非遺服務平臺類微信公眾號現狀調查

楊 紅 周曉靜

近年來，非物質文化遺產傳播的渠道日趨多元，基于移動終端的新媒體傳播已成為其中重要一環。與非遺相關的資訊與內容資源在網絡社交平臺中大幅增加，網絡自制劇、網絡綜藝、網絡直播等網絡視頻渠道中也開始出現非遺相關題材內容，而以微信公眾號為代表的非遺相關自媒體增長速度尤其迅猛。值得關注的是，微信公眾號已然成為非遺行業資訊傳播的核心渠道。

本次調查對象確定為非遺服務平臺類微信公眾號，重點選取10 個代表性公眾號進行數據收集和定量統計，以期了解這些最早開設或目前運營狀況較為突出的服務平臺類公眾號的運行狀況和傳播效果。開設非遺服務平臺類公眾號的社會主體類型是多樣化的，包括提供非遺保護第三方服務的相關企業，從事非遺保護相關研究的高校、研究機構、團隊及專家學者個人，從事非遺相關商業活動及產業項目的企業，非遺項目保護單位、傳承主體個人等。由于不同類型社會主體開設公眾號的傳播目的、運營條件等差異較大，數據間不具備可比性。因而，本次調查只就企業主體開設的綜合平臺類公眾號進行數據對比，以供業內參考。

一、總體情況

本次調研對象為由企業等社會主體開設的、定位與非遺密切相關的服務平臺類微信公眾號。樣本選擇依據包括：（1）公眾號開設時間較早或業內影響力較為突出；（2）傳播內容覆蓋面較寬，以綜合性的非遺、傳統工藝資訊服務平臺定位；（3）兼顧其他一些代表性公眾號類型，比如非遺相關企業的資訊發布平臺、非遺展示場館的線上服務平臺等。在下文中參與數據對比的10個代表性公眾號包括：工藝中國、非遺星球、中國手藝網、首創非遺、非遺與文創、湖南雨花非遺館、文木、非遺界、非遺生活、嗓嘎等。

樣本采集有效期為2018 年10 月21 日至11月21 日，11 月22—23 日完成數據統計。調研主要基于觀察法進行定性分析，以普通用戶身份對這類公眾號進行瀏覽、閱讀；對公眾號發布的信息數量、期次頻率、閱讀量、原創量進行定量統計；對統計有效期內公眾號發布的資訊內容逐一進行文本分析和歸納整理。

在統計有效期內，這10 個微信公眾號都處于正常運營狀態，主要數據表現情況如下：

1.閱讀量與發布頻次

單篇閱讀量統計結果，可以為公眾號用戶需求、流量匯聚原因等的分析提供重要依據。

在統計有效期內，單篇文章閱讀量最高的是“工藝中國”發布的《傳統紋樣100 張，很美很中國！》，閱讀量達8210 次。實際上，“工藝中國”“中國手藝網”“手藝門”等均對這篇“壹號收藏”的原創推送進行了轉載，并均獲得了較高的閱讀量，分別為8210 次、3449 次和3994次。該文章以大量紋樣圖片見長，輔以介紹文字，內容豐富且特色鮮明，具有很高的藝術欣賞價值和知識普及價值，因而吸引了大量同類公眾號的迅速轉載，該篇文章同樣也是“中國手藝網”統計有效期內閱讀量最高的單篇。

單篇閱讀量排名第二的是“工藝中國”發布的《文化和旅游部部長發言！讓非遺帶動手藝人致富！》，閱讀量達7848 次。這篇推送隸屬于行業資訊類文章，既是政府權威發布，又與行業關注熱點相契合。

單篇閱讀量排名第三的是“非遺星球”發布的《非遺頭條|發現你身邊的非遺No.114》，閱讀量達5244 次。“發現你身邊的非遺”是“非遺星球”常設的每周資訊欄目，綜合國內外一周非遺相關展覽、論壇、活動等圖文信息，以國內相關資訊采編發布為主，以事件發生地所在省份作為信息分類依據。

在發布規律方面，一部分公眾號目前已經形成了穩定的發布時間與頻次，包括“工藝中國”“非遺界”“嗓嘎”等。“工藝中國”的發布規律較為穩定，每天發布2 篇文章，原創量較高，占比40.63%；“非遺界”發布規律也較穩定，周一至周五18：00 前后推送2 至3 篇文章；“嗓嘎”每次發布2 篇，含1 篇原創，原創量占比50%，下午16：00-17：00 發布。

2.公眾號定位與功能設計

各類社會主體開設非遺服務平臺類微信公眾號的目的不同，定位也有較大差異。在本次調查范圍中，大多數公眾號側重于資訊和內容傳播，涉及范圍較為廣泛，包括：行業動態信息、非遺知識普及、相關政策解讀、活動信息發布等。部分公眾號專注于發布公眾號主體——企業、場館相關的資訊，定位于實體機構的資訊發布平臺、線上服務平臺，比如“湖南雨花非遺館”“非遺生活”等。

在定位的公益性與商業性區分方面，多數公眾號帶有較明確的商業性目的。“以商養號”無可厚非，應當鼓勵更多相關力量在主營業務與文化傳播中建立共生互利關系，并且通過傳播尺度的把握獲得事半功倍的行業公信力。目前，有些公眾號完全以公益性面貌示人，或具有行業傳統媒體背景，或旨在建立行業權威自媒體平臺，應當是看到了在網絡社交平臺尚未形成明朗的非遺領域“頭部自媒體”格局這一良機。

在功能定位方面，多數公眾號以資訊傳播和內容供給作為基本功能，有的定位于全行業資訊“一網打盡”，有的則側重于專項信息服務。例如，“中國手藝網”定位于建立傳統手工藝的全方位資訊平臺，背后有運維良好的網站提供內容支撐，更新及時，分類清晰，查詢便捷；“工藝中國”以“工藝美術行業的專業推廣平臺”定位，與網站共同為工藝美術大師提供推廣服務，如提供付費搭建、免費維護個人官網服務等。此外，“手藝門”公眾號最初也定位于手藝的文化傳播，在子菜單“手印記”里專門開設“一百零八匠”和“七十二坊”，對手藝人和從業團體進行分類介紹。但由于近期推送內容與非遺、傳統工藝的關聯性不大，我們沒有將其選入代表性公眾號進行數據對比。目前，“手藝門”開設的“手藝商城”是其主營業務，包含有傳統工藝類非遺產品的線上交易。

根據調查結果，文化傳播與電子商務如何維系共生關系是一個核心問題。通過具備一定公信力、符合用戶興趣習慣的內容分享，確實可以有效帶動相關產業發展或相關產品銷售。有的公眾號已經生成了微信小程序，配合開展電商功能；有的則直接將公眾號與各平臺的官方網店建立鏈接，打通社交電商路徑。例如，“非遺生活”公眾號鏈接淘寶、有贊、京東等官方商城進行商品銷售；“湖南雨花非遺館”開通了相應的微信小程序，其中既包括電商版塊，又包含行業資訊、專訪報道等內容傳播；“中國手藝網”則在網站中專門開設電商網頁進行商品交易。

在菜單功能設計方面，多數公眾號都對菜單功能進行了較為細致的規劃，均設有2—3 個菜單，一般為非遺內容專欄、企業資訊推廣、相關電商版塊、用戶互動方式等。有的公眾號還做到了對發布文章進行分類管理，便于用戶查詢閱讀。比如，“非遺星球”定位于國內外資訊發布，菜單設置清晰，分為“賦能者說”“知行合一”和“我的星球”三個版塊，在“知行合一”菜單中又下設“扛鼎人物”“非遺影像”“非遺頭條”等子菜單，其中“賦能者說”這個欄目邀請非遺傳承人或行業專業人士進行自述，試圖打開非遺行業專業人士交流互動的生態圈；“文木”注重專業第三方服務版塊的建設，專門開設“非遺研究”菜單，其中包括了普查申報、專業攝制、專項規劃、數據庫建設、編輯出版等服務業務介紹；“嗓嘎”側重于民族地區非遺的普及傳播，也包含項目服務等功能。

再如，“首創非遺”和“非遺與文創”在發布資訊之外，注重推動線下園區、產業圈的融合發展，比如“首創非遺”線下的拍賣活動等；“非遺生活”注重打造以非遺為核心要素的民族文化品牌，在“品鑒”這一菜單中對品牌系列作品進行展示；“湖南雨花非遺館”注重非遺展示場館的詳細介紹，以及日常活動信息的發布。

此外，筆者也對“央美非遺中心”等高校研究機構公眾號、“環球非遺Global lCH”等個人自媒體公眾號進行了初步調研。研究機構通常將公眾號作為研究論文、學術活動的發布平臺，定位于為行業提供各類研究角度的學術支持；而研究者、從業者個人開設自媒體公眾號的情況也逐漸增多，比如“環球非遺Global lCH”就以譯介為特色，主要提供聯合國教科文組織關于非遺保護相關文件資料的翻譯與分享。

二、提出建議

社會力量全面參與是非物質文化遺產保護事業可持續發展的大勢所趨。尤其是非物質文化遺產的大眾傳播，需要依靠各類各級媒體、相關從業企業及機構形成合力。目前，服務平臺類公眾號差異化的定位，帶來的是更為多元和廣闊的傳播對象覆蓋面；依靠這些與非遺相關、“非遺+”關注點又各異的自媒體，可以有效而廣泛連接各類人群，突破時空局限，持續激發關注，實現非遺傳播“中繼站”的擴散功能。

從專業分工角度，非遺傳承人、非遺保護工作者、學術研究者都無法替代非遺信息與知識傳播者的角色。從某種程度上講，非遺的普及傳播就如同教育。非遺類公眾號要想在海量自媒體中打拼，就要天生練就一身好本領，能把不同門類的非遺項目、傳統文化事項、藝術表現形式用通俗化的語言、吸引人的圖片和視音頻等展示出來，因而，它們往往可以成為很好的非遺普及傳播者。

截至2017 年底，微信公眾號已超過1000萬個，其中活躍賬號350 萬個，月活躍粉絲數為7.97 億。盡管有專家預言“微信公眾號紅利期已過”，但在非遺傳播領域，公眾號還處于高速發展期，尚未形成明朗的“頭部自媒體”格局。各類相關公眾號應緊緊抓住當前良機，擴大非遺傳播“朋友圈”，以傳播帶動相關產業發展，甚至靠傳播形成強有力的自媒體變現途徑。

1.傳遞行業用戶剛需資訊

通過分享信源可靠性高、時效性強、覆蓋面廣的行業信息，可為細分領域用戶持續提供有價值的資訊。當前，“中國手藝網”“非遺星球”“文木”等都在打造資訊型公眾號，這就對公眾號運維團隊提出了更高的要求，公眾號的信息來源、采編時效、發布管理等都至關重要，與粉絲量、閱讀量和用戶黏度等息息相關。

首先是業內信源渠道的累積，與各級非遺保護機構、傳承人群、研究機構以及其他從業機構形成線下合作關系，第一時間獲得政策導向類、行業動態類信息，并有效利用新媒體傳播速度優勢予以發布與跟進。

其次是業內熱點的實時監控，在運用大數據工具的基礎上，形成一支對行業發展動態高度敏感，能夠精準提取有效內容，并加工形成傳播熱點的公眾號編輯團隊，組建一批優質原創內容生產者隊伍。

第三是運用自媒體傳播規律，固定周期及時段推送，引導用戶閱讀習慣的形成；用好菜單設置等內容細分、導覽與查詢功能，提供用戶便捷的公眾號使用指南；形成穩定的推送內容文風和視覺風格調性，通過評論區互動、線上線下活動等增加用戶黏度，鞏固粉絲社群。

在行業資訊型頭部自媒體之外，同樣需要大量更垂直更細分領域的專業公眾號，從非遺項目的不同地域各個門類、非遺保護措施的不同方面、非遺相關相鄰應用領域等實施精準傳播。定位越細分，公眾號內容就越具有專業性和深度，形式也更具靈活性和特色。實際上，傳播內容“切口”越小越準，就越能快速打開細分領域市場，也更適合中小型規模團隊運營。比如，“非遺界”深耕湖北省非遺資源，主打原創視頻；“環球非遺Global lCH”只做聯合國教科文組織非遺保護資料的雙語傳播等，定位具有唯一性特質，持續深耕優質內容就可取得更廣泛的影響力。

2.契合主流網民閱讀習慣

“短平快”，與碎片化閱讀習慣相吻合。此處的“短平快”是指推送文案應當在控制篇幅、語言平實親近、快速跟進熱點的同時，符合用戶快速閱讀的習慣。當前有一些公眾號及其所推送的文章并不能獲得預期的閱讀量，與公眾號粉絲量偏少當然有關，但更主要的是文案本身不符合用戶閱讀習慣，無法形成大規模轉發分享。比如，對非遺傳承人及其技藝的傳播，采取了大篇幅、敘述式、傳記體的表達方式，在冗長的文字中并不注意突出核心信息，全文也不設置與用戶形成隱性對話的環節等，造成這類原創文案給受眾以敘事方式雷同化、傳播內容同質化的刻板印象，無法在新媒體渠道獲得良好的傳播效果。

親切度，新媒體文風轉換不可或缺。近年來，各大主流媒體的社交渠道也在轉換“聲道”，運用互聯網語言創新表達語態，結合互聯網思維傳遞正向能量。本次調查的非遺公眾號都在不同程度地實踐著新媒體文風，但仍舊有部分公眾號沿用傳統新聞報道的模式進行會議、活動等資訊發布，說教式、告知式、陳述式文風拉大了公眾號與用戶的距離。真實的內容、真誠的語態，才能與社交媒體情感化、生活化的閱讀場景相契合。但是需要注意的是，大眾并不會持續為“情懷體”買單。語言偏于華美、情感過分升華，反而會造成大多數用戶產生抵觸心理而提前離場，甚至產生了“非遺是陽春白雪，大眾遙不可及”的錯誤認識。

策略性，利用熱點激發深度思考。長文閱讀可為用戶提供信息量以及思想與情感的交流，也可吸引讀者關注更多深層次問題，引發深度思考。如何激發這種打破常規移動端閱讀規律的行為呢？首先可依靠社會熱點話題、行業熱點事件引導用戶興趣點。比如，《延禧攻略》等熱播劇中不乏非遺內容，不少公眾號都推出了“由某劇說起”的深度解讀文章和延伸閱讀文章，將“宮斗粉”“追劇粉”發展為“非遺粉”“傳統粉”。其次是提供能夠留住用戶的閱讀場景。比如，移動終端的垂直布局，使得用戶在閱讀過程中對文章結構的把握較差，那么就要清晰呈現相對簡易的文章層次，提前告知長文字數及閱讀時長，標注文章中的核心觀點，合理拆分發布并建立同系列文章的鏈接推薦等，幫助用戶完成具有一定深度的閱讀，減少棄讀現象的發生，幫助用戶構建細分領域的知識體系。

3.線上線下服務功能拓展

以用戶需求為導向，實現用戶沉淀。目前，一些公眾號已然轉變為用戶思維導向，無論是專題設計還是文章推送，都開始以用戶需求分析為依據。比如策劃原創文章選題，業內需求和大眾需求的區別很大，這就要求公眾號明確每篇文章的推送對象，按需撰寫文案、編排版式，提升推送文章的好友轉發量和朋友圈閱讀量，通過二次傳播鞏固和發展粉絲群體。比如，“文木”在第五批國家級非遺代表性項目代表性傳承人名單公布的第三天就發布了“國家級非遺傳承人分布大地圖”，以圖表可視化方式呈現傳承人分布狀況，業內閱讀量和轉載量都非常高。

服務功能的拓展，鞏固和發揮社群效益。當前，微信公眾號與QQ 興趣部落、微信小程序、網站平臺等的聯動，不僅將文化傳播與電商營銷融入同一場景，而且可以基于用戶需求開拓各類公益性與商業性服務功能，實現優質傳播帶動精準營銷的高效運營。比如，“非遺生活”等公眾號都將非遺產品的電商營銷作為主要版塊；“工藝中國”則以工藝美術從業者為對象開展媒體推廣、資源協作等方面的服務營銷。需要強調的是，將有更多專業自媒體深耕內容制作，成為創新利用非遺資源的優質內容生產者，比如將非遺領域優質資源整合形成知識付費產品或服務等。

在非遺傳播領域，微信公眾號還處于高速發展期，尚未形成明朗的“頭部自媒體”格局。這些非遺服務平臺類微信公眾號應當成為推動全民傳播非物質文化遺產，構建非遺傳播“朋友圈”的活躍力量。在吸引用戶流量，實現用戶沉淀，拓展變現業務等公眾號運營過程中應始終不忘自身定位與初心，把握好經濟效益與社會效益的杠桿平衡。