大學生使用購物社區平臺內容的“滿足”調查研究

林曦

在網絡科技與電子商務飛速發展背景下，社交平臺嘗試引入”電商“角色，兼備“社交+電商”的雙重身份，開創新的商業模式和發展形態。文章以月活躍用戶度超2億的購物社區平臺“小紅書”App 為例，通過對大學生用戶進行問卷調查與個案訪談相結合的研究方法，結合“使用與滿足”理論，分析該平臺在內容方面滿足了大學生群體的哪些需求，以及影響這部分群體使用滿意度的因素，對購物社區平臺的未來發展前景提供借鑒。

小紅書創立于2013年，以社區起家，用戶可通過文字、圖片、視頻等分享和記錄自己的生活，內容主要是好物分享與推薦、旅游攻略、生活實用技巧等等。2014年，小紅書逐漸從社區發展為社區與電商一體化的平臺，目前月活躍用戶超過2億，已成為世界上發展最迅速的購物社區平臺，深受年輕受眾的追捧。本文之所以選取小紅書APP為例進行分析和研究，源于小紅書已成為中國目前發展最快的社交媒體之一，它同時兼具UGC社區平臺與電商平臺的雙重身份，而當前學界對它的研究大多數都是電商模式、經營模式、跨境電商等等。筆者認為，小紅書雖因其電商的角色為眾人所熟知，但它依賴于用戶真實的體驗和口碑打造的分享社區才是其發展根本。

根據數據顯示，小紅書用戶年齡分布主要集中在18-35歲，約占70%。其中18-23歲用戶是最大使用人群 ?用戶群體主要以90后為主，呈年輕化態勢。由此本文針對性地選取小紅書主要的受眾群——大學生群體進行調查研究。

一、研究方法及數據統計分析

本文采用問卷調查法與個案訪談相結合的研究方法。此次調查共發放了200份問卷，回收了178份有效問卷，在這178位調查對象中，男性占41.01%，女性占58.99%，有45.51%的調查者使用小紅書，并以女性用戶為主。小紅書平臺公布的用戶畫像中男女比例3：7，此次調查結果與官方數據相吻合。同時在問卷調查中選取了10名參與者進行訪談，以期獲得更全面的第一手資料。根據此次問卷調查發現，大多數小紅書用戶僅僅是觀看內容，而很少自行創作內容，因此本文結合新媒介環境下“使用與滿足”理論，把大學生用戶分成內容接收者與內容制造者兩方面，對他們的使用行為與意愿進行分析與研究。

（一）內容接收者方面

1.休閑娛樂需求

根據美國著名學者戴維斯于1989提出的"技術接受理論"，該理論認為，感知有用性以及感知易用性是影響用戶選擇和接受技術的兩個關鍵性因素。由此延伸，在新的媒介技術環境下，用戶在選擇使用媒介時也存在“感知娛樂性”因素的影響，它已成為決定用戶是否選擇使用某一媒介的主要原因之一。有22.35%的用戶使用小紅書是為了打發無聊的時間，同時調查得出，19.54%的用戶幾乎每天會登陸小紅書，并且有23.53%的用戶使用時間達兩小時以上。相對于以碎片化信息為主的微博而言，小紅書提供的內容較系統、完整化，多數分享筆記以視頻圖片、文字均有的方式呈現。在滿足用戶娛樂性需求的同時，也擁有實用性的優勢。

2.消費指導需求

隨著中國年輕一代消費者的消費能力的逐漸提升，他們更加追求商品的個性化、品質化，期望能夠找到與自己生活認知相匹配的商品。但由于中國市場的龐大，魚龍混雜、真假摻賣的問題層出不窮，使得這一批消費者的購物信息需求和消費需求始終得不到滿足。在這種形勢下，小紅書應運而生，有高達78.16%的使用者表示使用小紅書的主要目的是為購物做功課，有受訪者表示，在購物前總是會尋求小紅書攻略的幫助，這早已成為一種習慣。目前小紅書已發展為中國最大的消費購物類口碑庫，隨著市場用戶對商品與服務真實的體驗和口碑使得它成為大多數年輕消費者的“種草機器”，這一概念主要包含兩個方面，主動獲取與被動接受。前者是指用戶有意愿對某一商品或服務進行消費之際，主動登陸小紅書尋求他人對于此商品或服務的真實體驗與感受，并以此為判斷依據，決定是否采取消費行為。后者是用戶在沒有任何消費心理與購物準備的前提下，接觸了解到其他用戶在該平臺上分享對于某商品或服務的體驗與評價，從而對此商品或服務產生購買欲望，采取消費行為;或將其“拉入黑名單”，抹殺消費可能性。消費指導已成為大多數用戶使用小紅書APP的最主要原因。

3.生活技能獲取和學習需求

數據顯示，2019年1月，小紅書的注冊用戶量已經突破2億。而此前，小紅書的用戶量以三倍的速度增長。它所傳遞的內容已經不僅僅局限于商品使用感受與分享，更多的是一些生活記錄、日常百科類的內容，基本上涉及了日常生活的許多方面，有56.32%的調查者使用小紅書是為了學習與獲取知識，僅次于購物指導。更有高達65.52%的用戶認為通過小紅書獲取了實用的信息。被調查者郝同學表示，他在小紅書學到許多日常小竅門，并應用到生活中。 現在小紅書宣傳的主題為“標記生活點滴”，用戶生活中的許多經歷與體驗都可以成為其分享的內容與主題。例如，學習方面，小紅書的分享筆記上不乏有考研心得、46級考試經驗、各種證件考試的攻略;實用技巧方面，有行李收納，房間裝修，美食教程;生活方面，有旅行攻略、日常記錄等等。

（二）內容生產者方面

1.展現自我價值需求

基于移動互聯網和數字技術等傳播技術飛速發展，以UGC為主要形式提供內容的社交平臺如雨后春筍般紛紛出現。用戶既充當內容觀看者的角色，同時也擁有內容創造者的身份。有5.75%的用戶表示使用小紅書的目的主要是為了分享自己的生活，從而獲得他人的點贊與關注。小紅書作為一個公開的展示平臺，用戶可自由地發布分享筆記，當獲得足夠多的關注和傳播時，會成為這一領域的KOL，在短短的時間內便能收獲到數以萬計人的點贊、收藏和評論，通過平臺獲得前所未有的存在感、被關注感和滿足感。

戈夫曼認為，在人際交往的過程中，人們總是希望給他人塑造一個良好的形象，因此會有意地使用恰當合適的語言、動作或表情符號等，從而達到自己所期望在他人心中所留下的形象。當用戶使用平臺呈現自我時，會刻意地把逐漸塑造成理想化的形象，從而獲得他人的支持與認可，滿足了用戶獲得他人尊重的感受，以及自我存在的價值感、成就感。

2.社交需求

互聯網技術的不斷發展與飛躍，打破了物理空間的束縛，使用戶之間的互動隔閡被消解，交流變得更加有效便捷，人們可以通過各種新媒體以及互聯網技術手段，在虛擬空間實現交往互動。小紅書最初是作為社區發展起來的，其社交性十分明顯，用戶能夠對自己感興趣的話題內容進行收藏、點贊與評論等。本次問卷調查有24.14%的用戶在小紅書平臺上分享過自己的筆記。同時通過平臺記錄自己的生活及興趣愛好等，使有著同樣愛好興趣的用戶聚集，以共同關注話題和興趣為載體，相互推薦、評價，分享，促進共同興趣圈子里的用戶互動，滿足用戶的交往互動心理需求。

3.盈利需求

一部分用戶通過優質的內容累積較多的關注度及忠實粉絲后，便會有部分品牌、廣告商主動上門尋求與其合作，通過分享筆記來推薦某品牌的商品，從而獲取盈利。較多大V、網紅更是將其作為廣告營銷的平臺，以自身的影響力來吸引更多用戶的注意力，從而通過用戶的購物行為獲得利益分成。

二、影響用戶滿意度的因素

此次調查共有34.48%的用戶表示對小紅書不滿意，因使用感不佳已卸載的占14.43%，主要原因集中于商業化過于嚴重，推薦內容不純粹;內容同質化較嚴重，信息推薦機制不完善等。

（一）商業化過于嚴重，推薦內容不純粹

小紅書作為一個公開的內容分享平臺，在增強用戶實用感、真實感的同時，也為軟性廣告及虛假推薦等提供了生長環境。單純的廣告推銷形式會引起用戶的排斥心理，因而許多內容會選擇通過軟文、甚至虛假推薦的形式傳達給用戶。平臺商業性質逐漸嚴重，內容的真實使用體驗不再具有真實性，反而引起受眾的反感和質疑。同時，在小紅書平臺上還存在著這樣一種現象， 一般點贊和評論數較高的有關商品使用感受與分享筆記，下面的評論會充斥著大量的虛假代購廣告。因為在評論區不像直接發表筆記那么容易被系統檢測到，所以這種“隱蔽”的傳播方式愈演愈烈。

（二）重復筆記較多，同質化問題凸顯

在眾多互聯網軟件及移動應用的激烈競爭的環境下， 小紅書之所以能夠在短短的幾年時間內脫穎而出，除了依靠“社交+電商”的新型商業模式吸引了一大批投資者和受眾，還在于它擁有數以萬計的素人和普通用戶的原創內容，內容所具有的實用性滿足了用戶的信息需求、心理需求和購物消費需求。由此受到了一大批年輕用戶的喜愛。而小紅書所具備的這種獨特發展優勢，在某種程度上也制約了小紅書的發展前景，其中內容的同質化問題相較最為突出。小紅書每天產生數十億次個筆記，在數量如此龐大的情況下，難以確保每個用戶分享內容都是自己的原創作品。為了獲取關注度，抄襲甚至直接復制粘貼、照搬他人內容的現象屢見不鮮。用戶打開小紅書看到的往往是雷同化的分享內容，會引發讀者的反感和質疑，也降低了平臺內容對用戶的吸引力，降低了其影響力。

（三）信息推薦機制不完善，容易誤導受眾

平臺按照大數據技和用戶畫像技術，一方面，推薦用戶感興趣的話題內容以及日常生活攻略，這部分內容中通常會推送點贊度、關注度較高的筆記，另一方面，用戶使用關鍵詞進行檢索時，頁面優先呈現的也是一些瀏覽量較高的筆記，而這種推送手段對于一些較專業化、實用性的內容并不適用，被調查者張同學表示，想上小紅書搜集有關旅行簽證辦理的問題，但都是以前的攻略，不適用于現在的新情況。部分信息咨詢極其注重時效性，時間較久遠的筆記對當下情況的參考價值極小，但由于信息推送機制的問題，用戶極容易被誤導，甚至產生不可彌補的損失，很大程度上影響了用戶的體驗度和滿意度。這也是小紅書平臺不容忽視的一個問題。

三、結語

小紅書平臺的用戶生成內容的涉及范圍之廣，滿足了各個領域的用戶個性化信息需求，在一定程度上改變了年輕一代消費者的生活方式。但隨著平臺商業化性質的提高，用戶對其負面評價增多，抵觸情緒也隨之出現。對此，需要完善平臺性質機制;建立起相應的獎懲機制，遏制軟文廣告等商業行為;同時技術層面也是需要不斷完善的。

購物社區平臺兼備“社交+電商”的雙重優勢，擁有良好的市場活力和發展前景，但如果在眾多新媒體層出不窮的激烈競爭環境下，一味只追求商業變現，注定只是曇花一現。要擺脫被市場淘汰的命運，就必須在提高用戶的需求與體驗感方面做更多的考量，留住用戶、留住流量，即留住市場。如何在接下來的發展和市場競爭中更好地提高用戶體驗度和使用滿足感，更好地維護用戶的粘性與活躍度，確保其長遠發展，是小紅書面臨的挑戰，也是所有購物社區平臺需要考慮的問題。（作者單位：廣西大學）