亞馬遜中國的SWOT分析

張鹿 李偉玉

作為全球電商行業巨頭的亞馬遜自從進入中國市場以來，市場份額卻一直在走下坡路，本文基于亞馬遜中國的發展現狀，結合SWOT分析方法，通過對亞馬遜在華戰略的分析，深入探究亞馬遜是如何從輝煌走到沒落，思考以亞馬遜為代表的國外電商平臺如今難以在中國市場中立足的原因，為在華跨境電商平臺提供啟示。

一、亞馬遜中國的發展現狀

2019年3月，亞馬遜官方發布了將于今年7月18日起將主營業務電商退出中國的消息，未來將在中國專注kindle和跨境電商兩項業務。毫無疑問，亞馬遜在華的戰略調整已經提上日程，這就意味著亞馬遜基本要退出中國市場了。2004年的亞馬遜作為世界電商五大巨頭之一， 大手筆高調收購卓越網將下一個目標鎖定在了潛力巨大的中國市場。然而，在經歷了15個年頭的電商風雨之后，亞馬遜終究在電商市場格局變化中因為“水土不服”沒能融入中國主流電商市場，最后不得不在中國市場黯然退場。

二、亞馬遜中國SWOT分析

（一）優勢分析

先動優勢：亞馬遜作為世界級互聯網巨頭，體現了行業領導者的預見性，2004年，亞馬遜進入中國時，中國的電商市場才剛剛起步，亞馬遜收購了位于行業第二的卓越網并更名為“亞馬遜卓越”，從此成功占據了中國電商板塊一角。亞馬遜是美國最大的網絡電子商務公司，擁有明顯的品牌優勢，同時亞馬遜又不惜花費巨資，對全球供應鏈和跨境物流系統的完善，為入駐平臺的商家提供物流優勢。“海外購”和“全球開店”業務一度成為亞馬遜在中國繼續“飛輪效應”的兩大引擎。

（二）劣勢分析

亞馬遜缺乏融入中國基因的意識，營銷模式：用戶體驗不足，需要更多市場定制。收購卓越網后的三年里，亞馬遜對卓越網進行了全面而徹底的改版，版面風格和業務邏輯完全效仿亞馬遜在全球的統一模式，比之熱鬧紅火的淘寶、京東，顯得異常的“美國化”。亞馬遜延續在全球不給電商業務打廣告的傳統，指望靠低價、靠服務、靠口口相傳來獲得新用戶。 15年來，中國市場在變，消費者的消費理念不斷升級，用戶體驗也在發生變化。不同于歐美消費者，中國人喜歡熱鬧和方便，相比較于其他電商的移動端和網頁端內容和體驗都在不斷優化升級，亞馬遜中國的反應確實遲緩。

組織結構：亞馬遜中國沒有獨立性，身體在中國，大腦卻在美國。15年里，亞馬遜中國團隊只負責運營，決策權卻牢牢掌握在美國總部。2007年9月，貝索斯來到中國時談到：“美國公司來到中國后，不是讓中國的顧客滿意，而是讓他們的美國老板滿意，這是一件非常可怕的事。”劉強東也在采訪中指出“亞馬遜中國區負責人都不能決定一件事談什么執行”。亞馬遜最核心的弱點，就是美國管理者對中國團隊缺乏信任和授權，這將直接導致管理決策上的滯后。

（三）機會分析

政治環境，不斷出臺的跨境電商文件預示著中國對電子商務發展的友好態度，標志著電商行業的規范化發展進入新階段。“一帶一路”戰略的實施更是推動了相互市場的開放。經濟環境，隨著中國經濟水平的不斷發展，人們的生活水平和消費水平不斷提高，消費市場潛力十分樂觀。經濟全球化的大背景下，B2C跨境電商模式蓬勃興起，互聯網電商對傳統商店的沖擊使網購成為當代的主流零售渠道。社會環境，人們受教育程度的不斷提高，移動網絡飛速發展和廣泛應用，人們對于新鮮事物的需求越來越強。技術環境，亞馬遜從一個網上書店發展為巨大的電商平臺，依靠的就是網絡效應。電子信息技術的飛快成熟和大數據產業的迅猛發展已經改變了整體的商業模式和人們的生活方式。

（四）威脅分析

中國電商市場競爭慘烈，亞馬遜自身優勢資源不能對接中國本土市場。面對后來居上的國內各大電商平臺，亞馬遜在中國市場的地位直線下降。根據2018 年的最新數據顯示，亞馬遜中國的市場份額從08年的15.4%滑落為 0.6%，已經淹沒在一片紅海中。隨著中國電商的快速發展，淘寶、京東、拼多多等各路電商紛紛入場，競爭勢力不斷崛起。

三、對亞馬遜中國的思考

以亞馬遜中國為代表的國外跨境電商平臺在嘗試進入中國市場時他們只看到了中國市場的巨大潛力，卻未必能看到并適應中國市場的快速變化。在瞬息萬變的零售行業，亞馬遜作為全球電商巨頭，雖然擁有巨大的全球影響力和發展迅速的云服務以及強大的物流優勢，但是亞馬遜中國過度自信，慣用美國的思維和市場來衡量中國市場，對國內消費群體缺乏深度認知，組織結構不夠本土化造成運營過程的延遲，這一系列戰略定位偏差都導致了亞馬遜中國在面對阿里、京東等強有力的本土化企業的市場競爭時沒能把握住中國經濟和移動電子商務所帶來的發展機遇，沒有做到真正意義上的市場本土化，最終亞馬遜在中國電商激烈的競爭中逐漸被邊緣化。事實上，在這個充滿變數的行業，任何電商都必須不斷適應消費者的變化，把握市場的游戲規則，不合理的組織結構和商業模式注定很難在中國市場大獲成功。（作者單位：青島黃海學院）