陜西周至獼猴桃營銷策略分析

周曉雯 曹沛

摘要：陜西周至獼猴桃為在市場上占有一席之地，多年來一直進行營銷策略改進，榮獲“中國國家地理標志產品”稱號，已建成全國最大的獼猴桃銷售基地。但隨著經濟的發展，人們對產品各方面要求的更加嚴格，以及市場競爭的加劇，要想使產品置于不敗之地，必須不斷地進行各方面的改進。由于市場環境的變化，也使產品營銷策略存在著許多不足，如產品的種類、產品的包裝、價格制定等方面的問題。本文通過對陜西周至獼猴桃的營銷策略的深入分析，主要從產品、價格、渠道、促銷方面展開論述，找出存在的問題并提出建議。

關鍵詞：獼猴桃;4P策略;市場營銷

周至縣被譽為“中國獼猴桃之鄉”，獼猴桃種植歷史長達1000多年，并先后投入12億元，建成全國最大的獼猴桃生產基地。周至獼猴桃果形整齊、口感濃郁、色澤翠綠，有秦美、海沃德、亞特、徐香、西選二號、華優等品種。周至縣具有適宜的種植環境，水、海拔、溫度、光熱條件優良，地勢西南高東北低，為關中平原的富水區。周至獼猴桃起源于20世紀年代末，1989年栽培面積達3000畝，1993年栽植面積達10萬畝，2014年名列中國區域品牌價值排行榜第一位，2016年實現航天育種。

一、陜西周至獼猴桃營銷現狀及存在問題分析

1.產品策略

陜西周至獼猴桃大多數屬于優質系列，主要有徐香、翠香、亞特等。過去主要栽培的是秦美，通過這些年的不斷改良，徐香、翠香等品種也開始逐漸完善。而消費者最關心的則是核心產品部分，即產品自身的品質。以晚熟的“秦美”為主要的栽種種類，占總種植面積的95%，其次為亞特和海沃德，早熟品占5%。也陸續開發出了果干、果膏、果汁等產品，使獼猴桃的產量大幅提升。而周至獼猴桃已通過了有機綠色食品認證，成為品質具有保障的水果。

周至獼猴桃開發出了不同種類的原果，而這些原果在產品組合策略方面還存在著缺陷。不能正確地處理好各種獼猴桃的組合，在水果規格的組合選擇上也不盡人意。陜西周至獼猴桃的品質雖好，但在打造其差異化方面的工作有待提高。周至獼猴桃以箱式包裝為主，在果實的外層還會包子一層獼猴桃圖案的紙，但包裝形式過于單一。由于水果易摔易爛的特點，一般只能采用箱式包裝，但包裝形式單一刻板。

2.價格策略

定價策略在市場營銷中也是一個十分重要的因素，但也是營銷中最難把握的因素。只有企業同時考慮到消費者對價格接受的程度，又保證企業盈利目的，才能算成功地進行把握。周至獼猴桃的價格定價采用的是傳統成本導向法，主要是以商家的固定利益為核心。此定價策略雖然能保證盈利，但過于死板。對于新產品定價也沒有運用科學理論，容易誤入歧途。成功的定價策略主要是以消費者的需求為中心，為消費者創造出一個可以合理接受的價格區間并同時盈利，實現雙贏。而目前周至獼猴桃的成本導向定價法，雖然保持了一定利潤，但不考慮彈性需求的因素，無論在短期經營還是長期經營中都無法實現利潤最大化。

3.渠道策略

陜西周至采用了傳統渠道策略加現代化互聯網渠道策略進行銷售，傳統渠道則是利用經銷商、分銷商、直銷、代理商、零售商來銷售。目前周至獼猴桃以傳統渠道銷售方式為主，直銷模式過于單一。由于水果的保質期時間有限，而中間商環節過于龐大，則會影響水果品質、口感，也會使成本增高。而目前的直銷只是對于政府、企事業單位，其擴展空間還有很大，應盡快完善，實現利潤最大化。線上銷售營銷方面目前待以完善。與政府的聯系不夠緊密，沒有獲得其全力支持。公共關系中明星效應未覆蓋，沒有樹立其獨特的產品形象。

4.促銷策略

周至獼猴桃采用人員推銷、銷售促進、廣告宣傳、公共關系的促銷方式。在促銷策略中，周至獼猴桃雖然已覆蓋到線上銷售，但對于其促銷策略并沒有深入探索，不能極大地調動起消費者的購買欲望。在公共關系方面也沒有做到品牌深入人心，沒有樹立起完美的品牌形象，實現大眾共鳴。其廣告宣傳方面應注意利用多種方式宣傳，并從廣告的畫面、口號、內容等方面著手，使消費者對其產品熟記于心。

二、陜西周至獼猴桃營銷策略改進建議

1.完善產品組合

在產品組合策略方面，可以把獼猴桃不同種類的產品進行盒、箱組合包裝，用多元化產品來吸引顧客。在產品規格方面，應按數量、重量來進行不同規格的盒、袋、箱包裝，用于滿足顧客的多方面用途。周至地處關中平原地區，土壤含有鋅、鐵、錳、微量元素等多種有機物，十分適合獼猴桃生長。其地區年平均降水量為674.3毫米，并有豐富的地下水資源，使其產品的VC含量較高。周至獼猴桃酸甜可口、汁多濃香、色澤翠綠、營養豐富，適宜不同的年齡人群食用。所以在宣傳時要與其他同類產品分開，突出其專屬特色價值，打造差異化產品。

外包裝最好采用綠色材料，既可以減少污染、降低成本，也可以樹立品牌形象，提高其美譽度。要區分中高檔和低檔包裝，對于中高檔產品可以設計精美的盒、箱、瓶包裝，以區分其不同，讓顧客滿意。但在設計各類包裝時應注意采用類似包裝，讓人一眼就可以分辨出其產品品牌，給消費者留下深刻印象，提高產品知名度。

2.創新定價策略

采用需求定價法，即以消費者對產品的心理價位為導向，同時兼顧企業利潤。具體方法是在定價時可以采用試點與預售。在消費者根據產品的價格、質量、性能等方面做出判斷后看其產品的銷售量，再根據成本和利潤來制定價格，制定買方和賣方雙贏的價格，使產品持續發展。隨著居民生活水平的提高，收入的增加，城市中高端市場在追求產品時更加注重無公害、品質質量，對日常消費品的價格并不是很敏感。所以在采用聲望定價時，要大力宣傳周至獼猴桃的產品核心、國家綠色認證部分，適合一二線城市營銷現狀。由于獼猴桃具有一定的生長周期，受自然環境的支配，所以在定價時要考慮到時間段的變化。如在獼猴桃采青時期，市場上是陸續出現產品，這時由于物以稀為貴，所以價格比較高。但這時不能提前采摘，會影響口感，可能會引發滯銷。成熟期的時候，銷售量會比較大，供應的產量比較多，價格偏低。成熟期過后進入冷庫保鮮，這時市場上的水果比較少，價格可以適當抬高。總之，運用價格策略時要根據時間條件而變，不能生搬硬套、一成不變。

3.合理優化現有渠道

傳統渠道策略應盡可能地減少中間商的參與，節省中間環節的成本，可以在每個城市建立倉庫和各個銷售點直接銷售。聯系廠家進行送貨上門銷售，發展賣方配送中心銷售點銷售的消費模式，可以建立自己的經營企業，同時兼顧中間商來實現產品分銷。開拓新的銷售渠道，建立預約送貨上門機制。在產品上架前發布產品信息，使消費者了解后再比較與售賣點的信息，再進行消費。也可擴展產地農家樂采摘項目，通過消費者親自來體驗鄉村生活，并在親眼見證產品的掛果狀況時動手采摘，體會到其中的樂趣。并在政府的帶動下，建立采摘農家樂休閑區，通過口碑傳播，擴大銷售。

目前的線上銷售渠道處于初期階段，應盡快完善。可以通過建立APP的方式打造品牌產品，實現獨立的購買、送貨機制。也可以利用自家品牌網點等電子商務平臺來進行銷售。但應重視視頻和現場直播方式的錄制，不定期的舉辦回饋活動，實現網店可持續發展。

4.加強公共關系，明確廣告傳遞

為加強與政府的合作，可以贊助政府的工作和舉辦的活動，如贊助當地元旦及春晚活動、支持扶貧等。并在本地找到明星作為形象代言人，提高影響力和知名度。也應該回報社會，創建福利性項目，如設立獎學金、愛心基金、助學金等，樹立品牌形象。這些公關途徑，都能為產品的發展提供積極的影響。也可以在網上利用折扣促銷、積分促銷、抽獎銷售的方式促進銷售。定期舉辦折扣活動、進行購買積分活動并兌換禮品、抽獎來刺激消費者購買本產品，實現銷售目的。

廣告宣傳可以利用報紙、雜志、電視、手機的廣告進行產品宣傳，也可以通過網絡廣告的形式來進行網上宣傳。當年特侖蘇廣告的標語為“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”，使其產量大幅提升，并且快速占領市場。其廣告畫面為溫暖舒適的氣候，并且在鏡頭中跟進優質的草原產地，借助其獨特的地理位置和金牌乳牛、金牌牧草、金牌管理給消費者傳遞了“營養新高度，成就好人生”的理念，使人感受到了生活的美好。廣告中強調低脂、有機奶，使人對其質量充滿信心，給人以健康優質的感覺，也形成了地位的象征。正是由于企業運用好了廣告中的每一個要素，才成就了經典有機牛奶的今天。周至獼猴桃應借鑒其成功的經驗，利用好廣告組成的每一個要素，做好廣告宣傳。

參考文獻：

[1]吳健安.市場營銷學（第五版）[M].北京：高等教育出版社，2014.

[2]李月.淺談周至縣獼猴桃產業的發展現狀及策略[J].經貿實踐，2017（09）：130+132.

作者簡介：

周曉雯（1984.7-? ），女，漢族，陜西榆林市人，碩士，榆林學院管理學院，講師，研究方向：營銷管理;

曹沛（1983.4-? ），男，漢族，陜西榆林市人，本科，榆林學院藝術學院，講師，研究方向：視覺設計。