安徽省全民閱讀品牌建設的實踐與思考
——基于16個地市的調研

嚴貝妮 李 慧

（安徽大學，安徽 合肥 230039）

一、引言

習近平總書記曾說過：“人的追求是否高遠、人品是否賢達、處事是否得體，應該說與是否‘曾讀數行書’密切相關”[1]。“全民閱讀”已連續五年寫入政府工作報告，將品牌運作與閱讀有機結合是當前推進全民閱讀工作的重要手段。2016年12月27日，國家新聞出版廣電總局印發了《全民閱讀“十三五”時期發展規劃》（以下簡稱《規劃》），規劃提出十三五時期要打造全民閱讀品牌活動，并指出到2020年，所有省（自治區、直轄市）、計劃單列市、地級市都有品牌活動[2]。打造全民閱讀品牌活動，是保障閱讀活動持久性舉辦、常態化開展的一項有力舉措，促使全民閱讀工作落到實處。

安徽省積極響應全民閱讀工作號召，于2014年推出了“書香安徽閱讀季”品牌活動，其16個地市先后推出了本地市的特色閱讀品牌。2017年5月安徽省省委宣傳部、省新聞出版廣電局印發《安徽省全民閱讀“十三五”規劃》，提出要全力打造“書香安徽”系列品牌活動，推動各地創立全民閱讀活動品牌。到2020年，所有省轄市都有省級品牌活動，且持久舉辦，參與廣泛[3]。本文主要通過網絡調查法、文獻調查法對安徽省16個地市的全民閱讀品牌活動進行調研，調研時間為2018年11月20號至12月20號。通過對各地市閱讀品牌建設現狀進行分析、梳理、研究，反映安徽省地市級閱讀品牌建設的整體水平，為未來更好地發展安徽省地級市閱讀品牌提供有力的建議和指導，推動安徽省全民閱讀工作深入開展。

二、安徽省16個地市全民閱讀品牌發展現況

“品牌”是對屬性、名稱、包裝、歷史、聲譽、廣告風格的組合[4]。本文所指的閱讀品牌是指將品牌學內含的品牌規劃、活動、傳播、維系管理等相關理念融入閱讀工作，通過舉辦輻射全市、類型多樣、社會影響力大的大型閱讀活動，吸引更多群體參與閱讀，熱愛閱讀、弘揚閱讀。基于此概念，本文選取了16個地市中代表性強、持續時間廣泛、影響力大的17個地市級全民閱讀品牌。調查了自2000年以來17個閱讀品牌的開展情況、舉辦次數等相關信息。安徽省16個地市的17個地市級全民閱讀品牌現況如表1所示。

（一）主辦單位

政府主導是安徽省16個地市的閱讀品牌建設的一大特色，主辦單位組成形式主要分為以下兩種：合作共建和單獨主辦。（1）合作共建：由兩個或兩個以上的組織機構共同主辦，調查發現，蕪湖、淮南等多個地市政府部門中的市文廣新局、市委宣傳部是推動閱讀品牌建設的中堅力量，合肥市“大湖名城、悅讀合肥”、蚌埠市“書香滿珠城”閱讀品牌活動直接由市文廣新局、市宣傳部牽頭舉辦。2018年“第十三屆銅陵市讀書節”由銅陵市文聯、銅陵市學習辦等多家政府部門主辦，在17個閱讀品牌中主辦單位最多。馬鞍山市的“馬鞍山中國李白詩歌節”由馬鞍山中國國際吟詩節過渡而來，從過去由文化部、中國作協、安徽省人民政府主辦轉變為由中國詩歌學會、馬鞍山市政府共同主辦[5]。（2）單獨主辦：一般由單獨一個政府機構或成立的專項閱讀組主辦閱讀品牌。阜陽、池州市的閱讀品牌由市文廣新局單獨主辦，“書香安慶閱讀季”品牌活動由安慶市委宣傳部主辦。六安市“書香六安·悅讀人生”、滁州市“書香滁州”閱讀品牌由本市全民閱讀季活動組委會主辦。亳州市特設了書香亳州建設工作領導小組及辦公室，負責“書香亳州”閱讀品牌的建設工作。

表1 安徽省16個地市全民閱讀品牌現況

（二）持續時間

安徽省各地市的閱讀品牌活動自舉辦以來一直保持一年一次，舉辦屆數均在3屆以上。（1）舉辦5屆以內 （包括5屆）：大部分地市級閱讀品牌是在2014年“書香安徽”閱讀季開始前后，逐漸形成發展起來的本地市的書香品牌，舉辦次數多在三到五次之間。其中蚌埠市“書香滿珠城”、馬鞍山市“馬鞍山讀書節”等4個閱讀品牌舉辦過3屆活動、蕪湖市“書香蕪湖”、淮北市“書香淮北”等5個閱讀品牌舉辦過4屆活動、合肥市“大湖名城、悅讀合肥”、阜陽市“書香阜陽閱讀季”、滁州“書香滁州”3個閱讀品牌舉辦過5屆活動。（2）舉辦6到10屆(包括10屆)：淮南市“書香淮南讀書月”、宿州市“書香宿州閱讀季”閱讀品牌設立自2010年，已舉辦過9屆。（3）舉辦10屆以上：黃山、銅陵兩地閱讀品牌已舉辦過10屆以上，馬鞍山市“馬鞍山中國李白詩歌節”從2005年開始已舉辦過14屆，在16個地市的17個地市級閱讀品牌之中舉辦次數最多。

（三）品牌網站

為幫助更多讀者群體實現閱讀，推進閱讀品牌建設，淮北、六安等多個地市打造了閱讀品牌相關網站。（1）網站資源：打開網站后，用戶可以在注冊界面選擇自己所在轄區、機構，申請賬號。網站提供大量電子資源、文獻期刊，并對站內資源進行詳細分類，保證不同身份群體都可以找到適合自己閱讀的書籍，用戶在登錄賬號后即可閱讀。網站內另設了聽書館，幫助有聽書習慣的讀者或者老年人實現閱讀。在每本書籍資源分享界面，還有各類讀者留下的閱讀感言以及綜合評分，鼓勵讀者發表書評，記錄閱讀感言，通過網友之間的互動，提升閱讀興趣。（2）讀書活動：網站內不定時發布面向中小學生的在線閱讀征文活動，廣大中小學生可以參賽，在網站內上傳自己的作品，也可以在網站內學習、閱讀其他學生的優秀征文。（3）網站運營：用戶參加讀書、比賽、發表書評等活動都可以爭取積分，增加用戶等級，等級越高可以享受更多網站內權限，積分制度可以鼓勵更多用戶使用網站參與閱讀。對于所有電子資源使用情況，如網站的具體訪問量、個人讀書房的數量等信息，品牌網站內都有詳細的數據統計。激勵式積分制度、詳實的數據信息支撐起網站更好地運作。

三、安徽省16個地市全民閱讀品牌建設現狀調查與分析

安徽省16個地市每年都會就閱讀品牌開展各項活動，本文重點調研了16個地市17個地市級閱讀品牌2018年全年品牌活動開展情況，針對調研結果，從品牌規劃、品牌活動、品牌傳播、品牌維系四個層面進行詳細解析。

（一）品牌規劃

1.品牌活動規劃：安徽省16個地市的17個地市級全民閱讀品牌均有制定2018年活動規劃，多地印發了活動方案，并在閱讀品牌啟動儀式上進行宣讀。其中，馬鞍山、六安、安慶、銅陵等市向全社會公開了2018年閱讀品牌活動方案規劃，規劃具體到每個月準備開展何種閱讀活動、每種類型活動的主辦單位、活動內容。部分活動貫穿全年，致力于打造全年無休的品牌活動。安慶根據當地閱讀品牌建設情況制定活動方案、而后上報。合肥市全民閱讀組委會辦公室每年年初，都會進行大量社會調查，征集活動信息。2018年“大湖名城、悅讀合肥”閱讀品牌，最終審批通過的活動項目達到449項[6]。

2.品牌標識：在品牌形象設計上，目前只有合肥市“大湖名城、閱讀合肥”閱讀品牌設計了具體品牌標識。該標識中心取自 “合肥”二字的拼音首字母“HF”，下面放了一本攤開的書，象征著閱讀托舉起合肥市的未來發展。標識頂端標有“大湖名城、悅讀合肥”，底端寫著“合肥市全民閱讀活動。”該標識不僅在設計上一目了然、令人印象深刻，也體現出閱讀對推動合肥發展起到的重要作用。

（二）品牌活動

舉辦全民閱讀品牌活動是推進全民閱讀的重要方式，2018年安徽省16個地市的17個地市級閱讀品牌舉辦了類型豐富、多種多樣的活動，通過整理，將品牌活動主要總結為以下3類。

1.常規活動：講座、展覽、征文比賽、好書推薦、詩歌朗誦等形式的活動因受眾人群廣泛、開展方便，已成為各地市針對廣大市民群眾開展的常規品牌活動。2018年，“書香淮北”閱讀品牌致力于打造國學大講堂活動。淮北市相山區文旅體局、相山區圖書館同安徽優秀傳統文化研究中心展開合作，共同推出了2018“國學大講堂”暑期系列講座[7]。合肥市積極利用各大節假日開展圖書巡展活動、安慶市定期組織開展書評征集、針對不同人群進行書目推薦、六安市先后舉辦了針對中小學生的第四屆 “經典誦讀”比賽活動以及針對市直機關工作人員的“六安市2018年讀書朗誦大獎賽”。各地市在常規閱讀活動的設計、安排上注重分級、分層，使得同一類形式的活動可以運用到不同閱讀群體、連續開展。

2.愛心活動：為幫助更多群體實現閱讀，不少地市面向特殊群體開展愛心活動，通過捐書、贈書等方式，促進全民閱讀工作的覆蓋面、擴大閱讀品牌的影響力。2018年合肥市在 “大湖名城、悅讀合肥”全民閱讀活動啟動儀式的當天在現場進行愛心贈書、淮南市“書香淮南讀書月”活動鼓勵書店在“五一”、“十一”節假日期間為貧困人群進行圖書捐贈。同時，考慮到部分弱勢群體情況特殊，難以參與常規閱讀活動，特別開設了針對弱勢群體培訓項目、讀書活動。如合肥市舉辦的夕陽紅公益培訓，免費為老年人提供上機操作指導。合肥市的“殘疾人”讀書日、馬鞍山市的“我一直在你身邊”特殊群體讀書會在人文關懷的基礎上，為弱勢群體提供了閱讀交流的場所和空間。

3.拓展活動：閱讀品牌核心是閱讀但不僅僅局限于閱讀，在閱讀的基礎上可以做出相應的拓展與延申，衍生出更多其他關聯活動，以增強閱讀品牌的吸引力，引導讀者回歸閱讀。為拓展“大湖名城、悅讀合肥”閱讀品牌的相關活動，合肥市市民可借助市圖書館官方微信購買書籍，完成線上支付后，等待圖書配送上門。2018年“馬鞍山讀書節”活動上，馬鞍山市圖書館開通了信用網借服務平臺，若讀者支付寶芝麻信用≥600積分，可免費辦理借書證；讀者用戶利用該平臺可在線郵購圖書，郵費自付[8]。同時馬鞍山市注重挖掘城市文化、旅游特色資源，以資源聯系文化，以文化發展閱讀。作為詩仙李白終老之地，馬鞍山市擁有李白墓、太白樓、陋室等大量詩歌文化古跡。為紀念詩仙李白、發展詩歌文化，創立了“馬鞍山中國李白詩歌節”，發展了太白詩社、青蓮詩社等詩歌社團。“馬鞍山中國李白詩歌節”活動期間，不僅有全國詩歌征集、經典朗誦、文化研討等圍繞閱讀開展的活動，更舉辦了大型文藝演出，進行詩歌吟唱、樂舞表演；廣邀五湖四海友人吟詩賦會、洽談經濟貿易往來工作、旅游參觀馬鞍山文化古跡，多彩的群眾活動豐富了品牌內涵[9]。

（三）品牌傳播

1.啟動儀式：安徽省各地市每年均會舉行本地市全民閱讀品牌活動的啟動儀式，時間一般集中在3、4月份，其中馬鞍山中國李白詩歌節開幕式在10月中旬舉行。活動地點主要選擇在人流量大、視野廣、場地空曠的地方，如廣場、體育館。各地市大多邀請各級領導、閱讀品牌主辦單位負責人出席儀式。活動儀式上，先由主辦單位負責人發表講話，如對上年度閱讀品牌活動進行總結、對優秀閱讀單位和個人進行頒獎。隨后開展多種多樣的活動，如千人合唱、詩朗誦、名家發言等，以磅礴的氣勢和熱烈的氣氛帶動現場觀眾。并對活動進行及時報道，增強活動儀式感、激發群眾參與熱情。

2.新媒體平臺：新媒體主要是區別于傳統媒體的技術突破型媒體，是依托當今發達的計算機設備、網絡通訊、數字化技術，使信息資源的分享傳遞不受時間、空間限制[10]。隨著互聯網的普及，新媒體以高效性、時速性的優勢給用戶帶來極大便利。安徽省各地市閱讀品牌主辦機構也在積極建設、充分利用本地市新媒體平臺進行品牌傳播，微博、微信、網站是當前各地市閱讀品牌進行品牌活動推廣、信息傳播的主要手段。截至2018年12月20日安徽省16個地市本地市主要新媒體平臺的使用情況如表2所示。

由表2可知，目前安徽省16個地市17個地市級全民閱讀品牌依托的新媒體平臺的渠道主要有以下四類：（1）官方微博：合肥市圖書館官方微博隨時更新“大湖名城、悅讀合肥”品牌活動的各類信息公告，關注官方微博，就可以隨時了解各類品牌活動信息。（2）微信公眾號：合肥本地讀者用戶想要報名參加“大湖名城、悅讀合肥”品牌的比賽活動，可以關注合肥市圖書館官方微信完成注冊后進行報名。“書香亳州”閱讀品牌利用官方微信向全國范圍內的讀者用戶發起征文活動，凡對活動感興趣者，均可投稿。馬鞍山市、阜陽市等地市創立了閱讀品牌微信公眾號，定期推送各類美文詩集、活動信息。（3）政府網站：池州市文廣新局網站開辟了全民閱讀活動專欄，發布閱讀品牌相關活動和工作要點。六安、蚌埠等市通過市政府官網、市文明網網站大力宣傳相關品牌活動。（4）專題網站：亳州市委宣傳部聯合亳州晚報社、亳州新聞網創辦了“書香亳州”專題網站，網站內設書香企業、書香校園、書香家庭、活動專區等幾大專題，對書香亳州閱讀品牌活動分區報道、及時更新。（5）新聞網站：蕪湖、淮北、池州等地利用當地日報社主辦的新聞網站，廣泛宣傳本地市的閱讀品牌。

表2 安徽省16個地市閱讀品牌新媒體平臺使用情況調查

（四）品牌維系

品牌維系是采用多種手段，對品牌運作的全過程進行維護、管理，保證品牌活力[11]。安徽省16個地市17個全民閱讀品牌目前主要通過文化惠民、政府支持、合作交流三種方式保障閱讀品牌順利開展。

1.文化惠民：為了吸引更多讀者參與閱讀，各地市推出了相應的文化惠民活動。通過讓利于民、舉辦公益活動等方式，準確抓住讀者心理需求、吸引讀者用戶參與閱讀活動。合肥、宣城、池州等地市圖書館聯合本地書店定期開展圖書展銷、打折優惠活動。淮南市為參加2018年“書香淮南讀書月”活動的師生準備了精美禮品。安慶市對當地實體書店給予政策、資金方面的支撐，再鼓勵這些書店開展相關文化公益活動，如邀請專家學者開展免費讀書講座、安排知名作家舉辦讀者見面會和簽售會、舉行書畫展覽，以多彩的視角開闊讀者用戶眼界，增加群眾參與閱讀的熱情，延伸全民閱讀品牌的服務群體[12]。

2.政府支持：作為一項由政府主導運作的閱讀品牌，政府在政策、人才、資金等多個方面為品牌活動提供保障。合肥、安慶、六安等地成立了閱讀組委會，組委會領導層干部一般是閱讀品牌主辦單位負責人，多為本地市文廣新局局長、宣傳部部長。閱讀組委會成員由本地市多個不同政府機構負責人組成，有效地將政府工作的權威性、民主性帶入閱讀品牌，保證閱讀品牌長效運行。馬鞍山、蚌埠等市實行信息公開，在政府網站上發布公告，對品牌活動開展情況及時進行反饋、總結。馬鞍山政府網站發布公告《我市現代公共文化服務體系建設情況》對馬鞍山閱讀品牌開展現狀進行總結。蚌埠市文廣新局、阜陽市文廣新局定期發布市政府工作進展情況表，對2018年本地市閱讀品牌活動開展情況及時反饋上報。

3.合作交流：閱讀品牌建立的初衷就是為了更多人熱愛閱讀，投身閱讀。這是一件需要聯系群眾的事，越來越多地市閱讀品牌在發展建設的過程中，學會借助外界力量。合肥市在全力建設“大湖名城、悅讀合肥”閱讀品牌的基礎上，也不忘放遠目光，積極學習深圳、北京等經濟發達地區在全民閱讀活動設計、管理方面的先進經驗，進行自我提升。對內，通過加強社會聯合，為自身品牌建設添磚加瓦。2018年8月滁州市圖書館組織志愿者開展 “書香進社區”活動，活動歷時一個月、覆蓋8個社區。志愿者熱情的服務態度、認真負責的宣傳工作，進一步拉動社區閱讀，推進“書香滁州”品牌形象深入人心。

四、思考與啟示

（一）重視調研，結合地方實際，做好品牌活動前期規劃

沒有調查就沒有發言權，品牌運作亦是如此。閱讀品牌規劃方案的制定，直接決定品牌活動開展質量和品牌運行好壞，因此閱讀品牌主辦方應充分重視品牌規劃階段工作，積極與讀者用戶展開互動交流，調查了解讀者對閱讀品牌活動的參與意愿及相關建議[13]。合肥市每年就是在“大湖名城、閱讀合肥”品牌活動開展之前向社會各界廣泛征求意見，尤其注意征詢評獲為優秀閱讀集體的機關單位和企業，在制定閱讀方案方面的建議。摸清讀者需求、想讀者所想、做讀者所愿，才能真正吸引讀者，選擇閱讀品牌。同時，品牌規劃決定著閱讀品牌未來的發展方向和具體活動內容，應充分結合本地市閱讀發展實際，依托安徽省閱讀發展戰略規劃，加強地市級閱讀品牌規劃與安徽省全民閱讀工作的融合度，共同促進安徽省全民閱讀工作發展。

閱讀品牌形象的塑造離不開標識的設計，設計優秀的品牌標識會強化讀者對品牌的印象和好感度[14]。用戶可能對品牌概念、內容模糊不清、但當看到品牌標識就立刻想到相關品牌信息。而針對當前安徽省16個地市，只有合肥市“大湖名城、閱讀合肥”閱讀品牌含有品牌標識的情況，其他各地市閱讀品牌應充分重視本地市閱讀品牌的標識設計工作，將標識設計納入閱讀品牌建設的下一步工作重點。可以借鑒合肥市“大湖名城、閱讀合肥”閱讀品牌標識，在標識設計上體現出品牌名稱、品牌所屬地域，充分展現品牌內涵。

（二）充分挖掘本地特色文化資源，以豐富的品牌活動實現本市全民閱讀全覆蓋

開展品牌活動是閱讀品牌建設中最主要的部分，在舉辦各類型閱讀活動的過程中，能夠真正實現閱讀。地市級閱讀品牌是面向整個地市的所有群體，針對不同的群體在閱讀活動形式和內容的設計上應有所區分。各地市已經能在活動設計上考慮到不同群眾的閱讀需求開展不同類型的閱讀活動。下一步可以依據不同群體的年齡、文化程度、閱讀興趣，拓寬閱讀活動深度、廣度。結合大數據時代的發展背景，安徽省更多地市應重視品牌網站的建設，及時進行網站維護，加強網站內數字資源服務。利用網站舉辦更多線上活動，擴大閱讀活動覆蓋面。同時，閱讀品牌不同于其他品牌，帶有公益性質、承擔更多社會責任。在品牌活動開展上，合肥、淮南、馬鞍山等地越來越考慮到弱勢群體的閱讀現狀和閱讀需求，舉辦了針對老年人、殘疾人等弱勢群體的幫扶讀書活動。各地市應繼續深入開展愛心活動，保障弱勢群體享受閱讀的權益，充分展現閱讀品牌的人文關懷，優化品牌形象。

在閱讀活動的內容和形式上，不僅僅局限于常規的閱讀活動，地市級閱讀品牌往往輻射全市，閱讀品牌主辦方應注重結合地方實際發展情況，大膽創新。馬鞍山市開展的“馬鞍山中國李白詩歌節”便是在充分挖掘當地特色文化資源的基礎上，逐漸發展形成的閱讀品牌。追溯歷史，不同地區都有自己引以為傲的文化特色、歷史人物、名勝古跡。充分挖掘本地的特色文化資源，將歷史、文化融入當代閱讀，更能激發起讀者內心的情感共鳴和閱讀激情。在號召不忘初心、回歸經典的今天，安徽省各地市全民閱讀品牌主辦方更應積極承擔這份責任，做好文化的傳承者、全民閱讀的引領者。

（三）積極利用新媒體平臺，有序傳播擴大閱讀品牌知名度

現代新媒體擁有依托強大先進的技術支持、廣泛的受眾群體，利用新媒體平臺傳播、推送閱讀品牌的相關信息，有利于提高閱讀品牌知名度[15]。安徽省各地市閱讀品牌對新媒體的利用度已越發成熟完善，網頁報道、微博、微信已成為品牌傳播的主力軍，對于各類活動信息、活動開展情況通過新媒體平臺的宣傳可以引起更多民眾關注。同時，各地市可以進一步拓寬品牌宣傳、推廣渠道，組建專業閱讀推廣人隊伍，邀請專家學者、社會名人等參與到閱讀品牌的宣傳工作中來，結合傳統媒體進行傳播的基礎上，積極利用新媒體進行二次宣傳報道，再通過名人效應強化品牌效應。

在傳播方式上強調廣，在傳播內容上則應建立有序性。亳州市建立的“書香亳州”專題網站，將“書香亳州”報道內容劃分為閱讀群體、品牌活動、在線閱讀、書文推薦幾大板塊，在閱讀群體中又細分了家庭、學校、企業、社區，將不同專題活動和相關資訊放到不同板塊。當讀者用戶想要了解該閱讀品牌，任一方面內容都清楚羅列、查找便捷。安徽省其他各地市閱讀品牌主辦方可以參照亳州市“書香亳州”品牌傳播的辦法，通過與本地市報社、新聞網站的合作，形成全民閱讀媒體聯盟。聯合成立專題網站或者創辦相應app，依照閱讀品牌的活動面向人群分設成不同模塊，分門別類，在相應板塊更新具體訊息，以便讀者查閱、了解資訊。

（四）加強社會協同，通過高效管理保障閱讀品牌持久度

實現全民閱讀任重道遠，絕不能僅憑主辦單位。閱讀品牌活動主辦方應學會依靠、利用外界力量、發展壯大閱讀品牌。池州、安慶等地聯合書店推行優惠政策，實現文化惠民、合肥市積極學習其他地區閱讀品牌運作的先進理念、滁州等地發動志愿者投身閱讀品牌活動工作，都是在吸收融合外界力量的基礎上，形成了共建共享的工作合力。安徽省各地市閱讀品牌主辦單位應積極收集外界資訊，對于優質閱讀品牌、優秀案例，組織相關人員進行學習，各地市閱讀品牌活動主辦方也應積極加強學習交流、互幫互助、實現共贏。

馬鞍山、蚌埠等市將閱讀品牌開展實施情況納入政府定期匯報工作中來，對于品牌活動開展情況及時跟進反饋，定期討論、交流，有利于政府科學、高效管理閱讀品牌。閱讀品牌建設是一項長期而系統的工作，作為政府主導的閱讀品牌，各地市政府應積極發揮先鋒作用，重視對閱讀品牌的調控、管理工作，對品牌活動開展情況認真核實。調集專業人才參與品牌建設，按照本地市閱讀品牌發展需要，及時給與政策、資金、設備等方面的支持和幫助，探索出一條適應本地市、可持續發展的品牌管理之路[16]。接下來，安徽省各地市應考慮構建閱讀品牌考核體系，選擇權威的第三方評估機構，對閱讀品牌建設、活動開展等信息進行科學評估、不斷完善。促使群眾在認可的基礎上堅定地選擇閱讀品牌，保障閱讀品牌持久發展。