用戶乘數：物聯網時代的商業價值管理

張瑞敏 姜奇平 胡國棟

中國的管理研究需要吸納企業家對管理理論創新的探索智慧，以解決科學嚴謹性與實踐相關性的兩難困境。作為中國家電制造業的領頭企業和互聯網轉型的代表性企業，海爾集團（以下簡稱海爾）一直推崇管理實踐探索與管理理論創新之路，致力于探索與時代特征最相契合的新型管理模式。海爾自2005年9月20日提出“人單合一”概念以來，經歷了近14年的探索實踐，為中國企業在物聯網時代轉型升級和提升組織效能做出了有益的探索。

“人單合一”模式根植于中國本土的特殊情境，將西方前沿管理理論與中國傳統管理哲學相結合，使得“人單合一”模式成為對西方經典管理范式具有諸多突破。本文將圍繞確立海爾用戶價值創造這一主導邏輯的“用戶乘數”概念，對其運行的經濟學原理及管理內涵進行細致梳理。

用戶乘數的內涵與物聯網經濟的價值管理

用戶乘數的概念最早由海爾董事局主席、首席執行官張瑞敏于2017年上半年在海爾內部的一次講話中提出。隨后海爾逐漸對這一概念進行開發，并將其融入海爾的戰略、財務與薪酬管理體系之中，使之成為以員工與用戶共創雙贏為指向的“人單合一”模式的理論基礎。

用戶乘數是指：用以衡量的是創造出迭代倍增的用戶價值，也就是從傳統的只與批量化的顧客交易，轉為與個性化的用戶進行交互，進而創造出社群中終身用戶的深度體驗。傳統經濟學從同質性假定出發，將需求一律還原為效用相等的物質欲望。管理學面臨現實而復雜的人員，難以將人的需求做出同質化的假設，一般接受馬斯洛的需求理論，將人的需求劃分為高低不同的多個層次。

與這些層次化的需求相對應，海爾的管理需求論也將需求區分為從低到高的3個階段，其特色是將個性化體驗等高級需求納入其中。按照滿足從低層次到高層次不同需求的價值，海爾的需要論立足于對經濟發展的時代階段的判斷，將經濟發展分為3個階段，即產品經濟（傳統經濟）、服務經濟（互聯網經濟）和體驗經濟（物聯網經濟）。物聯網意味著互聯網之后又一個重大的經濟活動，物聯網經濟與互聯網經濟的不同在于，互聯網經濟是偏重標準化、大規模的服務經濟，而物聯網經濟則是強調個性化體驗和用戶粘性的體驗經濟。

產品經濟中需求的主體稱為顧客，需求的價值稱為顧客價值。顧客價值主要體現在交易中。主流會計準則將顧客價值理解為公司營業額。即顧客數量乘以單品交易額。互聯網經濟在此特指擁有海量入口平臺的服務經濟，需求的價值稱為用戶價值。用戶不同于產品顧客在于他是個性化的顧客，其價值主要體現在交互中。用戶價值對應的是平臺流量的多寡，體現的是用戶價值的寬度。目前的互聯網電商平臺主要是價格交易的平臺，創造的是標準化的服務價值，沒有解決用戶個性化體驗的需求。物聯網經濟在此特指個性化體驗經濟，目的是通過社群平臺上多樣化、個性化的創新應用來實現能夠交互和具有粘性的用戶價值。

需要說明的是，海爾“人單合一”模式中的物聯網是以用戶為中心。海爾認為，從用戶價值出發，要把重心放在主體對象上，需要的不是大數據本身，而應該是反映用戶個性化的數據，因此，應當把物聯網當作需求者的語境（即情境、環境）看待。

用戶乘數反映的是企業經營的網絡效應和生態價值，蘊含著從傳統經濟時代的顧客價值，到互聯網經濟的用戶價值，再到物聯網經濟的終身用戶價值的3級迭代過程。通過用戶乘數這一指標，可以顯現企業與用戶交互時的隱藏需求，進而顯示由平臺的生態能力轉化成其他增值服務或者產品的持續交易價值。對企業而言，從傳統經濟到互聯網經濟，再到物聯網經濟，就是從做產品到做平臺再到做社群，從創造實體價值到創造服務價值，再到創造體驗價值的過程。這種價值的層層遞進升級關系體現了用戶乘數的遞階特征。

對用戶乘數的管理，海爾將其稱之為用戶價值管理。需要指出的是，這里的用戶價值管理與西方管理學中的顧客價值管理迥然不同。顧客價值是20世紀90年代以來，西方營銷學者和企業經理人共同關注的焦點領域，并被視為企業獲取競爭優勢的新來源。顧客價值為企業從顧客需要出發推動顧客導向管理提供了新的認識途徑和管理基礎，但卻未能考慮企業與顧客的持續交互關系，即顧客仍然是企業為贏得市場競爭優勢和獲取商業利潤而不得不迎合的外部力量。但在海爾的用戶價值管理中，顧客被轉化為可以交互和體驗的用戶，并成為員工獲取薪酬和企業獲取生態價值的關鍵驅動力量，這是海爾模式獨特的創新。用戶價值管理的目標是讓定位于產品交易的顧客轉化為定位于服務的用戶，讓用戶始終在線，保持實時交互的狀態，進而成為其個性化體驗被社群圈子鎖定的終身用戶。

用戶乘數的提出開啟了物聯網經濟時代的用戶價值管理邏輯，即將用戶全面、真實、動態、個性化且不斷增長的價值數據作為企業戰略、組織、財務與薪酬管理體系的源頭和驅動力。由顧客價值管理升級到用戶價值管理，其現實條件是物聯網技術的發展。物聯網的這種“即時的連接”便使企業能夠以較低的成本搜集并實現用戶價值。“連接”代表的是用戶時間的并聯，因此，“連接”是一個可以讓“規模經濟”與“范圍經濟”并存的前提。“規模經濟”適用的是梅特卡夫定律，通過產品規模的擴大獲取經濟價值。“范圍經濟”適用的是長尾理論，即滿足用戶個性化需求的品種多樣化能夠降低成本。“長尾”和“規模”始終矛盾的地方在于用戶時間的排他性，而物聯網提供的線上社群則完全可以消解掉這對矛盾。鑒于用戶時間的可并聯性決定了其愿意為自己的種種興趣保持多方端口的在線狀態，這就使得用戶規模的擴張和多樣化的需求能夠得以兼顧。

用戶乘數的微觀價值來源

用戶乘數面向經濟學提出和解決的問題是：為什么生產投資可以在擴大再生產中產生利潤，而消費只能在簡單再生產中循環，卻不能在擴大再生產中自我增值？海爾通過人單合一，將員工的生產性服務與滿足用戶的定單結合，從而將消費與生產融通起來。生產投入可以分為不增值的商品和增值的資本，消費對應的價值也可以區分為不增值的顧客價值與增值的用戶價值。區分顧客價值與用戶價值，是海爾人單合一模式及其用戶乘數理論獨特的做法。在用戶乘數中，首先要區分消費者的非增值屬性（猶如現金不能生息）與增值屬性（猶如存款可以生息）。用戶乘數理論將前者稱為顧客價值，后者稱為用戶價值。對比傳統理論，傳統理論相當于認為用戶只是現金，不是存款（生息資本）。而消費資本化理論則認為用戶是消費資本，具有增值屬性。

可以認為，終身用戶對應的是一種消費資本，它一旦投入消費，就會在消費者身上產生擴大消費的效果，并且使用戶產生某種“終身”依賴。這種擴大與依賴互相促進、良性循環的效果便是海爾用戶乘數的微觀價值來源。

用戶乘數的機會成本與消費者剩余概念的擴展

與增值相對的概念是漏損，貝克爾將其稱為負效用。海爾提出采用漏損率作為用戶乘數的負面測度，用來反映一旦抓不住用戶乘數所損失的機會成本。有增值，才談得上漏損，實質是資本機會成本的流失。用戶乘數中的漏損是指，每個用戶都是可以創造增值的價值來源，如果把他們當“現金”而不是“資本”來利用，就會造成本來可以擴大增值的機會的喪失。對應貝克爾提出的概念，漏損就相當于成癮性資本的“生息”機會的流失，即用戶不能持續地對體驗產生依賴。

消費者剩余是指消費者消費一定數量的某種商品愿意支付的最高價格與這些商品的實際市場價格之間的差額。用戶乘數之所以能成立，就是因為存在這一部分差額。所不同在于，用戶乘數把這部分差額，從交易擴展到交互體驗，再擴展到用戶終身價值。這就擺脫了消費者剩余這個概念身上的生產中心論的印跡。用戶乘數挖掘出交易之外的剩余（福利），包括因為良好體驗而愿意支付的更高價格，包括因為體驗良好到具有成癮性和傳染性而使顧客轉化終身客戶而愿意支付的更高價格。

若消費者從購買商品所獲得的滿足，超過因購買此商品而放棄的其他商品所帶來的滿足，則消費者就從本次購買中得到一種“剩余”。這種剩余可以用消費者寧愿支付而不愿得不到此物的價格，超過其實際付出的價格的部分來衡量。傳統的消費者行為理論認為，消費者剩余根源于邊際效用遞減，也即隨著商品數量的增加，消費者的滿足程度遞減，從而消費品先前各單位都要比最后的一單位具有更高的價值。而消費者支付的價格等于最后一單位商品的效用，故而，消費者從某一商品的購買中得到了“剩余”，也即所得到的效用超出實際支付的那部分額外效用。

一般而言，真正的消費增值，是從消費的擴大再生產中獲得的；同時，應該看到，消費者剩余概念的提出沒有脫離工業時代的框架，它反映的主要是產品溢價。必須將產品溢價擴充到服務溢價、體驗溢價和用戶終身價值，才能說明海爾在物聯網經濟時代提出的用戶乘數。

海爾人單合一模式雙贏中的雙贏，就是指這兩方面價值的創造。一方面，是為用戶創造出顧客水平之上的附加價值；另一方面，是由員工創造并分享工資水平之上的附加價值。

海爾認為，消費增值就是消費的擴大再生產中增進的價值，它以創新和創造為本質，這種價值一直可以擴展為用戶的終身價值。消費增值的價值來源，是對消費時間的轉化。在消費的簡單再生產，或消費的交換中，消費者付出的是勞動力，得到的是維護勞動力簡單再生產所需要的生活資料。這部分生活資料的價值，是生存性消費時間的價值。而作為社會人，隨著經濟社會的發展，人們的消費中用于生存性消費的時間越來越少，而用于社會需求的時間越來越多。

傳統經濟學理論不區分人的高級需求與低級需求，關于個性化、差異化需求方面的理論幾乎處于空白狀態，難以指導企業經營中的用戶價值管理，特別是增值價值的管理。用戶乘數理論則有助于填補這一理論空白。用戶乘數高度依賴于需求從基本物質需求滿足到體驗型需求的升級中。一般而言，當人均可自由支配收入占個人總收入達60%時，就是用戶乘數開始明顯起作用的臨界點，這時用戶普遍追求馬歇爾所說的“從這購買中得到一種滿足的剩余”。為體驗而支付金錢時，經常出現追漲殺跌現象。“滿足的剩余”就相當于商業上說的體驗。例如，從購買產品和服務中獲得“超值體驗”。

對此，經濟學存在兩種不同解釋。傳統經濟理論以馬歇爾新古典理論為代表，以同質性大規模生產為實踐基礎，認為經濟的均衡點是邊際成本定價，則消費者剩余不符合帕累托最優，在長期內，會回復到消費者剩余為零的狀態，用戶乘數就會成為短期有效但長期無效的現象，這對應的是傳統中國制造的零利潤狀態；另一種經濟學解釋以張伯侖壟斷競爭理論為代表，以差異化服務為實踐基礎，認為經濟的均衡點是平均成本定價。其中，定價高于邊際成本的部分可以穩定存在，因此，經濟不是零利潤而是有正利潤。從海爾的用戶乘數概念來看，馬歇爾的觀點適合解釋產品經濟，張伯侖的觀點則適合解釋互聯網經濟和物聯網經濟。

平均成本高于邊際成本這部分溢價，其價值來源只有一個，這就是差異化。一般解釋為品牌化和專利化（代表創新）的結果；在互聯網條件下，出現了增值業務（個性化、定制）這一新的差異化價值來源。而用戶漏損率就是指平均成本高于邊際成本這部分增值的流失率，也就是本來能得到的利潤流失了。有學者（如張五常）曾稱這種現象為租值耗散，但姜奇平提出存在相反的租值集聚現象。租值集聚本質上即用戶乘數現象，它對應的是，在人人都成為CEO之后，由一對一差異化的人單合一帶來的高于傳統中國制造的那部分價值（中國創造的價值），也就是海爾的雙贏和高訂單。

兩種不同理論的爭論不在于零利潤之上的經濟利潤是否真實存在，而在于這種由差異化而形成的利潤是否可以長期穩定、可持續地存在。對用戶乘數而言，涉及的實質問題是，消費者剩余是否符合帕累托最優。假如認為消費者不具主體地位（消費者主權）、其差異化需求是不可持續的，會認為消費者剩余不符合最優；相反，假如認為用戶是中心，其差異化需求可持續存在，會認為消費者剩余符合某種最優（內生差異化后的帕累托最優）。這已不是一個經濟數學的判斷，而是對時代特征的判斷。海爾一直強調“沒有成功的企業，只有時代的企業”，因此，始終認為新經濟才是經濟的新常態，用戶乘數即響應了張伯侖的經濟理論。

宏觀經濟學的消費乘數理論是指消費的擴大再生產，在宏觀上通過消費乘數得以加強，也即消費增加引起倍數于消費增量的國民收入增加。用戶乘數的理論基礎是消費資本論，認為消費本身具有一種與資本一樣的擴大再生產即增值屬性，通過多樣化、差異化的增值服務得到滿足。用戶乘數與消費乘數的共同之處在于，都是從資本角度理解消費、需求，把消費、需求當作可以像資本那樣產生“利息”的資源要素，從而超越了將消費、需求簡單還原為物質欲望的效用論及需求論。當前，中國經濟面臨供給側結構性改革的歷史機遇，以用戶乘數為微觀機制，推動中國需求結構與供給結構的轉型升級，具有積極意義。以信息消費為代表的新興消費需求，以及以體驗經濟為代表的各行各業體驗需求正在蓬勃興起，客觀上要求供給側結構向創新導向的個性化定制方向調整。一旦用戶乘數與消費乘數結合起來，將能有效推動中國經濟向中國創造方向發展。

海爾認為，股東不會創造價值而只能夠分享價值，未來商業模式的出發點應該是用戶第一。沒有用戶價值，員工的生產價值無法實現，也不可能真正產生股東分享的長遠價值。用戶乘數理論揭示了物聯網經濟時代新興商業模式價值創造的來源并確立了用戶價值管理的邏輯。傳統商業模式中的價格戰導致的邊際效益遞減在物聯網時代得以改變，用戶時間在物聯網中的可并聯性使得他們愿意為自己的各種差異化興趣保持多方端口在線狀態。這就讓用戶規模的擴張和多樣化的需求能夠得以兼顧。在這種背景下，企業可以跨界和免費經營，因為生態收益的存在使得企業運行的邊際效益遞增。用戶乘數則揭示了生態價值產生的基本原理，從而為新時代下企業的持續發展提供了理論支撐。

本文作者張瑞敏是海爾集團董事局主席、首席執行官。姜奇平是中國社會科學院數量經濟與技術經濟所研究員。胡國棟是東北財經大學工商管理學院副教授。