基于博弈論的C2C模式下買賣雙方交易誠信研究
2019-10-06 14:13:00李瑞卿
現代商貿工業 2019年25期
李瑞卿
摘 要：互聯網和大數據的發展使消費模式日漸多樣化。近年來，C2C模式發展尤為迅速，交易流程的快捷方便使其深受歡迎。但相較于傳統消費市場而言，C2C市場中信息不對稱問題尤為突出，買賣雙方的交易誠信問題制約了其進一步的發展。首先介紹我國C2C模式的誠信問題現狀，接著借用博弈論方法，建立相關模型，探討C2C市場產生誠信問題的原因，并針對存在的問題提出相關建議，以促進C2C市場的和諧發展。
關鍵詞：博弈論;C2C;誠信問題;納什均衡
中圖分類號：D9 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.25.070
1 引言
互聯網的高速發展，不僅推動了科技的進步，同時也改變著消費者的消費模式。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第43次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，C2C模式在近幾年發展日趨成熟。截至2018年12月，中國網民規模達8.29億人，互聯網普及率為59.6%;2018年全年新增網民5653萬人，較2017年底提升3.8個百分點。在8.29億網民中，網絡購物用戶規模達到6.1億，較2017年底增長14.4%。從產業規模看，2013年至2017年間，我國電子商務交易額從10.40萬億增長到29.16萬億，年均復合增長率為29.4%。可見，我國的電子商務市場具有良好的發展前景。
但是，電子商務市場進入門檻低，交易主體良莠不齊，市場存在嚴重的信息不對稱性、高不確定性和高風險性，這都催生了C2C模式中的誠信問題。幾乎所有C2C市場上的賣家都宣稱其產品是優質的，但一些賣家為追求自身利潤的最大化，可能存在夸大宣傳和虛假宣傳等行為，最終導致消費商品的買家遭受損失。商家與消費者之間的誠信博弈使電子商務市場上的信任危機日益嚴重。針對以上問題，本文通過構建完全信息靜態博弈模型，以交易雙方為博弈參與人，對誠信問題進行分析。
2 我國C2C模式誠信問題現狀
北京大學教授張維迎認為，互聯網雖然降低了信息的制造成本，但同時也增加了信息識別的難度。C2C電子商務模式與傳統交易模式最大的區別在于，網絡交易中買賣雙方互不見面且對雙方的信譽度存在不對稱性，消費者獲取有關商品信息的渠道大多由賣家提供，這增加了賣家虛假宣傳的風險，使得買家對于賣家及商品和服務無法完全掌握。
因此，由于信息的不對稱性，我國目前C2C電子商務的發展中，主要存在以下幾大問題：（1）貨物與描述不符。相關調查表明，該問題是大多消費者降低網絡購買欲望的首要原因。該現象在服裝行業尤為突出。服裝賣家在電商平臺放出的往往是由身材姣好的模特拍攝后經過精修的圖片，但買家收到的服裝存在色差或者版型與圖片不同或者材質以次充好，穿上后難以讓產品顯出時尚感。（2）賣家虛假承諾。一些賣家為了最大限度減少庫存，實現利益最大化，會在沒有庫存的情況下給商品打上“24小時內發貨”的承諾，但買家在確認訂單后總會被賣家以各種理由延遲發貨，而這將給買家帶來巨大的心理落差，在退款和繼續等待的猶豫中獲得極差的購物體驗。（3）虛假信用評級。通俗來說，這就是現下流行的“好評返現”。賣家為了使店鋪獲得更多的關注，往往會采取炒作的手段提升自身的好評率和信譽度。比如在給消費者寄送的包裹中附上微信客服的二維碼，引導消費者進行有償虛假好評。這不僅使得商家的可信度大大降低，同時也嚴重破壞了電子商務市場的公平競爭環境。
另外，除了賣方之外，買方也同樣會存在諸多不誠信行為。對賣家而言，他們無法確定買家的消費信用和個人道德修養情況，無法確定在交易完成后是否存在惡意差評、惡意尋求補償或者惡意退貨的風險。
3 C2C模式中交易雙方的博弈模型
3.1 基本假設
C2C電子商務模式下，買賣雙方都從自身利益出發作出購買與不購買，誠信與不誠信經營的行為決策，這顯然是一個較為復雜的過程。我們首先作出以下基本假設以便進一步研究：
假設一：一次C2C交易中只存在兩個完全理性的參與人，賣家和買家。賣家有兩種策略，誠信售貨或用假冒偽劣產品欺詐;買家也有兩種策略，購買或者不購買。
假設二：交易雙方信息不對稱。買賣雙方的決策行為相互獨立，即買家在購買時不知道賣家是否會誠信售貨，賣家在售貨時也不了解買家最終是否購買，即兩者之間是靜態博弈。
假設三：交易雙方所在的電子商務平臺存在有效的監督機制。假設賣家欺詐，將會受到網絡監管平臺的處罰，獲得一定程度的負收益。
3.2 模型的建立與求解
3.2.1 模型的建立
現假設賣家出售商品的價格為P，賣家購買高質量產品的成本為C，購進假冒偽劣產品的成本極低，可視為0。但如果賣家選擇不誠信，它需要付出欺詐成本為Ct。買家購買高質量產品后獲得的效用為A，購買假冒偽劣產品后獲得負效用為B。假設C2C交易平臺監管機制存在缺陷，賣家不誠信的行為被發現的概率并非100%，而是q，則賣家有1-q的概率不被發現自身的欺詐行為。上述P、C、Ct、A、B、q均大于0。根據以上假設，買賣雙方的策略選擇所產生的收益存在如表1所示的四種情況。
3.2.2 模型的分析
根據表1分析可知，從買家角度出發，如果賣家選擇誠信經營，則買家的最優決策為購買;如果賣家選擇欺詐，則買家選擇不購買。從賣家角度出發，如果買家選擇購買，則賣家的最優決策需根據P-C與（1-q）*（P-Ct）+q*（-Ct）的大小關系作出判斷;如果買家選擇不購買，則賣家會誠信經營。所以，現就以上情況作出如下分析：
（1）若P-C>（1-q）*（P-Ct）+q*（-Ct），那么在買家選擇購買時，賣家的最優決策將會是誠信，此時存在唯一一個納什均衡（A-P，P-C）。此時無論買家購買與否，賣家都將選擇誠信經營。由此可見，在C2C中，最大限度地提升平臺監管力度，使賣家欺詐行為被發現的概率q增大;或是增大賣家選擇欺詐時需要付出的成本Ct都將使賣家選擇欺詐的收益大大降低，這將有利于引導賣家誠信經營，構建更良好的C2C電子商務市場環境。
（2）若P-C<（1-q）*（P-Ct）+q*（-Ct），那么在買家選擇購買時，賣家的最優決策將會是欺詐，此時博弈模型中無法找到唯一的納什均衡，博弈變為混合策略問題。現假設買家選擇購買的概率為a，賣家選擇誠信經營的概率為b（0≤a≤1，0≤b≤1）。先從買家角度分析，無論賣家如何經營，買家必然使購買與不購買的期望得益相等，以此保證自身利益最大化。因此每個買家策略最優化的條件是：b*（A-P）+（1-b）*（-P-B）=b*0+（1-b）*0，解得b*=P+BA+B。由此可見，若b*=P+BA+B，買家會隨機選擇購買或不購買;若b*
兩條反應函數的交點（CtC-qP，P+BA+B）就是混合策略博弈的納什均衡。即買家以CtC-qP的概率購買產品，賣家以P+BA+B的概率誠信經營。
4 相關建議
賣家誠信經營，買家放心購買是對雙方都有利的情況，這不僅有利于收益的最大化，也能夠促進C2C電子商務市場環境的優化。如果賣家選擇欺詐，雖然短期內獲得了利潤，但長期來看這會削弱消費者的購買信心，導致商品購買率下降，最終給整個電子商務市場帶來消極影響。因此，針對C2C電子商務交易中存在的誠信問題，現提出以下兩點相關建議：
（1）提高賣家選擇不誠信時需要付出的欺詐成本Ct。首先，C2C電商平臺需要建立更加完善的監管機制，加強對賣家信息的審核，建立有效的懲罰機制，加大懲罰力度。其次，有關部門還應該加快電商法的完善并采取有效的措施。例如可以對電商平臺的賣家進行信譽年檢或對其信用分級，對信譽良好的賣家給予優惠而對信譽差的賣家處以行政或司法處罰，并記入商家或個人的信用檔案，使其難以繼續生存。
（2）提高賣家欺詐行為被發現的概率q。主要可以從消費者角度進行改善。例如消費者可以通過了解、識別賣家欺詐的一些常用技巧，如虛假好評，不設置“無理由退貨”，不告知商品全部信息，商品價格與市場價嚴重偏離等，使不誠信的賣家欺騙消費者的難度增加。同時，消費者應積極維護自身權益。在交易過程中一旦發現賣家的不誠信行為應及時采取措施，例如立即發起退貨并將欺詐的相關證據提交平臺，或者可以利用微博、微信等平臺曝光賣家的欺詐行為，避免其他消費者再次遭受欺騙。
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