供給側結構改革背景下的廣西特產集群營銷體系構建

胡艷 馬俊

文章分析供給側結構改革背景下廣西特產營銷的現狀及存在的問題，在研判廣西特產供給情況的基礎上，從優化供給結構的視角探討廣西特產營銷模式的改進思路，并基于大數據精準營銷思維，提出廣西特產營銷系統設計方案。

一、廣西特產集群的發展現狀

（一）產業發展持續向好

近年來，廣西積極開拓特產營銷市場，持續加大特產行銷活動，取得了明顯成效。廣西名優特產（如百色芒果、梧州六堡茶等）的品牌效應開始顯現，銷售網絡和銷售渠道大幅拓寬、銷售量和銷售額迅速增長，部分特產密集的縣市已逐步形成完整的從生產、加工、物流、銷售及服務的特產產業鏈，成為經濟發展的動力引擎。群把廣西特產優勢變成經濟發展優勢。據統計，自2015年以來，廣西特產銷售額年增長率近25%，2018年廣西特產銷售額已達900多億元。2019年4月30日，自治區政府新聞辦舉行新聞發布會，提出了“桂字號”系列品牌提升工程，廣西特產將又一次迎來難得的發展機遇。

（二）產業集群初具雛形

廣西特產產業集群初步形成了以大米、米粉、茶、水果四類優質農副產品為中心與特產加工、物流服務為重點的產業格局，出現了諸如壯姑娘、康興道、桂林三花等一批龍頭企業。特產經營企業在傳統特產營銷基礎上，加大自主創新研發力度，研發產品初顯成效，產品精深加工開始發力，先后加工或研發了特色食品、保健品、美容護膚等新特產品， 獲得多項國家發明專利和實用新型專利，進一步完善和優化了特產產業結構布局，實現了特產產業集群的調整與升級。

（三）品牌效應不斷提升

近年來，廣西積極推進現代農業示范區建設，夯實農業發展基礎，把農副產品的品牌創建作為發展現代農業的重要抓手。至2018年，廣西共擁有國家地理標志證明商標13個、自治區著名商標17個、綠色無公害農產品近200個。“桂七芒果”、“靈山香荔”、“桂林三花”等品牌全國知名，特色農產品的附加值和市場競爭力顯著提升。

（四）特旅融合勢不可擋

廣西區位優勢得天獨厚，獨特的自然風光和優越的地理區位吸引了越來越多的游客。在消費主導型的旅游態勢下，地方特產與旅游資源的融合是拓展特產營銷渠道的重要途徑。近年來，廣西特產經營企業將特產營銷、特產文化與旅游資源相結合， 實現了特旅融合的新態勢，打造了新的經濟增長點。打造“好產業”“好產品”“好景觀”，加快特產產業的轉型升級步伐，促進一二三產業融合發展，帶動特產產業提質增效。游客在現代農業休閑園中可以暢游“果海”， 還可以體驗采摘、加工、觀看民族表演、品讀民族文化， 令人耳目一新。

二、供給側背景下特產營銷存在的問題

（一）品種供給更新滯后。

隨著人們對高品質生活追求不斷增強和升級，以往特產的消費主體主要是年輕人，特別是外地到廣西旅游的游客，而現今越來越多的區內本土人士也加入進來。外地游客與本土人士對特產的需求存在明顯差異，外地游客大多獵奇心態，以滿足好奇心為主，本土人士則更加關注特產產品的品質與口感等。從特產本質屬性而言，特產本身也是一種商品，只要是商品便存在相似的同類產品，便存在激烈的競爭。據筆者了解，廣西特產品種眾多，但特產品種更新拓展速度緩慢，尤其是在交叉產品、研發新品、精深加工產品方面存在明顯的發展后勁，明顯滯后于其他同類型產品更新速度。隨著同類產品更新換代越來越快，產品品種增多，特產將面臨洗牌出局的尷尬局面。

（二）品牌效應意識不清

以農副產品荔枝為例，廣西的荔枝種植范圍廣、品種多，但基本上是“各唱各的調， 各吹各的號”，沒有同類特產品牌整體形象意識，尚未形成特產品牌合力，甚至同類產品之間相互毀損形象惡性競爭，品牌效應的打造力度明顯不夠，大部分特產即便在區內名氣大，且足具代表性，然而，一旦到了區外，品牌知名度和代表性均未到達其原本該有的程度。

（三）品質保障體系薄弱

在買方市場的條件下，產品質量的優劣，不僅關系市場價格，更關系商品銷路和聲譽，甚至關系產品生產企業的生死存亡。因此，為在激烈的市場競爭中脫穎而出，提高商品品質，保障品質質量歷來都是打造產品核心競爭力的重要手段。不斷提高特產品質，努力做到產品適銷對路，才能鞏固和開拓市場，做到以質取勝。但據筆者了解，廣西部分特產經營企業由于自身產能不足，為增加銷售額，采取從個體農戶采購的形式彌補產能缺口。由于質量把控不嚴，致使部分特產品質得不到保障，造成不良的負面影響，最終損害了整個區域乃至特產品牌的聲譽。

（四）精深加工能力不足。

通過對特色農副產品的精深加工，可以大大提升農產品附加值，最大限度的發揮經濟效益。精深加工并非一蹴而就，需要配套大量的加工設施建設資金，同時需投入大量的加工技術及其人員。以金花茶為例，廣西區內幾乎沒有對金花茶進行深加工的企業，金花茶生產企業以原始而傳統的方式制茶，產品以原料茶的形式進入低端市場，無法加工生產出具備高附加值的新產品，浪費了大量的金花茶原材料。

（五）營銷模式落后陳舊

從社會產業結構上看，廣西第一產業仍然是以傳統的農業為主，廣西特產也以農副產品為主體，大多數特產經營主體銷售模式落后陳舊，特別是對于一些初級農產品，如蔬菜、瓜果、畜禽等仍采用直銷零售方式進行， 交易方式較為單一。少數批發商或中間代理商采取簡單分包、初加工等形式以間接營銷渠道方式進行交易。大部分特產經營者注重實體市場，很少真正涉足電子商務市場，沒有充分認識到電子商務所蘊含的巨大商機，也沒有能力將電子商務應用特產銷中。近年來，曾出現香蕉、芒果、荔枝等農副產品滯銷現象，經營者只得請求政府伸出援助之手解決問題，

三、基于供給側改革的特產經營思路

（一）品種多樣化

一是研發培育并推廣新品種。加大涉農產業的科技經費投入，在培育新品種上多下功夫，在研發新產品上多下功夫，加速科技成果轉化，根據特產的市場需求和特性開發更多特產產品。二是加速產業結構融合。引導特產經營企業依托已有的特產品種進行衍生性產品開發、精深加工，進一步完善特產產業集群布局，加速一二三產業融合與發展，打通特產產業鏈各個環節，實現產業間的閉合良性循壞，進一步完善產品類結構。三是加速特旅融合發展。充分挖掘廣西旅游資源，將特產與特色旅游高度融合，通過旅游助推特產樹品牌，通過旅游引領特產拓渠道，實現“旅相特，特助旅”的區域產業融合發展的良性循壞。

（二）品質優質化

一是呼應廣西特產品質化需求，加大品質優化工程的扶持力度，加大人才和科技投入，搭建產學研平臺，暢通人才流通渠道，凝聚產、學、研優勢力量，攻克特產品質難關，進一步完善特產技術服務體系，推動特產產業集群整體品質提升。二是制定統一的特產品質標準，進一步規范特產生產加工行為，探索特產品質行業協會對品質的自律與管理，建立特產品質追溯管理平臺，協同政府有關部門建立特產品質長效責任追究機制，實現對特產品質的可追溯的閉合性鏈條式監管。

（三）品牌地理化

一是加快推進桂系品牌戰略工程。在摸清特產品牌底數的基礎上，制定包括品牌設立、品牌保護、品牌推廣的全局性規劃方案，鼓勵有一定基礎的品牌特產經營企業長期持續投資，鼓勵尚無基礎的品牌特產經營企業加大投資力度，加大品牌推廣力度。二是設立特產品牌建設專項基金。引導同類型產品的特產經營企業按一定比例出資設立品牌建設基金，鼓勵社會資本參與特產品牌建設，政府可是適時對上述企業進行必要的鼓勵性補貼。三加大宣傳推廣力度。適時舉辦國際性或全國性的特產營銷展覽會、博覽會等，加大媒體對特產品牌的宣傳力度，有針對性的選取部分成熟的品牌，開展多角度、多層次、多渠道的公益性品牌宣傳和推介，提高品牌影響力和知名度。

（四）產業集群化

一是推進產業集群發展規劃。科學制定廣西特產集群中長期發展規劃，全面梳理現行的特產產業政策，降門檻、優環境，努力提高產業政策的有效性和精準度，從宏觀上引領特產產業發展。二是完善產業服務體系。進一步完善產品檢測、物流、銷售、融資等各個環節的配套服務，助推特產集群結構優化;通過品質創新和優化服務，穩定特產產業集群市場信心，實現資源的優化配置，助推產業轉型升級。

四、基于“互聯網+”特產營銷體系構建

（一）營銷體系設計思路

特產營銷體系應是一個與產品生產、銷售、物流等環節完整而動態的體系。一個科學的營銷體系應該融入特產大數據預測、電子商務平臺、供應鏈體系的整個閉合環節，并形成一個有機整體?；诖?，筆者將特產營銷體系設計成三個模塊，共同服務于特產的營銷決策和營銷實戰。

大數據預測系統主要包括產業規劃、產業規模、產業集群數據庫、消費群體、旅游資源數據庫;電子商務系統主要包括產品性能、產品品質、消費群體、銷售記錄、售后服務;物流供應鏈系統主要包括產業基地、物流基地、運輸服務。如圖1所示。

（二）營銷策略決策思路

融合桂系列特產品牌工程，通過線上構建社會化社交銷售體系，線下鋪設特產銷售網點的形式，為廣西特產快速打造輻射全國營銷體系：

線上推廣：（1）通過官方媒體（如中央電視臺、廣西電視臺、新華網、人民網）密集宣傳，持續加大廣西優質特產品牌報道力度，爭取在較短時間內讓大眾知曉廣西特產品牌，奠定特產品牌戰略基礎;（2）通過“互聯網+”與廣西特產集群深度合作，充分挖掘廣西特產消費大數據，結合數據分析成果，有針對性的開展特產營銷，逐步實現特產營銷的智慧化。

線下布局：（1）依托廣西名優特產展銷會、博覽會等平臺，發揮其在線下核心中樞作用，加大展銷和推廣力度;（2）加快建設廣西特產批發與銷售中心，將其作為線下廣西特產綜合服務平臺，積極推動特產密集區建設縣級運營服務中心，推動自治區、市、縣三級綜合服務網點聯動，打通綜合服務通道，實現無差別一體化服務。

（三）營銷服務保障措施

一是特產經營企業根據其產品的特點和企業實際，充分發揮合作社、中介組織等第三方的作用，采取與農戶、合作社或中介組織合作的形式，因地制宜、因時制宜、因品制宜選擇建立“互聯網+”營銷模式。二是健全特產營銷信用體系，將特產產品質量、線上線下服務態度、產品的運輸進度等進行動態監管，建立生產商、代理經銷商、中間商、消費者的信用檔案，及時對信用進行等級評定，降低電子商務帶來的違約風險。

五、結語

建立和完善基于大數據預測分析上的特產電子商務系統，可以提高拓展銷售市場樹立特產品牌的效率，通過“互聯網+”特產營銷模式，可以大大降低特產滯銷及銷售風險，從而有效促進特產集群結構進一步優化，推動特產產業轉型升級。（作者單位：廣西財經學院）

課題基金：本文系2018年度廣西財經學院防城港學科團隊建設項目：“大數據驅動下廣西（防城港）土特產零售行業營商模式創新研究” （項目編號：FCGXK2018YB008）階段性成果。