物美與茅臺合作“受益匪淺”

薛晨 馮若男

8月4日，曾引發(fā)諸多討論的茅臺公開面向商超招商的策略得以正式落地。就在前一天中午12點，物美開啟了線上預訂通道，物美發(fā)布的預訂條件頗為苛刻。對于物美來說，與茅臺之間的合作，不僅僅能夠獲得茅臺酒銷售背后所蘊含的巨大利潤，更重要的是，與這一知名IP合作得到的市場關(guān)注，無疑是得到免費的宣傳與合作背書。但對于消費者而言，除了有限的物美會員以外，能否真正順暢購買1499元的茅臺酒產(chǎn)品，恐怕還是一個未知數(shù)。

17家門店提供線下取貨

記者分別在8月3日預訂首日及8月4日取貨日首日，赴北京市多家物美大賣場進行走訪。在物美玉蜓橋店，記者在顯眼的部位均能看到此次茅臺酒預訂的宣傳廣告，這與線上渠道刪除相關(guān)文章，僅能在多點App找到預訂界面的做法形成鮮明的對比。事實上，不少消費者都是到店后才知道本次物美推出的茅臺酒預訂活動。玉蜓橋店店員告訴記者，3日到店內(nèi)咨詢的消費者有，但是并沒有那么多，詢問的問題也多是如何預訂，在哪能預訂及預訂條件等常規(guī)內(nèi)容。

據(jù)店員介紹，本次預訂也并不是所有物美門店均能取貨，北京市總共有17家門店可以提供線下取貨。

同時，在線下門店取貨也需要消費者花費一番功夫。物美陶然亭店店員表示，此次搶購分別在8月3日12：00及8月4日00：00兩個時間段，在多點平臺搶購成功后，任意選擇線下17家物美超市的一家進行提貨。與此同時，平臺會通過手機號發(fā)送給消費者一串驗證碼，驗證碼除了包括提貨號以外還有顧客的手機號。8月4日全天為提貨日，中簽后的消費者到預定提貨點提供驗證碼后，方可提貨。另外，在8月4日之后，消費者依然可以繼續(xù)在線上預訂，在多點平臺上，每日預訂從上午9點開始，符合預訂條件的消費者在使用個人賬號登錄多點平臺后，即可看到自己是否符合預訂要求。

高預訂門檻

與有限的取貨門店搭配的是較高的預訂門檻。根據(jù)物美官方發(fā)布的預訂條件，本次預訂僅針對物美電子會員，并且新注冊的會員不在具有預定資格的范圍之內(nèi)；其次，每個人限額購買，購買數(shù)量和在物美的消費記錄有關(guān)。其中，連續(xù)3個月消費累計金額大于2000元的可以買2瓶；連續(xù)6個月消費累計金額大于3000元的可以買4瓶，大于5000元的可以買6瓶。

根據(jù)物美此前向記者透露的數(shù)據(jù)顯示，目前物美超市平均客單價為約70元，線上訂單客單價為100元左右。按照持同一會員卡的用戶平均每月在物美購物4次，以線上100元客單價來計算，連續(xù)3個月總消費額約為1200元，這與物美公布能夠預訂茅臺酒的消費金額存在差距。但有業(yè)內(nèi)人士認為，對于物美的老客戶而言，日常消費即可滿足在三個月內(nèi)累計超過2000元的消費額。這也意味著，物美將茅臺的購買用戶精準到了忠實用戶的范圍內(nèi)。

對于現(xiàn)階段物美會員的客單價以及購物頻次，記者采訪了物美相關(guān)負責人。截至記者發(fā)稿，物美并沒有給出官方回應。

滿足物美給出的消費累計金額時，消費者還要確保自己后買的品類足夠豐富。據(jù)了解，這些消費金額中，還需要涵蓋蔬菜水果、水產(chǎn)肉類、包裝食品、日化清潔、百貨防治、嬰童文具等至少三種類別。

最重要的問題是，茅臺本身提供給物美的量并不大。從一則公開透露的表格中可以看到，物美8月份分為四個階段進行茅臺酒分發(fā)。記者探訪的玉蜓橋店在這四個階段的分貨量分別為160箱、130箱、130箱、130箱；而總體上來看，物美北京17家店在四個階段的總分貨量為1750箱、1410箱、1410箱、1410箱。

記者試圖就此表格的真實性向物美方面進行核實，也希望了解接下來是否還會有持續(xù)性的預訂活動開展。但截至發(fā)稿，物美方面并未給予回應。不過，1個月時間內(nèi)投放這樣的數(shù)量并不多，事實上，茅臺給予合作方的茅臺酒數(shù)量本身便極為有限。

根據(jù)茅臺方面發(fā)布的消息，此前茅臺面向全國招商的內(nèi)容主要包含了53度500ml飛天茅臺400噸的供貨量。擬選擇3家服務商，每家服務商的供貨量按照綜合排名先后順序分別為150噸、130噸、120噸；針對貴州本地商超、賣場同樣是選擇3家服務商，供貨總量為200噸53度500ml飛天茅臺，3家服務商也按照綜合排名先后順序，分別能夠得到80噸、70噸、50噸的供貨量。在已公開的中標信息中，與茅臺進行合作的商家，除物美外，還包括華潤萬家有限公司、康成投資（中國）有限公司（大潤發(fā)）。但至于與這些商家如何達成合作、如何分配量，在記者采訪茅臺方面時，除了確認合作事項以外，茅臺并未透露更多信息。

商超、企業(yè)直接獲益

在業(yè)界看來，較高的門檻最大的好處，便是可以在一定程度上過濾掉黃牛黨。事實上，在8月4日記者進行走訪時，各家門店附近也確實未見到顯著存在的黃牛。但在篩選掉黃牛的同時，也將絕大部分消費者，與本輪茅臺酒投放隔絕開來。但有趣的是，茅臺在此前公布招商信息時，也表示是希望建立起終端零售商發(fā)展標準化工作流程，形成產(chǎn)品價格可控、流向可查，消費者數(shù)據(jù)可共享白酒營銷專家蔡學飛此前在接受采訪時指出，針對商超渠道直接招商，是茅臺改變原有層級代理制度，做消費者直營戰(zhàn)略的延續(xù)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，茅臺酒是具有較高利潤的產(chǎn)品，因此包括物美在內(nèi)的三家商超企業(yè)，都能夠得到最直接的利益。并且，與茅臺這樣的白酒龍頭企業(yè)合作，無形中形成了行業(yè)背書，這些商超在接下來與其他酒水企業(yè)的合作過程或?qū)⒏鼮轫標臁?/p>

但對于消費市場，融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威認為，重點渠道終端銷售價格相對規(guī)范，能讓茅臺1499元的指導售價真正落地，避免53度飛天茅臺再次出現(xiàn)零售限價卻難以執(zhí)行落地的價格問題。通過渠道價格的透明化運作，實現(xiàn)茅臺產(chǎn)品的售價能夠執(zhí)行廠家的指導售價。但是，從投放量來看，茅臺更多的是一種探索，對目前市場存在的情況，并不會產(chǎn)生影響。因為重點商超的價格標桿作用仍然不夠，新策略的實際運營效果，還要看重點商超產(chǎn)品的配額占比。

同時，劉曉威強調(diào)，隨著貴州茅臺拓展直銷直供渠道力度的加大，茅臺品牌對產(chǎn)品售價的掌控力度正在逐步加強，現(xiàn)有經(jīng)銷商依賴原有產(chǎn)品大幅加價銷售的做法，將會受到極大制約。業(yè)內(nèi)觀點也認為，雖然目前消費端獲益有限，但這也是茅臺持續(xù)向市場釋放企業(yè)將加強直營的信號，接下來不排除將繼續(xù)加大與商超渠道的合作，推進茅臺酒市場價格恢復到正常區(qū)間。