基于消費者對不同種類商品購物意愿評價主要網購平臺

□ 李昊坤,俞小平

(南京林業大學 經濟管理學院，江蘇 南京 210037)

網購平臺因為其運行成本較低，售賣的商品相比于線下更質優價廉，吸引眾多消費者前去購買商品，帶來網購平臺迅猛發展。因此，很多學者展開了對網絡購物平臺的研究。但當下對網購平臺的評價主要從消費者行為和購物體驗的角度進行，較少關注于網購平臺售賣的商品本身。

本文從各個網購平臺上售賣的商品出發，通過調查問卷得到相關信息，進行分析后發現消費者會依據自己所購商品的種類，選擇不同的網絡購物平臺，而其中會較大的影響消費者選擇的商品種類有書籍學具和美妝護膚這兩類，總體評價靠前的網購平臺是淘寶、天貓和當當。

1 調查信息

總共發放調查問卷78份，有效樣本78份，以下分析基于這78份樣本。在此次調查問卷設計中，選擇了8個主要網絡購物平臺，分別是：淘寶、天貓、蘇寧易購、京東、拼多多、唯品會、當當和亞馬遜中國。基于淘寶對所售商品的分類，將消費者網絡購物購買商品的種類分為：服飾箱包、家居生活、母嬰玩具、食品飲料、數碼電器、進口海淘、水果生鮮、美妝護膚、書籍學具。被調查者個人基本信息情況如表1所示。

2 數據分析

在調查消費者分別愿意在京東和蘇寧易購網絡購物平臺上購買什么類別的商品時，分別有41和38人選擇了數碼電器，占被調查總人數的52.56%和48.72%，明顯領先于其他網絡購物平臺。與平時在生活中，這兩家網絡購物平臺發出的廣告和主打網絡商品類型是相符的。從總體數據來看，書籍學具不是消費者在網絡購物的主要產品，無論是哪家網絡購物平臺，選擇購買此類的被調查者人數都比較少。相對表現較好的是淘寶和當當這兩家，都有超過20個以上的消費者明確表明自己會在這兩家網絡購物平臺上購買此類產品，并且由于當當的主打類商品就是書籍學具，所以在選擇當當購買商品種類時，選擇購買書籍學具類的人數最多，達到了32人，占比41.03%。

表1 被調查者個人基本信息情況匯總表

消費者在購買食品飲料類商品時，對天貓和淘寶表現出了極大的偏好，都超過了35人，遠高于其他各家網絡購物平臺，在被問及會在天貓上購買什么商品時，有42人選擇了食品飲料，占比達到50%以上。這在其他網絡購物平臺中是沒有出現的。可見消費者對阿里旗下的這兩家網絡購物平臺中所售賣的吃喝用品是較為滿意的。天貓購物無假貨的宣傳標語使很多消費者在天貓商城購貨時較為放心，食品飲料關系著人體的健康安全，所以消費者更愿意選擇在這樣的網絡購物平臺中進行購買。除此之外，淘寶、天貓在國內的影響力是巨大的，入駐的商家非常多，因此，商家之間的競爭較為激烈，時常會采取給消費者贈送各式各樣的優惠券、進行打折促銷等刺激消費的措施，使相關商品實際購買價格下降，讓消費者從中受益。其中較為明顯的就是零食這一塊，例如“三只松鼠”、“良品鋪子”、“百草味”等，在成功擴大自己銷售的同時，也提高了自身的知名度，一舉兩得。被調查者選擇會在拼多多購買什么商品時，答案與傳統印象不符，他們選擇最多的是水果生鮮類產品，且是在所有購物平臺中選擇此類商品最多的網絡購物平臺，人們在購買日常食用的水果生鮮類商品時，要求快速便捷，不需要因此耗費太多的時間和精力[1]，再加上良好的物流服務，就會令消費者感到滿意。

美妝護膚和服飾箱包類商品，唯品會、天貓和淘寶的差距并不大，選擇在這些購物平臺上面購買此類商品的人數較為接近，但明顯高于其他網絡商城。家居生活和母嬰玩具類產品，更多的消費者選擇在淘寶和蘇寧易購購買。選擇在網絡商城中購買進口海淘類商品的人較少，一方面是由于此類商品價格高于普通商品；另一方面，消費者對網絡購物的商品的質量仍舊持保留態度，不希望在花費和線下購買商品相同的錢的基礎上，卻無法保證商品的質量。

3 測算權重

本文采用C.E.Shannon提出的熵權法構建模型，對消費者購買不同種類商品意愿賦予權重，再基于此對網絡購物平臺進行綜合評價。熵權法在賦權時較為客觀，可以減少使用者本人主觀因素帶來的影響。在信息論中，熵被定義為對系統無序程度的度量[2]。熵權法計算過程符合數學規律具有嚴格的數學意義。雖然適用范圍不大，但較為合適處理調查問卷得到的數據。

熵權法確定各指標的權重原理如下：設各指標值為uij，將各指標值轉化為標準化矩陣U=(uij)m×n。將各個指標量化，計算第j項指標下第i個方案指標值所占的比重pij，之后求第j項指標的熵值ej，此式中，調節系數K與方案個數有關，令K=1/lnm(m為體系中可供選擇方案個數)，則有0≤ej≤1，然后計算指標的效用值dj，dj越大，說明該指標價值越大，其權重也就越大，則第j項指標的權重為wj。(i=1，2，…，N；j=1，2，…，N)

(1)

(2)

dj=1-ej

(3)

(4)

(5)

3.1 模型假設

①本文考慮的9個商品種類可以覆蓋網絡購物平臺上所能買到的所有商品。

②消費者在不同網購平臺所購買不同種類商品的意愿可以得到真實反映。

③搜集到的調查數據全部是有效的。

3.2 多屬性決策信息矩陣

根據調查問卷得到的統計數據如表2所示：

表2 主要網購平臺用戶體驗分值

將服飾箱包、家居生活、母嬰玩具、食品飲料、數碼電器、進口海淘、水果生鮮、美妝護膚、書籍學具這9類商品設置為9個指標。可供消費者選擇的8個主要網絡購物平臺，淘寶、天貓、蘇寧易購、京東、拼多多、唯品會、當當和亞馬遜中國為8個決策方案，則調節系數K=1/lnm=1/ln8=0.4809。

根據數據得到決策信息矩陣：

將各指標同度量化，運用公式(1)計算計算第j項指標下第i個方案指標值的比重pij，pij值如表3所示：

表3 數據p值

之后，運用公式(2)，(3)，(4)分別計算出各指標的ej，dj和wj，如表4所示：

表4 各指標ej、dj、wj

3.3 評價結果

依據所調查得到的數據，利用熵權法計算得出的權重為服飾箱包占11.79%，家居生活占3.89%，母嬰玩具占2.20%，食品飲料占7.12%，數碼電器占13.38%，進口海淘占5.14%，水果生鮮占10.70%，美妝護膚占20.74%，書籍學具占25.06%。故消費者在選擇網購平臺時，購買書籍學具、美妝護膚、數碼電器和服飾箱包這四類商品的意愿會較大程度的影響網購平臺的選擇。這是從權重角度考慮的。

4 評價各網購平臺

采用TOPSIS接近理想點排序法對各網購平臺排序并進行評價。這種評價法可以較好的在多個方案中找到一個最佳選項[3]。這種方法的基本思路是先定義待解決問題的理想解和負理想解，一般理想解是設定最優的方案，所對應的指標是各個方案中的最好值，負理想解是設定最劣的方案，所對應的指標是各個方案的最劣值，之后排序是將現有可行方案同理想解與負理想解相比較，若某方案其在距理想解的距離最近的同時，距負理想解的距離最遠，則此方案為最優方案。

(6)

Vij=wjyij

(7)

(8)

(9)

(10)

(11)

(12)

根據前面表格2的數據，再運用公式(6)和(7)可得Vij，其值如表5所示：

表5 數據V值

據此根據公式(8)和(9)可以得到

V+=(0.0699,0.0194,0.0097,0.0388,0.0777,0.0270,0.0586,0.1123,0.1483)

V-=(0.0146,0.0095,0.0054,0.0166,0.0246,0.0108,0.0168,0.0241,0.0185)

表6 各指標

5 結果分析及相關建議

從以上排序可以看出，當前在消費者心

里首選的網購平臺是淘寶和天貓，究其原因，它們作為中國本土的大型電商，很多消費者對其所售賣商品的質量表示肯定，且商品種類較為齊全，可以滿足幾乎所有消費者的需求。在當當購買書籍學具的消費者較其他平臺形成了明顯優勢，使得當當網排名也較為靠前。拼多多則依靠它在水果生鮮方面對消費者的吸引力，在綜合評價中領先于京東，亞馬遜中國，唯品會等網購平臺。蘇寧易購由于在各個類別商品上都無法形成明顯優勢，排名最后。

總體來說，如果沒有能力使消費者愿意在同一家網購平臺購買各個品種的商品，那么這家網購平臺應該著重售賣某一類消費者較為關注的商品，與其他網購平臺形成差異，且這類商品一旦形成優勢，是其他網購平臺無法快速模仿的，例如，拼多多著重書籍學具，唯品會著重服飾箱包和美妝護膚，而母嬰玩具、家居生活這類不被消費者所關注的，即使形成了優勢，也難以幫助網購平臺吸引更多的消費者。