用“客戶組織結構圖”拿下大客戶

孟昭春

在大客戶銷售中既要找出客戶中的決策者，把銷售工作做到決策層、使用者和技術把關者等人群中，還要關注小人物。那么，在銷售時如何才能找準大客戶銷售的四類關鍵人？答案是，你要學會畫出客戶的組織架構圖。那么，組織架構圖有哪些作用呢？

組織架構圖是大客戶銷售前必須做的一項工作，其作用就是找對人，因為畫組織架構圖需要標明關鍵人身份和作用。在大客戶銷售中，決定成交的往往不是一個人，而是一群人。具體來說，任何一個銷售過程都會涉及四類人，即決策者、使用者、技術把關者和教練。這四類人都被稱為關鍵人，銷售員對這四類人都必須各個擊破。

那么，通過大客戶銷售的四維成交法，即把四類購買影響者通過點、線、面、體的策略運作，一網打盡就能更好地把握大客戶銷售的節奏。根據四維成交法的銷售技術，你需要做到兩點：一是畫出組織架構圖，標明四大關鍵人的身份和作用。二是用心體會，找出打開成交之門的關鍵鑰匙。

大客戶銷售中決定成交的是一群人

一般的產品銷售能否成交都是由一個決策人來決定的，但大客戶銷售完全不是這樣。

大客戶銷售只拿下決策人，不一定能成交，必須要使四類關鍵人的態度達成一致才可以成交。為什么大客戶銷售比一般的產品銷售工作復雜呢？

四維成交法認為，成交的關鍵在于能否準確判斷理想的客戶，找出客戶的決策者，把銷售做到決策層。關鍵人物的選擇對促成交易具有決定性意義。

我們已經多次強調在大客戶銷售中，決定成交的往往不是一個人，而是一群人。任何一個客戶公司里都會有四類人，即使用者、教練、技術把關者和決策者。這四類人都叫做關鍵人，他們分別構成了四維成交法中的點、線、面、體，我們必須把這四類人全都考慮到。

假如在一筆大單里，你僅僅約見了客戶方的總經理，而沒有去和對方的財務經理、采購經理、技術把關者和使用者進行溝通，并使他們達成一致的意見，那么銷售也會有失敗的危險。與這四類人進行接觸時，你要注意了解他們的需求、觀察他們的態度、影響他們的評估。一旦發現問題，及時攻克。

也許你并不相信，但下面這個故事完全可以說明這一點。德科集團是一家代理德國大型運輸設備的公司。2005年3月，公司高層通過內部消息得知通達工程公司計劃購買20輛重型貨車，于是馬上派銷售經理張磊力爭促成這筆總價值在3000萬元以上的生意。

張磊很快介入，按照產品銷售的慣例，他首先找到工程部經理，經過初步溝通，得知工程部經理主張購買德國設備，因為德國設備的品質和服務都比國內同等產品要好很多，這個消息對張磊及德科集團都非常有利。

但讓他始料未及的是：當他找到設備部經理時，經理明確表示這次無意購買進口設備，原因在于財務部的經費比較緊張，預算只能維持在購買國產品牌上。

張磊本著“擒賊先擒王”的想法找到通達公司的總經理，但總經理的答復是如果預算不足，他本人也無計可施。

生意進行至此，似乎已經沒有多大希望了，“跑單”的可能性非常大，銷售經理張磊似乎走入了生意的死胡同。關鍵時刻，他立即向公司的銷售總監匯報了所有的情況，銷售總監立即指示：要再對該公司的財務部經理多做工作，同時向該公司負責人提出貨車零部件進口的建議（由于國家整車進口所征收的關稅比較高，而對車輛零部件所征收的關稅相對少很多）。

按照銷售總監的部署，張磊經過一段時間的積極運作后，財務部經理最后答應預算可以進行調整，但具體還需要與設備部及其工程部聯系。

張磊在與設備部經理的進一步接觸中發現，設備部經理對零部件進口表示出濃厚興趣，但工程部的采購需求報告中指出零部件進口之后車輛的售后得不到國外廠家的直接服務。設備部經理將此情況向總經理做了匯報，總經理表示要進一步與總工程師研究。

張磊接觸總工程師以后，總工程師認為如果德科集團愿意提供與德國公司原裝產品同等的售后服務，那么購買零部件也應該是可以考慮的。張磊當即承諾可以做到，并且對進口零部件與原裝進口的差價做了說明以后，總工程師馬上給總經理打電話，表明了他的傾向性意見。

與此同時，張磊又將銷售的主要精力放在了總經理身上。經過進一步的工作，總經理與財務部經理進行了溝通，財務部經理同意對預算做進一步的調整。最后，銷售經理張磊成功地獲得了20臺總價值3000萬元的訂單。

我們通過這個案例可以看出，銷售中所涉及的關鍵人物數量眾多，而且對于設備的采購都有各自不同的意見，這些不同乃至相反的意見都會極大地阻礙銷售工作的開展。因此，在本案中，最關鍵的因素就是找到客戶中的關鍵人物。

我們看到涉及采購的部門和人員主要有工程部、設備部、財務部、總經理以及總工程師，其中工程部屬于產品使用者，設備部、財務部屬于技術把關者，而總經理則屬于決策者，總工程師則屬于總教練，其他先前所接觸的部門及個人也分別屬于程度不一的教練。

首先作為產品使用者來說，他有這樣的產品需求，但是設備部以及財務部拒絕購買的理由其實是一樣的，那就是預算問題。這樣問題的關鍵點找到了，針對這一關鍵因素，經過和銷售經理協商，適時地拋出稅收優惠這一殺手锏。雖然型號不太符合，但是通過與總工程師進行溝通，以總工程師的身份對決策者發揮至關重要的影響力，最后成功地拿下這張大單。

所以，在與大客戶的接觸中，四類關鍵人物必須一網打盡，這樣才能最終找到影響銷售的關鍵因素，也才能抓住最關鍵的人，直接促成最后的成交。所以可以說，選對人比說對話更加重要。找到關鍵人，并考慮好關鍵人的買點和賣點問題，把關鍵人的工作做到位，這是銷售員最基本的職業素養和職業技能。只有這樣，才能真正一網打盡！

四類關鍵人對決策都有自己的話語權

大客戶銷售決定成交的有四類關鍵人，那么這四類關鍵人都有哪些話語權呢？

四維成交法認為，在大客戶銷售中，我們必須認定客戶中影響購買決定的四類關鍵人物，他們的作用以及對每個影響者來說什么是重要的。這種信息在大客戶銷售中尤其重要，原因是每個人對決策都有話語權。我們來詳細看一下。

決策者手中掌有財政大權，往往是高級管理者中的一員，擁有最后的決定權，但不直接參與購買流程；技術把關者為決策者做“審查”工作，將產品與采購標準進行比較，采購代理、技術專家等往往充當看門人的角色；使用者就是要與你的產品一起工作的人，日后會對產品做出具體評價；教練一直站在你這一邊，在銷售過程中引導你，幫助你對付關鍵影響者，并且提供有用的信息。

了解四類關鍵影響者對建立銷售關系非常重要，每一個影響者都能對你的銷售成功構成影響。因此，取得每個人的支持是很重要的。要完成一次銷售，銷售員必須得到每個人的同意。

位列世界500強之首的埃克森美孚石油公司有這樣一個耐人尋味的案例。一個銷售代表想把公司的日用化學品賣給當地一家大型的制造工廠，工廠則有專門的采購代理機構為其服務。于是這位銷售代表找到了代理商，然而他們的采購價格要比埃克森低很多。找不到任何機會的埃克森銷售代表把目光直接投向了工廠本身，他明白只有找到“不滿者”才可能有突破。

經人引見，這位銷售代表拜訪了工廠的實驗室和原料檢驗部門，結果發現了相當大的問題：現有供應商的產品不但存在批次間的規格差異，而且送貨也不及時，這已經引起工廠質檢部門和生產部門的不滿。掌握第一手資料的埃克森銷售代表撥通了代理商的電話，建議他們與工廠聯系，檢查是否有問題存在。終于，代理商坐不住了。兩個星期后，埃克森公司成功打進了這家工廠。“除非你有特別的價格優勢，”老練的埃克森銷售代表說，“否則你必須在客戶那里有朋友。這個朋友不是別人，就是正在使用你競爭對手的產品并發現問題最多的那些人。”

然而，要進入大客戶銷售的迷宮，你首先必須找到跨入對方門檻的路徑。以大客戶銷售的專業術語來定義，也就是客戶切入策略。否則，后續對客戶購買過程的認知和影響也就無從談起。與關鍵人物界定類似，在制定切入策略時，我們也需要有一個清晰的定位來觀察和區分潛在客戶的“人物鏈”。對銷售方而言，每一個新買家都可能存在三個不同的接觸點。如果能在這三個不同的焦點中找到協作者，成功的機會便會大增。

接納者：買方中最樂于接待、聆聽并提供信息的人或部門。

不滿者：買方中最可能對現有供應商不滿的使用者或部門。

權力者：買方中最有決策權、但不易接近的人或部門。

由于每個焦點人物或部門都有其不同的優先考慮、感覺、意圖及想法，因而決策循環及處在循環的哪一階段也各不相同。有經驗的銷售顧問了解這一點，銷售策略因人而異，從而使每一個接觸點上的人物或部門都能成為幫助自己銷售的協作者，共同達成有利于成交的決定。

讓四類關鍵人的態度趨于一致

四維成交法認為，需求是購買的直接動機。如果關鍵人對于你的產品沒什么需求，對于你所在的企業似乎也沒有研究或關注過，那么你的銷售就很可能失敗。所以，我們在與客戶的關鍵人接觸時，首先就是去了解他們的需求，并滿足他們的需求。

這四類人的需求有相通之處，但又各有側重。比如，決策者更注重購買對公司發展的影響，以及能否解決問題、提高效率、降低成本；使用者更注重能否圓滿完成工作；技術把關者更注重產品穩定，性能指標好，能幫公司省錢，帶來效益。銷售員必須了解這四類人的不同需求并針對這些需求給予滿足，成交才有可能。

關鍵人是否持比較開放的態度，可以作為銷售員銷售進程好壞的一個“晴雨表”。尤其是當企業有幾個供應商時，他是否對你持開放的態度，是否愿意和你聊一聊，可以反映出你最終能否成交。倘若客戶對待你的態度不夠開放，應該及時找出原因，并加以改進。努力讓四類關鍵人的態度趨于一致，你成功的概率才會更大，否則將功虧一簣。

傳統的銷售方法就是點對點的洽談和成交，但是四維成交法是利用點、線、面、體四維立體成交。而且大客戶銷售是一個開門的過程，打開大客戶成交這扇門，必須讓購買方的四類關鍵人物都同意成交，這四類關鍵人物就是成交門上的幾把鎖。如果沒有鑰匙是打不開這幾把鎖的。

那么，如何才能找到這些鑰匙呢？這就需要我們充分運用教練的作用。在很多時候，一個你沒太注意的人，他說的一句關鍵的話就可能幫你把賣點和買點找出來。你再將賣點和買點提供給決策者，就可以實現“山窮水盡疑無路，柳暗花明又一村”的結果了，這是我們做單的另一種境界。