大眾媒介話語體系中的粉絲形象構(gòu)建分析

周維佳

〔摘 要〕媒介話語體系在構(gòu)建粉絲形象的過程中處于支配地位。出于宣傳目的或是商業(yè)需求，媒介利用自身的話語體系在報(bào)道過程中塑造出特定的粉絲形象，這本無可厚非。但大眾媒介構(gòu)建粉絲形象過程中時(shí)常采用符號(hào)化、類型化甚至污名化的手段。作為構(gòu)建粉絲形象的重要載體，大眾媒介還是應(yīng)當(dāng)注重真實(shí)客觀的報(bào)道原則，合理引導(dǎo)粉絲，加強(qiáng)主流價(jià)值觀的輸出。

〔關(guān)鍵詞〕大眾媒介；粉絲形象；符號(hào)學(xué)

粉絲通常是指那些對(duì)偶像，或者對(duì)某些特定的媒介內(nèi)容表現(xiàn)出過度關(guān)注和極度喜愛的一群人。費(fèi)斯克在《理解大眾文化》中指出，“粉絲是過度的讀者，對(duì)文本的投入是主動(dòng)的、熱烈的、狂熱的、參與式的”①。隨著大眾媒介的發(fā)展，偶像開始多元化，最引人注目的偶像則是明星和與之相關(guān)的媒介文本。毫無疑問，在大眾對(duì)粉絲形象形成認(rèn)知的過程中，媒介起著重要作用。那么媒介在其中扮演著什么樣的角色呢？

一、大眾媒介構(gòu)建粉絲形象的慣用手法

（一）類型化——下定義式構(gòu)建手法 類型化是媒體利用廣泛的受眾基礎(chǔ)和相當(dāng)程度的社會(huì)認(rèn)同感建構(gòu)自身話語體系的重要手段。在大眾媒介規(guī)模和技術(shù)的優(yōu)勢下，類型化粉絲是大眾媒介報(bào)道過程中的有力手段。粉絲是一種身份認(rèn)同，是構(gòu)成粉絲文化的主體，他們以大眾媒介作為載體創(chuàng)造著獨(dú)具個(gè)性的社會(huì)文化活動(dòng)。人在社會(huì)中是由多重身份構(gòu)成的，粉絲在“飯圈”中也是有多重身份的。媒介為了報(bào)道和傳播的便利，則提出了諸多名詞：按年齡，分為“媽媽粉”“妹妹粉”“阿姨粉”等；按喜歡的成員，分為“唯飯”“團(tuán)飯”等；按分工，分為“站姐”“后援會(huì)”等；按忠誠度，分為“死忠粉”“親媽粉”“散粉”“黑粉”“路人粉”等，媒介就這樣利用一個(gè)個(gè)定義將粉絲群體類型化了。

（二）符號(hào)化——加鏈接式構(gòu)建手法 在媒介對(duì)粉絲形象構(gòu)建的“符號(hào)化”案例中，“楊麗娟”這一案例是最為典型的，在當(dāng)時(shí)也引起了廣泛的輿論關(guān)注。在被報(bào)道之前，“楊麗娟”這個(gè)名字只是代表她這個(gè)特殊個(gè)人。隨著報(bào)道規(guī)模的擴(kuò)大和深入，“楊麗娟”已經(jīng)不僅僅指她個(gè)人，而是擴(kuò)大鏈接為指代不理智追星的這一粉絲群體，“楊麗娟”也成了不理智追星粉絲形象的意義符號(hào)。2018年成為粉絲圈輿論焦點(diǎn)的“虹橋一姐”也是如此，除了第一層意義上的所指之外，它所代表的在機(jī)場蹲守明星求合照的粉絲群體形象成為它的第二層所指。符號(hào)化的構(gòu)建方式使得大眾通過輿論鏈接形成了概念化的認(rèn)知。

大眾媒介借助集中化、規(guī)?；膱?bào)道，將粉絲的典型形象以符號(hào)化、臉譜化的方式隱蔽地樹立起來，之后反復(fù)對(duì)這樣有著雙重能指的符號(hào)人物進(jìn)行報(bào)道，在大眾之間逐漸形成強(qiáng)烈認(rèn)同感。這樣的方式就像是給粉絲戴上了一個(gè)個(gè)符號(hào)面具，讓大眾逐漸形成刻板印象，然后下意識(shí)地在接受過程中將該符號(hào)與它的所指鏈接起來。

（三）污名化——貼標(biāo)簽式構(gòu)建手法 媒介對(duì)粉絲形象的污名化報(bào)道多見于特定的場所。據(jù)《環(huán)球時(shí)報(bào)》報(bào)道，2018年12月17日，4名中國粉絲為了追星，先買了與偶像同一班的頭等艙機(jī)票，在成功見到偶像后要求下飛機(jī)并全額退款，導(dǎo)致機(jī)上360名乘客被迫重新安檢，航班嚴(yán)重延誤。在與此相關(guān)的報(bào)道中，大多用了“丟人”“騷操作”這樣帶有諷刺意義的字眼。諸如此類的報(bào)道還有很多，“粉絲機(jī)場接機(jī)混亂”“強(qiáng)行與明星合影”等等新聞屢見不鮮，“機(jī)場”由此成為“瘋狂粉絲”的聚集點(diǎn)。此后，媒體報(bào)道中一旦把“粉絲”和“機(jī)場”兩個(gè)詞匯聯(lián)系起來，無論內(nèi)容是什么，都會(huì)首先給觀眾造成一種粉絲在機(jī)場造成混亂的聯(lián)想。在此過程中，大眾媒介完成了引導(dǎo)公眾由具體樣例到群體印象的轉(zhuǎn)化，使得機(jī)場成為瘋狂粉絲聚集地的代名詞，將“粉絲+機(jī)場”納入污名化的范疇。

大眾媒介通過類型化、符號(hào)化、污名化構(gòu)建出的這種粉絲形象只是某些極端粉絲的個(gè)人寫照，而長期以來在大眾媒介的引導(dǎo)和多個(gè)追星事件的影響和催化下，粉絲在某些特定環(huán)境中的形象也被“污名化”了。

二、媒介在粉絲文化中扮演的角色

（一）媒介是粉絲形象構(gòu)建的載體 大眾媒介在對(duì)粉絲行為的報(bào)道方面極力想要重現(xiàn)客觀事實(shí)，通過圖片、視頻、文字等方式塑造粉絲形象。這是一個(gè)連續(xù)的過程，除了重現(xiàn)粉絲的行為、傳播粉絲文化之外，也在社會(huì)刻板印象的形成中起著重要作用，上文提到的符號(hào)化、類型化的構(gòu)建手法則是造成社會(huì)刻板印象的重要原因。

當(dāng)然，新媒體的發(fā)展也讓粉絲有了更多的話語權(quán)。粉絲的話語權(quán)通過自媒體平臺(tái)的發(fā)酵，能夠形成強(qiáng)大的輿論效果。粉絲是以團(tuán)體形式存在的，粉絲為偶像發(fā)聲大多是以自媒體平臺(tái)作為媒介載體，當(dāng)偶像遭到抹黑或者污蔑時(shí)，這種團(tuán)體性表現(xiàn)得更為明顯。在這個(gè)人人皆粉絲、處處可發(fā)聲的媒介時(shí)代，形成了粉絲群體獨(dú)特的話語體系。而在粉絲群體話語體系和媒介話語體系的博弈中，媒介始終是粉絲形象構(gòu)建的載體。

（二）媒介的文化軟控制 粉絲文化是大眾文化的重要組成部分，操控大眾是大眾文化的最終目的，它通過提供虛假的“幸福意識(shí)”，使得大眾“主動(dòng)”接受這種操控，從而更好地整合消費(fèi)者，使他們成為再生產(chǎn)的手段。媒介通過“議程設(shè)置”，讓大眾關(guān)注到他們希望大眾關(guān)注的部分，或是為了商業(yè)利益，或是為了達(dá)到一定的宣傳目的?，F(xiàn)如今，眼球就是金錢，粉絲就是收益，取悅粉絲成為明星與經(jīng)紀(jì)公司的重要工作。粉絲經(jīng)濟(jì)大行其道的今天，偶像與粉絲結(jié)成利益共同體，粉絲的個(gè)體潛力都被無限激發(fā)，粉絲會(huì)用自身強(qiáng)大的購買力支持自己的偶像。從愛奇藝推出的《偶像練習(xí)生》節(jié)目的火爆程度可以看出媒體對(duì)粉絲的重視程度，已經(jīng)不僅停留在戰(zhàn)略層面，而且轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的執(zhí)行力。媒體每天都在制造偶像、引導(dǎo)粉絲，也在某種程度上決定著社會(huì)文化的走向。

三、媒介構(gòu)建粉絲形象的正確路徑

（一）營造開放環(huán)境的同時(shí)遏制不良風(fēng)氣蔓延 當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了人與人之間的交往模式和信息交換，自媒體的發(fā)展使得受眾擁有了傳播者這一新的身份，網(wǎng)絡(luò)媒介為粉絲營造了一個(gè)開放包容的環(huán)境。但是很多的自媒體人為了博得眼球，歪曲事實(shí)，成為“標(biāo)題黨”，引導(dǎo)輿論的不良走向。事實(shí)上，出現(xiàn)這樣的情況很大程度上是媒體出于商業(yè)利益刺激粉絲消費(fèi)換取“流量”的過程。不難發(fā)現(xiàn)有很多關(guān)于粉絲罵戰(zhàn)、約架等事件，都是通過自媒體平臺(tái)發(fā)酵，粉絲之間利用自媒體平臺(tái)互相攻擊，引導(dǎo)輿論走向。這類事件多了之后，粉絲這一群體難免被貼上諸如“腦殘粉”“水軍”的標(biāo)簽。當(dāng)大眾看到這類粉絲的報(bào)道時(shí)，也會(huì)將“粉絲”與“狂熱”“無腦”等詞聯(lián)系起來。因此，加強(qiáng)對(duì)自媒體發(fā)布內(nèi)容的監(jiān)管，避免不實(shí)的輿論和粉絲之間的罵戰(zhàn)，遏制不良風(fēng)氣的蔓延，是媒介責(zé)任的應(yīng)有之義。

（二）尊重粉絲自主性的同時(shí)引導(dǎo)大眾理性追星 在近年來造星熱的潮流中，觀眾獲得了極大的參與感與滿足感。從去年大火的節(jié)目《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》到今年推出的《創(chuàng)造營2019》等選秀節(jié)目，它們的“全民制作人”概念，將出道位的選擇權(quán)交到了粉絲手中，最大限度邀請(qǐng)受眾參與到偶像團(tuán)體的養(yǎng)成中去，為了讓自己喜歡的偶像出道，粉絲會(huì)自發(fā)動(dòng)員身邊的一切力量為偶像投票。媒介在此大潮流下，也應(yīng)當(dāng)保持清醒的認(rèn)知，引導(dǎo)大眾理智追星。

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，這樣的“造星”節(jié)目，實(shí)則是為了大力拓展粉絲數(shù)量，挖掘粉絲的商業(yè)價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益。如果大量出現(xiàn)這種類型的節(jié)目，則會(huì)讓大眾認(rèn)為粉絲群體的消費(fèi)是不理性的，讓粉絲處境更加艱難。大眾媒介既能提升粉絲形象，也會(huì)在無形中毀滅粉絲形象。作為大眾媒介，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，對(duì)當(dāng)下火熱的造星節(jié)目保持清醒的認(rèn)知，引導(dǎo)粉絲合理追星，理智追星。

結(jié)？語

媒介作為傳播資訊、觀點(diǎn)的主要渠道和信息的“把關(guān)人”，出于對(duì)客觀、真實(shí)、全面新聞報(bào)道的追求，在對(duì)粉絲形象的構(gòu)建報(bào)道中也應(yīng)當(dāng)盡量客觀公正，避免過度鏈接，全面客觀地塑造粉絲形象，營造良好的文化氛圍。必要時(shí)可以通過對(duì)報(bào)道內(nèi)容在數(shù)量和時(shí)間上的控制來強(qiáng)化或者弱化某種影響，以確保媒體報(bào)道能夠引導(dǎo)粉絲群體向更好的方向發(fā)展。

注 釋：

①約翰·費(fèi)斯克.理解大眾文化[M]，北京：中央編譯出版社2001年版，第173頁.