互聯網視角下企業營銷策略優化研究

任海林 王麗 郭有民

摘 要：隨著國際國內市場競爭強度的日益加劇，在“供給側”產業結構改革推動下，產業結構不斷調整，我國消費市場結構也發生了巨大變化，各個企業更加注重自身產品和服務的質量。基于信息技術的進步，互聯網、智能手機等廣泛應用，伴隨“互聯網+”的新經濟業態蓬勃發展，本文在互聯網經濟與傳統經濟融合發展的視角下，結合4P、4C、4R與4V的營銷策略，研究分析企業外部環境所面臨的機會和威脅及其內部的優勢和劣勢，旨在為企業提高占有率、增強知名度、提升競爭力方面提供借鑒，同時，對同行業的發展也有一定的參考價值。

關鍵詞：藜糧液酒業;營銷策略;優化

一、引言

我國白酒已有上千年的歷史，已經發展成為人們生活中不可缺少的一種特殊文化。白酒年均產量超過千萬噸，在國民經濟建設和財政稅收中舉足輕重。作為白酒行業中的一員，藜糧液酒業公司獨特的產品上保持著一定競爭優勢，但面對白熱化的市場競爭及互聯網經濟的蓬勃發展，如何制定出適合企業發展的營銷策略，促進公司健康發展，是新常態下值得思考和研究的問題。

本文以藜糧液酒業為研究對象，將4P、4C、4V等營銷理論深度融合，打破傳統思維模式，提出了相應營銷策略和解決對策，為白酒業營銷創新，為新常態下的企業營銷管理提供借鑒，促進企業健康發展。

二、企業營銷現狀分析

1.優勢分析（strength）

（1）機制靈活，產權明晰

調研發現公司產權明晰，具有完善的公司法人治理結構。企業的組織結構是項目式型組織架構，可有效地利用各種資源，崗位職責明確，有利于干系人溝通，營銷機制靈活，嗅覺靈敏，競爭力較強。

（2）渠道開發成本低

當前，公司利用“互聯網+”下的電子商務直銷模式策略。基本形成了網絡化服務型團隊，營運成本低效率高。公司能夠借助互聯網信息技術的普及銷售產品包括網站、社群、微信、微博、公眾號、電商平臺、培訓體系，和售后平臺等服務體系。

（3）企業重視校企融合

公司與權威科研機構、院校展開廣泛合作，注重提升科研開發能力。重視知識產權保護。注重企業長遠發展。

（4）產品競爭力強

公司擁有自己的原材料藜麥的生產基地和多項發明專利等知識產權，這些獨特的競爭優勢，有利于塑造良好的心理產品滿足消費者的精神需求，便于品牌形象傳播。

2.劣勢分析（weakness）

（1）產品相對單一

相對競爭對手而言，公司現有產品單一，目前只有中高端品種，市場競爭比較激烈。

（2）新媒體營銷有待加強

新媒體營銷策略與傳統市場營銷不同，因為服務對象的需求發生了很大變化，例如受眾群體“碎片化”“追求極致”、“追求簡約”，當前好似傳統的消費群體在“消失”，歷史的營銷模式在“失靈”。公司未能有效運用大數據、O2O等新型營銷方式及各種自媒體等進行推廣宣傳。

（3）營銷渠道有待拓寬

在互聯網時代，傳統的銷售渠道很難滿足消費者日益多樣化的需求，藜糧液酒業要想成為“酒中新貴”，必須對傳統營銷渠道進行設計，利用新媒體營銷不斷拓寬營銷渠道。

（4）產品品牌方面

品牌作為公司產品精神象征、識別標志、價值體現，當前藜糧液白酒沒有很高知名度。文化塑造個性不夠，缺乏賦予產品新的文化內涵，對創新是企業生存和發展的靈魂認識不夠，有待從理念（MI）、行為（BI）、視覺（VI）等企業識別系統進行精心設計策劃。

3.機會分析（opportunity）

（1）國民消費水平

隨著國民收入不斷增強，消費水平不斷提高，消費結構和消費理念正在發生重大變化。隨著中產階級的不斷壯大，消費更加注重品質，崇尚品牌，為中高端白酒帶來機會。

（2）消費理念的轉變

資料顯示，2017年，中國高端白酒銷量占比10.88%，中高端白酒占比6.93%，中端白酒占比29.01%，較2016年均有提升。我國白酒的消費結構正在逐年升級，中高端白酒需求在不斷提高。一方面，受中國經濟發展，國民收入增加的影響;另一方面，消費觀念的改變，健康白酒成為熱點，消費者不再以價格為導向，而是以需求偏好為導向。

（3）互聯網經濟的發展

互聯網為營銷模式和銷售渠道的創新和變革帶來契機。在此背景下，注重社群經濟和粉絲經濟，通過對產品、品牌、營銷、人才培養等方面的創新，不斷降低公司各種信息、招聘、培訓、廣告宣傳和物流等營運成本，為白酒產業轉型升級和持續健康發展提供了良機。

（4）科技環境

科技的發展對經濟發展有巨大影響。新技術新工藝為產品創新提供動了力，各種發明專利技術成果的轉化，也有力促進企業進行改革創新，更好地滿足多元化，差異化的消費需求。

4.威脅分析（threat）

（1）宏觀政策

當前受國際貿易摩擦，國內經濟增長趨緩，三公消費和稅收政策的影響，企業經營成本上漲等因素，企業效益面臨嚴峻考驗。

（2）行業的競爭

據有關統計，白酒企業之間兼并重組競爭異常慘烈，當前全國白酒企業數量有1.8萬多家，呈現著“強者更強，弱者消亡”的局面，上演著“大魚吃小魚”的行業規則。

三、公司營銷策略的選擇與優化

1.目標市場選擇及市場定位

課題組根據消費者購買白酒用途場合、消費者綜合特征、客戶需求利益、影響消費者購買因素等四個角度進行市場細分和需求分析，并考慮其他相關影響因素，把親朋聚會、結婚喜宴、禮品贈送、商務宴請市場作為公目標市場，并根據消費者的不同需求采取相應的營銷策略。通過市場定位，塑造公司產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或想象，凸顯產品各屬性的重要特征，并生動地傳遞給消費者，從而在市場上確定適當的位置。

結合當前藜糧液酒業所處的經濟環境下，為迎合消費者追求品味、時尚、健康的訴求，公司結合自身產品特征，定位于“純藜糧、保健康”，突出原材料來自綠色高原基地，無污染，純天然的糧食谷物;隨著公司發展規模、階段，依據消費者類型定位：把政商宴會、婚慶宴請、禮品贈送、個人消費等類型作為公司的目標市場提供多樣化的個性服務。

2.基于產品營銷組合策略

（1）產品策略

針對目標市場政商宴會、婚慶宴請、禮品贈送、個人消費分別采用不同營銷策略：在商務、禮品市場注重“優質和奢華”，結合白酒文化，體現產品的檔次與品位。針對在婚慶宴請和親朋聚會消費者市場采取“喜慶和濃情”策略。在產品文化上突出“濃情”、“喜慶”。針對個人消費市場采取“經濟和實惠”。例如針對結婚、生子、升學消費需求，以及“宅男”、“屌絲”等設計風格迥異的特殊酒品、標志、包裝的專屬定制，通過獨特的個人體驗，提升滿意度、增強忠誠度。

（2）價格策略

采取心理定價策略中聲望定價法和新產品定價中撇脂定價策略相結合的方法制定公司價格體系。

具體來說，對于商務宴會、禮品贈送消費需求者，采取撇脂與聲望策略;對婚宴、聚會消費市場目標人群采取滿意定價與整數定價策略相結合的以整數定價策略;針對低收入消費者的個人消費采用滲透定價策略。

（3）渠道策略

雖然白酒屬于傳統制造業，但隨著人們健康、便捷生活理念的深化，越來越多的主體及B2C市場進入酒類電子商務市場。可選擇專業電商平臺合作，同時，也可自建電商平臺。諸如與1919直供網和熱度高的特色網合作，實現線上線下購物體驗等。

（4）促銷策略

促銷能使消費者對產品或服務產生偏好，增加產品市場份額等作用。“酒香不怕巷子深”早已過去，“激烈競爭的當下酒好更要靠吆喝”。促銷活動講究創新性、可操作性、時效性等原則，企業可根據具體情況選擇推式和拉式促銷策略。如拉式促銷：通過藜糧液酒業官網、中國白酒網、微博、微信朋友圈等以故事、段子、圖像、視頻等多形式策劃推廣;饋贈式促銷：例如優惠券促銷，打折促銷等;關系式促銷：通過免費服務，公益活動、贊助文化體育賽事等。體驗式促銷：例如邀請會員、客戶等到企業參加有趣味有意義的體驗活動。

3.基于產品品牌策略

（1）品牌培育

企業可將“品牌文化”融入到生動有趣的“故事”中去，以故事傳播達到強化品牌的作用。利用新媒體舉辦“故事”、“人物”征集活動，對參賽作品采用網絡投票方式，吸引大眾通過訪問網頁、微信公眾號或利用企業APP參與活動，對優秀作品給予物質獎勵，實現品牌傳播。利用事件營銷策劃、活動營銷策劃、體驗營銷策劃，不斷提升品牌知名度和客戶的忠誠度。

（2）品牌支撐

品牌是象征符號，是產品的延伸和形象，質量是產品的實質和內涵，沒有質量保證的品牌則毫無價值。藜糧液酒業可改良釀酒工藝，加強釀酒技術和檢測水平，優化白酒質量、提高白酒品質;另一方面加強技術人才的選拔和培訓，發揮技術人才在白酒研發和創新方面的作用。

（3）品牌傳播

牢固樹立互聯網思維，網絡既是俱樂部，也是圖書館;既是電影院，也是購物商場。利用現代新媒體技術，不斷創新營銷策略。例如，利用微信營銷模式，建立企業微信公眾號，定期開展與消費者互動，利用“意見領袖”的影響力，進行相關信息推送。完善手機APP營銷和AR現實增強技術，通過互動營銷、精準營銷、服務營銷，引導消費者主動分享生活，參與互動，帶動品牌傳播。

四、營銷策略的保障

一是加強客戶關系管理，建立完善的CRM系統。把客戶信息管理作為最基礎、最重要的工作;二是加強中間商及物流管理，在選擇中間商時，全面考察其資金狀況、信譽度及產品推廣能力等擇優而定;三是加強銷售團隊管理，在加強銷售人員的培訓同時做好考核和激勵;四是在加強網絡平臺推廣管理。

參考文獻：

[1]張學勤.互聯網思維下的文化創意營銷[J].人文天下，2016（04）：28-30.

[2]劉振.基于互聯網思維的品牌營銷戰略研究——以海爾集團為例[J].商場現代化，2016，28：41-43.

作者簡介：任海林（1969- ），男，河南鄭州人，碩士，副教授，研究方向：管理學;王麗（1981- ），女，山西人，碩士，講師，研究方向：管理學;郭有民（1980- ），男，河北人，碩士，高級工程師，研究方向：管理學