精準營銷在電子商務領域中的應用及策略研究

楊曉雅

隨著互聯網的發展以及相關配套設施的進步，電子商務的發展越來越迅速，逐漸影響每一個社會參與主體的生產和生活。電子商務在中國的發展時間雖然不是很長，但是其影響力以及發展勢頭已經十分猛烈，因此，如何加強電子商務領域的營銷顯得十分重要。精準營銷的概念出現時間也不長，其主旨是通過現代的傳播以及連接技術實現對于顧客的個性化定位，通過加強對于顧客的了解，逐步降低營銷成本，取得更好的經營效果。精準營銷的概念在眾多領域已經得到了驗證，并且取得了良好的效果。但在電子商務領域卻還沒有得到很好的應用，精準營銷和電子商務的融合并未深入，因此，針對當前市場環境，加強精準營銷在電子商務領域的應用以及策略研究是我們工作的重點。

一、電子商務領域發展精準營銷的背景

電子商務包含多種形式，包括B2B、B2C、B2G、C2C等，其中最重要的也最廣泛的形式是B2B以及B2C兩種。B2B是指公司對公司的，企業在線上進行商品及貨物的交易，通常來說訂單的體量比較大，涉及的金額數目也比較多，而買賣雙方之間的關系也較為穩定。B2B的商業模式給了買賣雙方一個交流的平臺，但是兩者一旦達成了合作關系，則也可以進行長期穩定的線下的交易。B2C的商業模式是指企業直接面向消費者的，在經營活動中涉及到的消費者數量多，流動迅速，訂單金額較小，廣告效果明顯。其商業模式給商家以及消費者都帶來了更加廣闊的市場空間，尤其是對于商家，其消費者規模以及體量都達到了線下無法達到的程度，但在運營成本上也大大提高，甚至比線下的運營成本更高，無疑增大了電子商務網絡營銷的難度。B2G以及C2C的電子商務模式還處于不斷地發展和進步的過程中。B2G政府通過網上招標競標的模式吸引更具潛力以及實力的商家，但在一定程度上提高了潛在的風險水平，其組織的水平好壞也為政務的開展提出了考驗。C2C的商業模式訂單量小、金額少、用戶體量大，但是用戶的流通速度也很快且監管難度大，交易的風險水平高。B2B、B2C、B2G以及C2C的模式雖然在市場上已經得到了充分的驗證，但在發展的過程中也還存在著一定的局限性。因此，在電子商務領域引入精準營銷的經營模式，成為目前我們重要的發展目標。

電子商務的發展依托著現代信息技術的發展，而現代信息技術已經在人們的生活中普及程度越來越高，基本達到了全方位的覆蓋。計算機網絡技術與商務營銷的結合，為現代電子商務的發展提供了良好的基礎。此外，人們的思想觀念也逐步開放化，在進行商品的選擇和購買時，人們往往會以其更低廉的價格以及更方便的服務選擇網上的購買方式，然而在購買過程中，也還存在著消費需求得不到滿足的情況，這也為精準營銷的出現以及發展提供了一個重要的培養土壤。精準營銷是針對消費者的需求產生的，市場主體必須學會利用這一營銷策略，規避自身潛在的風險以及不足的地方，選擇合適自身長久發展的營銷策略。

二、電子商務領域實施精準營銷的策略

（一）建立消費群體的信息庫

只有對于消費者進行精準的消費需求分析才能對消費者進行精準營銷，因此，建立消費群體的信息庫是進行精準營銷的首要步驟。消費者在網上進行了購物活動或者進行了瀏覽等消費行為，則會在消費行為中留下興趣偏好，商家或者平臺則要對于每一位消費顧客進行信息庫的建立以及分析。消費者信息庫的內容包括：消費者年齡、性別、地址、電話號碼、家庭住址、職業屬類、購買頻率、購買經歷、購買能力等等內容信息，消費者信息庫的內容應該實時更新，在消費者進行消費相關行為的基礎上加強對于消費者個人信息庫的完善。系統將消費者的個人信息庫與商品庫進行連接，根據消費者信息庫的消費者購買偏好指向為消費者提供推薦產品。以淘寶為例，淘寶首頁推出的“猜你喜歡”、“每日推薦”等欄目都是基于消費者信息庫推出的，以符合消費者消費的偏好進行興趣推薦，從而刺激消費者的購買欲望，促進銷量的增長。消費者信息庫的建立是以大數據為基礎的，因此，電子商務中的精準營銷要跟隨時代發展的步伐，利用好大數據在精準營銷中的優勢。

（二）進行精準的市場定位

市場定位在電子商務的精準營銷中起著至關重要的作用。定位并不是對產品做什么事，其本質還是針對消費者進行消費者細分，是針對潛在客戶的心理特點采取的行動。對于電子營銷中的市場定位，我們的定義是：根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在目標市場上占有強有力的競爭位置。在電子商務領域進行精準營銷的市場定位，一方面要了解競爭者的產品的市場定位，另一方面要研究目標客戶對該產品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業產品的特色和獨特情況。在網絡日益發達的今天，對于產品廣告的投放鋪天蓋地，只有做好了精準的市場定位，才能保證自己的產品廣告能夠對于消費者有足夠的吸引力，保證自己的競爭優勢。小米就是定位中最好的例子，小米手機一出世就以性價比高著稱，主打的是中低端市場，其手機價格相對于其他品牌來說要低一些。其準確的市場定位輔之以饑餓營銷的電子商務營銷方式，使得小米在2019年第一季度達到了20.8億元的凈利潤。

（三）提供個性化的產品和服務

電子商務相對于傳統的商務模式來講，提供給消費者的選擇越來越多，同時消費者也更加追求個性化與差異化的產品選擇，因此，在電子商務的精準營銷中，更要提供個性化的產品和服務，以吸引消費者。精準營銷在電子商務領域中的引入，將商品的設計和組合權力讓渡給了消費者。以蘋果公司為例，蘋果公司屬于美國的一家高科技公司，其核心是電子科技產品，針對電子商務的不斷擴大化，蘋果公司采用了差異化戰略，即推出了產品差異化、性能差異化、操作系統差異化、渠道差異化、服務差異化五個方面，將本公司的產品與其他電子科技產品公司的區別開來，讓消費者在消費過程中可以滿足各個方面的不同需要。正是因為蘋果公司的差異化與個性化戰略，使得蘋果公司成為了世界上首屈一指的智能設備制造商，并據經濟雜志《財富》報道，其在2012年時就達到了6235億美元的市值。

（四）充分利用各種行之有效的客戶尋找工具

當前市場上體現消費中偏好的途徑有很多，包括電子郵件、門戶網站、搜索引擎、博客推廣等等，企業要進行精準營銷，就要善于在電子商務領域積極拓寬用戶尋找渠道，充分利用好以上信息推廣工具，搜集客戶信息。在多種渠道中尋找客戶，能夠比較快速準確的建立起消費者與商家之間的聯系，幫助商家更好地了解顧客需求，從而生產適銷對路的產品。充分利用各種行之有效的客戶尋找工具，還要注重消費者的反饋環節，通過消費者的不斷轉移的興趣點，及時發布不同類的信息，引起新的消費關注點。例如，網紅的出現以及帶貨，抖音紅人李佳琪推薦的口紅只要一經推薦，馬上就能獲得極大的關注度以及購買度。

三、結語

隨著B2B， B2C， C2C等電子商務內部與他們之間競爭的加劇，在線的離線的營銷手段已經侵入企業營銷活動的方方面面，甚至成為企業安身立命的立足點，精準營銷對電子商務而言是一把利器，可以迅速準確地定位并鎖定顧客群體，使企業取得預期的營銷效果。目前，很多B2C網站已經涉足精準營銷，但精準營銷在電子商務領域的發展仍然存在著很大的空間，需要不斷地進行研究與實踐。（作者單位：云南省貿易經濟學校）