面向廣告學科競賽的創意設計類專業實踐教學模式研究

趙智慧 張夜鶯 曾朝陽

〔摘 要〕針對創意設計類專業應用型人才培養中，如何使學生獲得適應行業與時代發展要求的能力，以及如何完善專業實踐教學體系等問題，確立面向廣告學科競賽的“1+X/Y/…”聯合式、應用型實踐教學模式，分析該模式的設計實施路徑與創新策略。

〔關鍵詞〕廣告學科競賽；創意設計；實踐教學模式

學科競賽活動的全程式和漸進性開展，可以有效拓寬大學生的專業視野，增強學習的主動性，培養創新意識，提高解決實際問題的能力，全面提升高等教育教學質量[1]。2005年以來，我校視覺傳達、廣告學等創意設計類專業以復合型創新人才培養為目標，夯實廣告賽事入課堂機制，以賽促學、以賽促教，有效提升專業實踐教學水平，形成以平面廣告設計為基礎，微電影與影視類、網絡動畫類、移動交互類、策劃類廣告設計為亮點的，面向廣告學科競賽的“1+X/Y/…”聯合式、應用型實踐教學模式。

一、廣告學科競賽與創意設計類專業實踐教學的耦合

創意設計類專業的培養模式具有很強的實踐應用性。2015年以來，《關于引導部分地方普通本科高校向應用型轉變的指導意見》《關于積極促進更多本科高校加強應用型建設的指導意見》等文件相繼發布，對地方高校教學明確提出更多實踐性、應用性要求。另一方面，廣告學科競賽成績也是教育部本科教學水平評估中重要的指標之一[2]。

我校創意設計類專業基于辦學定位及發展需要，經過內部討論與思想統一，認為廣告學科競賽對于專業實踐教學有多項益處。一是有助于優化教學內容、有效實現教學目標。競賽命題均來自企業或相關機構，具有真實性、時效性。課程教學以此為實訓選題，目標清晰，學生的實踐動手、創新能力與團隊意識獲得極大提升。二是有助于改進教學方法、提升教與學雙重動力。廣告發展與賽事白熱化競爭，促使教師密切關注行業前沿，積極更新教學手段，倒逼教學方法的完善，學生的積極性也大幅提高。三是有助于進一步完善實踐教學體系。不同課程對學科競賽項目的引入，以及相關實驗室建設的帶動，整體上加快廣告創意設計類專業實踐教學體系的完善，更好地服務于應用型人才培養的目標。

二、“1+X/Y/…”聯合式、應用型實踐教學模式的設計與實施

1. 競賽平臺的選擇

2003年以來，依據對“我們當前的廣告實踐教育缺乏什么？廣告比賽能夠為我們提供什么？”[3]等基本問題的認識與不斷思考，選取由教育行政部門、專業性學會主辦或指導的全國大學生廣告藝術大賽（以下簡稱“大廣賽”）、浙江省大學生多媒體作品設計競賽，以及由中國廣告協會主辦的中國大學生廣告藝術節學院獎等賽事作為主要平臺，積極探索面向廣告學科競賽的創意設計類專業實踐教學模式。其中，大廣賽是由中國高等教育學會主辦的全國高校文科大賽，目的在于激發大學生的創意靈感，加強大學生實踐能力、創新能力和合作精神的培養，推動人才培養模式和實踐教學改革，不斷提高人才培養質量。另外兩項賽事定位也基本類似，這樣就為廣告創意設計應用型人才培養提供有利條件。

2. 切入口的選擇與引領

根據本專業師資情況與競賽獲獎的受益面需求，于2005年率先在平面廣告設計課程中引入競賽選題作為課程實訓對象，激發學生的創新思維和實踐動手能力。由于平面廣告作品相對于其他類別廣告作品，學生接受度、作品形成周期均較快，通過教師指導，可以使學生在短時間內產出較高質量的作品，從而，極大地激發學生的主動性，提升學生的成就感，使相關專業的實踐教學模式具有比較科學的切入點與突破口，為后續其他類別廣告設計課程的介入奠定基礎。具體做法上，主要是在平面廣告設計課程的教學中特別注重兩個方面的訓練，即創意思維訓練的針對性引入和設計形式感、畫面感的重點培養。其中，創意思維訓練旨在突破學生固有思維的桎梏，充分激發想象力，特別是通過思維導圖法、四相一無法、九九八十一變法、五十個空格法以及創意跨界思維教學法等多種經典的、行之有效的創意思維方法，有計劃地從意識、方法、理念這三個層層遞進的角度，培養學生敢想、會想、善想的綜合性創意能力。如在運用思維導圖法時，首先鼓勵學生根據主題概念進行積極的、天馬行空式的聯想、想象，同時配合運用四相一無法等其他有助于產生聯想線索、完善想象空間的創意方法。由于思維導圖與個體經歷、價值觀、知識體系等密切相關，反映著個體經驗，由此而形成的創意不會因主題概念的相同而千篇一律，反而是能體現個性的、來自個體日常生活的。另一方面，在聯想中產生的創意閃光點及其結合也具有跳躍性、隨機性，使得創意的產生有了情理之中、意料之外的伏筆。這些綜合性的“化學反應”最終有助于學生形成適合于自身的創意思維“套路”，達到創意思維訓練的目的。在設計形式感、畫面感的重點培養方面，則主要針對平面廣告設計的扁平化與涂鴉化兩極趨勢采取措施。其中，扁平化是近年來圖形設計領域的重要趨勢，其畫面風格簡潔，視覺層次與色彩構成鮮明，涂鴉化則強調畫面的視覺沖擊力，具有強烈的個性化特征，并給人以無限的想象空間。以2014年第六屆大廣賽為例，在305項平面類等級獎中，有125項屬于這兩類作品，占比超過百分之四十，且這種現象在后續幾屆賽事中持續凸顯。因此，形式感、畫面感的重點培養就成為夯實平面廣告作品創作基礎，增加作品設計感的重要舉措。

3. 實踐教學體系的推進與聯合模式的確立

大量實踐證明，競賽與教學實踐相互依托，是創新務實的課程重組和教學改革的有效舉措[4]。我校創意設計類專業在平面廣告設計課程實現學科競賽入課堂、促進實踐教學改革目標的基礎上，總結經驗，相繼在微電影與影視類、策劃類、網絡動畫類、移動交互類廣告設計課程中也逐步導入競賽項目，開展課程實訓。其中，微電影與影視類設計課程通過調整《影視廣告創意設計》《微電影廣告創意設計》等課程的教學內容、增強實踐動手環節、成立微電影與品牌工作室等多種方式，打造視頻類實踐教學團隊。網絡動畫類與移動交互類設計課程以《網絡廣告設計》《移動媒體創意設計》等課程為基礎，順應互聯網廣告發展趨勢，由相關老師聯合業界專家，合作開展實踐教學，促進交互廣告設計類課程的教學改革，使學生不僅掌握Flash、H5等相關軟件工具，而且加強了學生融交互設計與網絡傳播于一體的設計理念。具體做法上，一是有選擇地利用Flash軟件自帶的ActionScript腳本語言交互設計功能，實現交互廣告的創意設計；二是充分挖掘、合理選擇H5類設計軟件及其交互功能。經過多年探索與實踐，我校創意設計類專業得以形成面向廣告學科競賽的“1+X/Y/…”聯合式、應用型實踐教學模式，其中，“1”是指平面廣告設計課程的競賽實踐教學，“X/Y/…”是指微電影與影視廣告、策劃創意、網絡動畫廣告、H5廣告設計等相關課程的競賽實踐教學。

三、“1+X/Y/…”聯合式、應用型實踐教學模式的創新策略

1. 學生興趣激發與創作的優化策略

學生是實踐教學的對象，也是競賽參與主體，通過氣氛營造、專業認同，以及學分激勵、獲獎獎勵、評獎評優、畢業設計選題優先等多種措施，激發學生的主體意識。如在每項學科競賽參賽前，分別通過課堂專題講解、集中啟動儀式等方式，營造積極的創作氛圍，特別是形成了于每年3月進行學科競賽集中啟動儀式的傳統。在這個啟動儀式上，除了專家學者的“傳經授道”之外，還會邀請往屆獲獎學生“現身說法”、分享創作經驗，這種“接地氣”的方式，使學生感同身受地體會同齡人、優秀校友對待作品、對待專業學習的態度與行動，增強創作動力與信心。此外，為提升作品創作效率，要求學生組建團隊時就綜合考慮成員結構，并必須有一人擅長平面設計，其他成員則根據具體的競賽項目進行組隊。這樣的團隊，一方面能基本保障平面廣告設計水平，另一方面在其他類別廣告設計中又有所側重，共同構成復合型的精英團隊，具備較強的實踐創作能力。

2. “教與教”的相長策略

“1+X/Y/…”表達了基礎性與延展性課程實踐教學的有機聯合，這種聯合是多方面的，不能局限于簡單的課程組合，更需要深入的融合互動機制。為此，除了常規的教師與學生、學生與學生間深入互動以外，特別注重教師與教師間的業務交流。我校創意設計類專業教師隊伍的教育背景比較綜合，包括視覺傳達、動畫、視頻、策劃設計等方向，經過多年磨合與思想上、方法上的碰撞、統一，有效提升了指導教師團隊整體的實踐教學水平。廣告作品雖然類別很多，但創意是相通的，用創意這條主線，把各個不同類別的課程串聯起來，在注重創意的共識基礎上，不同課程老師又從自身所授課程與作品類別特點出發，相互啟發、相互促進，積極調整教學方案、實行教學改革，實現“1+1>2”的聯合效應。

3. 作品與專家的增值策略

在競賽入課堂中，教師通過歷屆獲獎作品分析與再創作、競賽作品研判、創作比稿與討論，以及聘請業界專家授課指導等形式，助力課程實踐教學。特別是往屆獲獎作品的研判，對于適時調整教學側重點，優化競賽指導策略具有重要作用。聘請校外專家來校指導也成為一項常規舉措，他們為學生的創作提供了更多的現實性、落地性，有效提升了作品質量。

結？語

通過十余年實踐，我校創意設計類專業學生在多項賽事中獲得優異成績。以大廣賽為例，共獲得39項國家級等級獎項、140余項省級等級獎項，其中，國家級一等獎10項。在獲獎類別上，平面廣告獲獎數為21項，超過獲獎總數的50%，動畫設計類、視頻設計類、策劃設計類廣告作品獲獎情況也各有千秋，實現了“1+X/Y/…”聯合式、應用型實踐教學模式的初衷。該模式是在傳統教學基礎上，積極調整教學方向，綜合運用各類教學方法，及時總結教學經驗，深入激發學生主動性的有益探索，它有賴于專業教學計劃、師資隊伍的合理設置與有效互動，為相關專業的實踐教學提供了一種可行路徑，也有待接受進一步檢驗。

參考文獻：

[1] 王蕾，張巧英.基于學科競賽的高校實踐教學體系創新研究[J].教育理論與實踐，2015，35（6）：43-44.

[2] 周華清，張艷萍，林懷宇.基于學科競賽的廣告專業實踐教學模式研究[J].欽州學院學報，2012，27（6）：61-65.

[3] 江根源.廣告比賽對創新人才培養的價值與實踐探索[J].新聞界，2006（3）：117-118.

[4] 高彬.以設計競賽促進包裝設計教學的思考與實踐[J].裝飾，2018（12）：138-139.

本文屬于浙江省高等教育“十三五”第一批教學改革研究項目（jg20180460）階段性研究成果