蘇州老字號餐飲生存境況調查

李妍 邢路揚 張思佳 李蘊儀

蘇州地處江南，歷史悠久，被曹雪芹譽為“乃紅塵中第一等富貴風流之地”。在這樣悠久歷史的影響下，蘇州城市氣質風雅內秀，蘇州人骨子里也更為傳統安逸。本課題將深入調查，通過經營狀況、審美意趣、匠人精神、營銷管理模式、經營壓力與困境、發展理念等多個角度，探究蘇州老字號餐飲風光下的生存境況，以期獲得一個當今老字號發展的良性模式。

一、經營狀況：

蘇州的老字號餐飲有很多，例如得月樓，松鶴樓等。它們歷經風雨的洗禮，大多創建于清朝，歷經公私合營，到現在的公司制改革，見證了蘇州的變遷。蘇州的老字號餐飲大都以蘇幫菜為主，結合現代人的口味，總部大都位于姑蘇區等老城區，其中菜館大都外型古樸典雅，內部雍容華貴，能同時容納近千人就餐設宴。其中得月樓以經營蘇幫名菜名點為經營特色其宴席所用蘇州船點，皆以蘇州園林景點造型，如拙政園枇杷園、荷花池，別具匠心。60年代，以松鶴樓為原型的影片《滿意勿滿意》，曾虛擬蘇州得月樓菜館。

通過上網查閱資料和實地走訪調查，可以看到蘇州老字號餐飲大都擁有：

（一）悠久的店史。蘇州的老字號，歷史悠久，有著豐厚的文化內涵。在歷史長河中，蘇州“老字號”餐飲企業不僅吸引著眾多食客，為自身創造了一筆巨大財富，還豐富了老字號餐飲的文化內涵。如創建于明代嘉靖年間的“得月樓”，為歷史上不少文人墨客所題詩贊美。四百多年來，無數流傳的詩篇，給前來用餐的人們，創造了一種悠久的歷史氛圍，給人以精神上的享受。

（二）特色的產品。蘇州“老字號”餐飲企業的特色產品，均代代相傳。這些產品大多有出處、有典故，兼具歷史性、地方性以及文化性的特點。例如蘇州“得月樓”的松鼠鱖魚、得月童雞、西施玩月、蜜汁火方、蟲草甫里鴨、碧螺蝦仁、棗泥拉糕、蘇式船點等著名菜品，這些名菜名點銷售量達且銷售面廣，具有良好的口碑，經久不衰。但因其制作工藝與手法的獨特性與地方性，無法為其他酒店輕易模仿和復制。

（三）豐厚的文化內涵。蘇州老字號餐飲企業引起悠久的歷史而產生豐厚的文化內涵，這一獨一無二的競爭優勢，構成了蘇州老字號企業品牌的核心競爭力。這一文化內涵主要體現在老字號餐飲企業，所涉及的源遠流長的飲食文化、特殊背景的城市文化以及具有特色的地域文化。如蘇州“松鶴樓”主營的正宗蘇幫菜，江南獨有的風土人情的縮影，代表著江南溫婉細膩的地域特色。在對是蘇州老字號餐飲文化內涵的不斷挖掘，有助于進一步提高蘇州老字號餐飲的品牌文化，為消費者提供一種更好的消費和審美體驗。

二、審美意趣：

在審美意趣方面，蘇州老字號餐飲有著其獨特的細膩與溫婉。中國的傳統文化區域性鮮明，生產生活方式的多樣以及地理環境的差異，使得中國文化傳統各具特征。作為中華文化的重要組成部分，吳文化以尚文為主要特色。其主要表現為：文學藝術發達，具有濃厚的審美意趣。

這一特點滲透到生活的方方面面，蘇州食品餐飲老字號便是吳文化濃厚審美意趣的重要寫照。吳文化中孕育出的蘇州餐飲老字號，注重對食品花色的搭配、式樣的設計以及店面布局、文化氛圍營造等多方面鉆研與發展。在食品制作方面，以蘇式糕點為例，其制作程序和質量要求就充分體現這一文化特點：玫瑰糕芬芳，糕體是白色上紅色的玫瑰碎花;桂花糕馥郁，純白糕底加上一綹綹桂花點綴;薄荷糕清新，綠色的糕底讓人齒頰留香。方寸之中，將多變精致的式樣與豐富自然的色澤盡收眼底，體現了蘇州餐飲老字號濃厚的審美意趣。在店面設計方面，多數老字號，以江南水鄉傳統典雅的建筑為基礎，在方便消費者的前提下，大都富有江南水鄉特有的文化氣息。例如十全街的同得興，樓下就是流淌著的細細的小河，頗有一種“人家盡枕河”之感。桌椅皆為老式的紅木桌，餐具是青花碗、各式精致小碟和木筷。而字號門匾、各種楹聯，甚至是一些老字號室內懸掛的吳門畫作，不論是在店外駐足欣賞，還是與店內信步購物，都讓人不知不覺的浸潤在吳文化的審美意趣之中，都給人以一種美的享受。

眾所周知的采芝齋，更是如此。步入觀前街東，一幢粉墻黛瓦、雕欄畫棟的樓房映入眼簾。“采芝齋”三個古樸俊雅的大字高懸于店面門口，店名兩旁“同治始創，百年老店”八個大字蒼遒有力。走進店堂，花窗和掛落比比皆是，五開間三大進園林風格的布置，到處是匾額和楹聯。正對大門的墻上是名家繪制的“采芝圖”：一位仙翁手持拐杖，提籃中裝著靈芝仙草;另一位仙翁肩掛裝有靈丹的葫蘆。一律扎著藍花布頭巾的售貨員，身著水鄉的特色服飾，在出售的食品包裝上則根據食品特點印上不同的吉祥話語來表示對消費者的祝福。如采芝齋松子喜糖禮盒上印著“松子萬年代代傳，芝麻開花節節高，花生落地常生果，核桃和合百年好。既介紹了采芝齋傳統蘇式糖果，又寓意吉祥好合，為大眾所喜愛。從店鋪裝修到店內擺設，再到商品的出售無一不體現出蘇州餐飲老字號獨特雅致的審美意趣。

三、匠人精神：

“我這輩子，幾乎就沒有和糖粥分開過。”年過六旬的潘玉麟攪著粥的手依舊靈活，一圈一圈，平穩篤定，仿佛就是二十來歲的小伙子。

做糖粥的手藝是從爺爺和父親那里習得的，用的方子還是100多年前的老配方。在上世紀40年代，潘玉麟的爺爺挑著擔子將一碗熱騰騰、甜糯糯的潘家糖粥送到了姑蘇人家的灶頭上，從1978年開始，潘玉麟就和父親潘伯勛擺起了固定攤位。自此，蘇州的食客就知道用味蕾引著腳往這處找。

現在，潘玉麟和妻子一同打理這個小攤。老兩口上了年紀，做起粥來仍是毫不敷衍。一碗糖粥，其實并沒有很多講究，無非赤豆、糯米和糖，但真的計較起來，每一步都需耗費不少的心思。

老人家親自去糧食市場挑選的糯米顆顆標致透亮，東北赤豆滾圓飽滿。紅豆細磨成絲綢一般的質感，按照不同的糖粥品種依次放入赤砂糖、白砂糖、冰糖和紅糖等。撲簌簌往下落的甜蜜雪霜可不是隨心所欲，加多少，何時加，先加啥后加啥都有說法，而最精準的把控莫過于潘大爺的一雙手。一撮一撒，再不二次，仍是當年那般利落的少年模樣。

老夫妻總免不了因為頭疼腦熱而不出攤，于是但凡支起攤子，這一處的人聲便總是比糖粥還要沸騰熱鬧。尤其是在日頭漸漸變得溫柔的秋冬，一勺糖粥滑入喉，糯而不碎的米粒裹挾著清甜和豆沙的綿密，不慌不忙地綻放開層層疊疊的甜，恰似江南人家緩緩流淌的尋常時光。呼嚕呼嚕一碗糖粥下肚，若是鼻頭只微微冒汗，不妨再來一碗赤豆小圓子，保管神清氣爽，回味無窮[3]。

蘇州人無論到了哪里，這股熟悉的糖粥味總是深深地留在記憶深處。潘玉麟糖粥不僅是味道的保證，更是質量過硬的老字號的代表。它于普通餐館的特別之處，便在于它留住了歲月的味道。

同樣的，蘇州觀前老街的采芝齋、啞巴生煎以及其他老字號，他們的特別之處都在于留住了歲月中的味道。人們早起散步，散到店前買一籠生煎呷一口茶，悠然的坐在有些歲數了的塑料凳上，恍然間十年如一日。老面頭，鮮豬肉，剁出來的蔥花還是斜斜細細的那樣，每天早上沸騰熱氣，一熱鬧就熱鬧了十幾年。

啞巴生煎一家分店的店長說“沒什么好夸張說的，不糊弄自己就是不糊弄別人，我們也想留住客人啊。”平凡的大實話，卻能聽出坦然的真誠。不糊弄自己就是不糊弄別人，普普通通，沒有任何修飾詞匯組的句子，更沒有對自己的贊美和驕傲。聽完這句話，不由得讓人想起了音樂人李宗盛對于匠人心的訴說：“專注做點東西，至少對得起光陰歲月。其它的，就留給時間去說吧。”對得起，這三個字雖然簡短且看似要求不高，但是在煙火味、銅錢味極重的餐飲業中卻十分叫人為難。過多令人作嘔的新聞拉低了世人對餐飲行業的評價，有時候出去吃一餐都覺得油不干凈，菜不衛生。多少名聲極大的飯店都最終在這三個字面前抬不起頭，而這個蘇州市井老字號卻用“不糊弄”扛住了它。油用的是自己家燒菜的油，豬油是菜場每天送過來的肉，不求賺個大錢，就圖個踏踏實實的心安，至于其他的，都留給時間去說吧。

我們總在敬服日本的匠人精神，一個人用一生投入一個職業。其實蘇州老字號餐飲中，不論是幾十年如一日的潘玉麟夫婦，還是其他不為我們所知的辛勤勞作的師傅，他們都完美詮釋了匠人精神的含義——踏實本分、誠實守信、不忘初心、持之以恒、重視細節。秋山利輝的《匠人精神》一書列舉的30條匠人須知，內容竟是，必須先學會打招呼，必須先學會聯絡、報告、協商，必須先是一個開朗的人，必須成為不會讓周圍的人變焦躁的人，必須要能夠正確聽懂別人說的話……細分下來，其實并沒有什么讓人望塵莫及的要求，想來這不全都是普通到不能再普通的細節嗎？

雖說是這樣，但是最終鑄成匠人的還是時間。這也是為什么，同時開的包子鋪，有的貼出了轉讓牌，而有的成為了老字號。

四、營銷手段+管理模式：

蘇州老字號餐飲店除了具有餐飲行業中普遍具有的優勢以外，還具有適合自身發展的營銷條件和特色。

首先，悠久的店史為蘇州老字號餐飲樹立了一個金子般的招牌。蘇州老字號餐飲的悠久歷史，不僅幫他們聚斂了財富，更讓人們相信他們的口碑，贏得了食客的信任。悠久的歷史同樣賦予其更深的文化內涵，比如外來旅客到蘇州，他們首先想要體驗到就是具有濃郁蘇州特色的餐飲和服務。而老字號因為是對當地特色有著較好的傳承，所以通常成為游人的首選。例如蘇州的松鶴樓，始于清乾隆二十二年，如果你愛看《天龍八部》，你會發現金庸先生對松鶴樓十分鐘愛，屢屢提及。這種充滿歷史感與風趣感的環境和氛圍，可以使消費者從心理上獲得奇妙的體驗。

其次，就是老字號餐飲店往往有自己獨具特色的菜品，有時候甚至可以稱得上是這一地區的形象代言，這些美食不僅具有歷史性，更伴有地方文化性。比如長發西點的鮮肉月餅，乾元生的松子棗泥麻餅，得月樓的松子鱖魚，黃天源的團糕……一個個美食里的故事，連起來就是一個蘇州。雖然有很多餐飲店不斷復制模仿，但是“正宗”二字帶來的效益只屬于老字號的門店。

老字號餐飲店的管理模式根據不同類型的店鋪已經達到不同水平。如潘玉麟糖粥、祥鑫飲食店這一類獨立經營的老牌小吃店，相對來說靈活、投入成本小，自家人管理，但是在影響力方面有所欠缺。他們沒有額外的分店，食客范圍僅限周邊，雖然也有很多人慕名而來，但是數量上依然十分局限。啞巴生煎和黃天源這一類門店屬于連鎖經營，他們的管理模式是統一管理，資源共享，保證質量。在蘇州你可以看到很多家他們的分店，餐點的口感和味道都是差不多相同的，這樣的商鋪招徠了更多的生意，打響了品牌，但是由于店鋪的管理人員素質理念的參差，每一家店的食品安全和環境衛生都不能被完全保證。

五、經營的壓力與困境：

蘇州老字號宛如姑蘇古城悠悠歷史長河中的一顆璀璨的明珠，反映了蘇州人民生活的變遷，傳承著蘇州人民吃苦耐勞的堅毅品質和卓越不凡的商業智慧。而蘇州的老字號餐飲更是其中的代表。雖然，建國之初，蘇州老字號餐飲企業憑借良好的信譽、獨特的產品、優質的服務，曾創下一定的影響力、知名度和美譽度。然而，在以市場經濟為主體的今天，蘇州的餐飲老字號也面臨著不小的壓力與困境。總的來看，蘇州老字號餐飲面臨的大環境較為嚴峻。截至目前，我國曾經被認定過的老字號共有1600多家，但其生存狀況著實令人擔憂：70%勉強維持，20%長期虧損，10%效益良好。由于無法適應新的市場機制，許多老字號 已經消失在歷史的長河中，而勉強維持的老店也正處在自生自滅的狀態，隨時面臨被淘汰的厄運。相比之下，雖然蘇州老字號的生存狀況要樂觀的多，但仍是喜中帶憂：70%以上盈利，但也有30%生存困難。蘇州的老字號餐飲亦如此。

究竟是什么使得蘇州的一些餐飲老字號難以為繼？這個問題，應該一分為二的看待。

一方面，時代在發展，日益完善的中國特色社會主義市場經濟體制，使得市場中的各要素充分涌流，市場競爭加劇，這顯然給傳統經營的“老字號”們帶來了不小的壓力。

另一方面，其實也是一些老字號之所以陷入困境的主要原因，即其自身原因。其一，環境欠佳。部分蘇州的餐飲老字號由于歷史過于悠久而忽視對店面的修繕，常常呈現出一番蕭條冷落之象，使其無法與現代裝修明亮，整潔的餐廳相抗衡。其二，經營服務意識落后。在商品經濟時代，人們在購買商品的同時也需要享受一定的服務。然而，一些老字號卻仍舊堅持就有的經營服務觀念，對待顧客態度不夠積極，甚至語言刻板。有些店員直接用蘇州話接待游客，溝通也存在障礙。門庭冷落，亦是必然。其三，品牌、商標意識不強。蘇州的餐飲老字號可謂歷史悠久，具有豐厚的歷史文化積淀，然而一些經營者卻沒有善加利用，將其變為自己的核心競爭力，喪失了良好的市場優勢。[4]

在品牌戰略方面，據平江工商分局對觀前地區27家“老字號”餐飲企業的調查顯示：未申請商標注冊的企業多達20家企業，而申請的企業中也只有9家的注冊商標和招牌字號一致。大部分“老字號”餐飲企業缺乏產權的保護意識，未進行相關產品的保護性注冊，為今后在生產和經營上拓展其它相關類別的產品造成巨大的威脅。更有個別蘇州“老字號”的商標品牌，已被他人搶先注冊。這恰恰反映了蘇州老字號餐飲品牌保護和注冊方面做的遠遠不夠，品牌意識不夠強烈。

六、傳承理念、改革與創新：

為了保護蘇州餐飲老字號，社會各界及其自身都做出了不小的努力。在蘇州，2005年成立了蘇州老字號協會，這是一個主體是由歷史悠久的商標品牌或商店招牌，具有歷史性、文化性、民族性、地方性的各種經濟成分的企業形成本市老字號行業管理的專業性組織。目的是研究老字號企業發展中的熱點、難點，組織調查研究，尋找解決辦法，并且及時把會員企業存在的困難、問題和要求，及時向政府有關部門反映，維護會員企業的合法權益，同時也把政府對會員企業的要求及時貫徹到每個企業。

此外，蘇州的老字號餐飲業自身在傳承的同時也在不斷的革新，用舊招牌來應對新市場。一方面，這些餐飲業的老字號不斷創新菜品和工藝以吸引更多的食客。如黃天源，在在原有的基礎上，創新并發展了禮品糕團，并從蛋糕裱花得到借鑒，設計制作出松鶴同春、龍鳳呈祥、鳳穿牡丹、嫦娥奔月等口味美、造型美、裝裱美的新型糕團，行銷海內外。另一方面，這些餐飲業老字號也在不斷拓寬自己的經營渠道，開展連鎖經營。例如，黃天源、采芝齋的連鎖店已有20多家，朱鴻興、雷允上相繼開出30～40家門店，讓人們走上幾百米就能進入這些老字號。通過連鎖經營，觀前老字號的產品覆蓋率、市場占有率得到大幅提高。部分老字號已走出蘇州，在全國小有名氣。借助現代營銷理念，昔日的金字招牌變得越來越亮。從中，我們可以看出，蘇州老字號餐飲業遭受的沖擊難以避免，但經營者們如果能夠改變觀念，敢于創新，仍可頂住市場經濟大潮的沖擊，迎來新生。

相比之下，我國其他地區的餐飲業老字號的生存則顯得步履維艱。例如，廣州有著111年歷史的云香樓也在2015年關門謝客。裝修陳舊，服務員態度不好，出品賣相差而且味道也很一般使其經營難以為繼的重要原因。如今云香樓的倒閉，也是意料之中[5]。

七、結語

老字號的傳承是在保留原汁原味基礎上，對新時代的吸收與迎合，什么樣的品質保障了他們的成功，如何改變才適合當今市場的需求，這不僅僅是一個行業面臨的問題，在社會的方方面面都要思考傳承與出新的價值與重要性。從老字號餐飲店發展路途上遙望未知未來，有利于我們掌握成功的法則，他們的形象也在整個餐飲行業中起到了無法代替的良性引領作用。并且可以幫助我們在品牌形象意識上樹立正確的看法，對民間產業有詳細深入的了解，學習他們的創新能力，重視制度革新。傳統文化深深植根于民間商業，在日益信息化的社會中如何堅持傳統特色，這同樣值得我們去認真思考。不僅如此，蘇州的這些老字號也為全國所有老字號甚至整個餐飲行業提供了良性發展的參考模式。對于大學生來說，此次蘇州老字號生存境況的調查，既感受到了匠人精神、提高了審美，也能知曉蘇州老字號的百年興衰、了解其成功的奧秘，并深刻認識到創新與改革的重要性，無疑也能對未來的發展產生深遠影響。（作者單位：蘇州大學，政治與公共管理學院）