金融產品創新的營銷與服務思路淺析

袁駿宇

金融產品的創新是各金融企業永恒的主題，隨著金融行業的深入發展、互聯網+、移動支付等新興技術對金融產品創新帶來了機遇與挑戰，本文從產品、價格、渠道、促銷4個角度來對金融產品創新進行分析，并結合目標-需求分析法以求為金融企業創新金融產品提供有利的思想路徑。

隨著互聯網發展的深入，傳統金融行業在產品研發和創新方面面臨著諸多不同以往的機遇與挑戰，我國政府對于金融企業創新也是十分的重視在“十二五”規劃中明確提出要有序推進金融行業體制機制改革、鼓勵金融行業大力發展新興金融產品以滿足廣大社會企業、人民群眾的需求。如何將金融產品創新與市場目標顧客需求進行完美的有機結合、如何利用互聯網新興技術來進行金融產品創新是擺在每一個金融從業人員面前的一個重要研究課題。

本文運用傳統營銷學科中戰術4PS的概念，從產品、價格、渠道、促銷四個角度來對金融產品創新的系統化決策與開發進行具體闡述，并結合移動支付、互聯網金融發展、以及新媒體運營等方面來彌補4PS在分析領域的不足。

一、創新金融產品的產品策略

現代產品策略基本都是從顧客出發，采用倒推的方式來影響企業的產品研發、開發和生產的。金融企業的產品也不例外，其直接目標顧客是各類企事業單位、社會個人等。如何有效分析目標群體對產品的需求是能否成功創新一項金融產品的關鍵根基。而所謂金融創新可以狹義的定義為在該市場中首次出現的金融產品;而從投資者角度指產品提供方利用市場上從未出現的產品而滿足了其未被滿足的潛在需求。

傳統產品策略仍以企業為分析主體，站在企業的角度來研究自己周遭的運營環境，這點隨著互聯網金融的崛起顯然已經不符合實際的情況，此處筆者在此引入目標-服務邏輯，即企業能否發展、新產品能否為市場和消費者所接受在于企業是否有明確的目標定位并既而滿足這一目標群體的潛在未滿足需求。這一理論更加關注需求端，因此金融企業進行產品創新也是建立在與目標顧客進行充分溝通和分析之上而進行的，是一個交互、開放的過程。

因此金融企業在進行產品創新上要突出以下兩點進行產品構思

1.從產品核心價值出發、突出核心價值、滿足顧客的獨特價值主張。產品的邊際價值是消費者對產品滿意度的重要體現，現在顧客除了關注產品的基本功能更關注產品的獨特價值如“健康保障”+”年金分紅”就是運用一種產品滿足了消費者兩個不同的需求。隨著互聯網與金融行業的不斷交織整合，金融產品的便利性、娛樂性、互動性也越來越為年輕消費者所在意，比如支付寶推出的“眾籌”類基金，帶有一定的項目投資性、有具有一定的產業娛樂性對一部分年輕的消費者十分具有吸引力。而諸如建設銀行推出的每日簽到服務則較好的使目標顧客能夠更多的接觸企業的產品既而大大提高可能的產品使用率。

2.互聯網+下的金融產品應具有相對穩定性中的供需端雙重建構的可能。傳統的金融產品創新都是企業做好開發再去研究顧客去向顧客推銷這些產品，而這種思路下企業往往在營銷端花費過大且效果未知，隨著工業行業私人定制的興起，金融產品的私人定制也越發為人們所重視，金融企業在產品創新之初即通過新媒體、意見平臺、前臺員工反饋來不洞悉消費者的需求變化，以便適時推出產品。此外進一步加強售后的服務，根據中國消費者協會的權威研究報告說明，消費者對于金融產品的售后服務不中6成，表示產品的創新應在服務增值角度下大功夫。

二、價格策略

價格始終是影響產品最敏感的因素，而金融產品的價格制定可以從目標顧客的價格彈性、金融創新成本、類似或主要競爭者的定價策略等方面進行考慮。新金融產品在定價方面相對容易由于創新較能吸引消費者去購買，現在各金融企業在推銷新產品方面也比較注重這一點。如不同目標顧客、 不同的起點金額、不同的購買時長都對價格的最終確定產生了影響。此外筆者著重提出，由于價格存在黏性因此企業在制定價格時除了從價格角度進行出發還要結合產品生命周期來進行綜合考慮制定，以保證產品的價格體現周期性的產品特性，以免企業的制定的價格與終端消費者的認知產生“認知性偏差”。

三、渠道策略

金融渠道產品有現實與虛擬兩大渠道，現實渠道基于線下實體、面對面式。而虛擬渠道整合合作伙伴、企業現有資源運用互聯網與新興支付安全技術進行新產品營銷。現在虛擬與現實兩大渠道相互影響交織界限日益模糊。 一些消費者往往通過線下的渠道來了解相關的產品，但實際的購買卻是在線上。

筆者接下來就從現實渠道、與虛擬渠道兩個方面提出一些可以進一步改進的地方。

1.營業網點分銷是傳統模式的重要載體，金融機構的傳統競爭力與其分銷渠道的覆蓋力成正比，選擇好的地理位置、建立網點、提供服務并通過運營不斷優化網點提升競爭力是金融企業的常見做法。隨著互聯網和新興媒體的發展，現實渠道的作用正在弱化，其從大而全的業務開展模式日益向服務推廣型、日常事務處理型的業務架構進行轉移。而當前營業網點最大的優勢就在于面對面的交互性上，溝通的好壞是所有產品營銷的第一步，一方面網點可以面對面對金融創新產品的各方面直觀的向消費者進行介紹解答疑問。既而使消費用快速了解產品、打消產品疑慮建立初步安全感有十分重要的作用。因此金融機構要善于利用這一優勢將虛擬社區、網絡群組等納入虛擬渠道，展示、發布、溝通信息，發起各項活動等，是對現實渠道的補充，可以有助于金融機構建立長期穩定的關系。

2.虛擬渠道交互性強、成本低、時間性強，但應進一步加強安全性建立并關注道德風險問題。金融虛擬渠道從日常的企業網站、企業APP、到專業化的金融產品集中平臺進行信息處理與整合。同時借助互聯網+、原企業渠道、智能手機等工具，可以實時了解顧客需求、獲取信任。此外其較之現實渠道的最大優勢在于其相對于現實渠道的手續簡便性，但這也帶來的安全性和道德風險。近年來時有發生的網絡金融平臺的爆雷事件、網絡貸款無力償還事件為虛擬渠道的金融產品的發展蒙上了巨大的陰影。因此本者認為金融產品利用虛擬渠道進行銷售是一個良好的渠道但如何建立完善的安全體系、有效防范道德風險是下一步金融機構需要研究和完善的重點。

四、促銷渠道

傳統的金融機構往往處于強勢地位，從自身角度、自身需求來研發新產品并通過線下網絡的覆蓋力強力推銷產品。對于促銷的著力不多，隨著我國金融產品的不斷推陳出新，企業漸漸關注到了促銷的重要性，但促銷方式流于傳統、留于表面，效果不穩定。因此做好金融產品創新的促銷即是指以直接或間接的方式，協助和促使潛在顧客購買產品。而金融產品創新的促銷重點在于引起顧客注意、激發購買的欲望和興趣，最后實現購買。主要做好以下幾點

（1）將金融產品與傳統促銷方式合理組合。傳統促銷方式包括人員推銷、廣告推銷、營運推廣。在互聯網時代這些方式仍具有重大意義。而現代除了要進一步強化這些方式還要盡可能的多接觸顧客，利用電視、APP、論壇社交新媒體等工具與傳統促銷方式進行結合。

（2）注重產品促銷的時間問題：時間因素是既價格因素之外的又一個重要因素，時間不同促銷的策略也會不同，因時而宜是企業金融產品創新的關鍵之一。金融產品創新的風險與不確定性都比較高，各金融機構的產品高度同質化且經常在一段時間內集中上市造成激烈的市場競爭情況。金融機構需要采取非常的手段進行促銷宣傳活動。要注重“群聚效應”的存在，顧客之間常常進行信息交流，他們的決策互相影響。

五、結語

互聯網金融的深入發展對傳統金融行業、金融產品的創新帶來了深刻的變革，金融機構在進行新產品營銷過程中即要過傳統4p進行充分的研究也要從目標--需求角度、路徑依賴角度進行分析，結合線上線下、突出互聯網+的作用開發出良好的新金融產品。（作者單位：江蘇省惠山中等專業學校）