外賣平臺的品牌形象提升之路

王竹君

自古以來，民以食為天，中國人對美食的愛好和鉆研更是在世界知名。近年來，隨著中國經濟的發展，快速的生活節奏拉動了在外就餐需求的增長，餐飲行業的互聯網化也從最初的點評和團購逐漸衍生了外賣，定外賣成為大眾就餐的常規選擇。今年3月，國家信息中心發布的《中國共享經濟發展年度報告（2019）》顯示，2018年，我國在線外賣收入高達4712億元，占全國餐飲業收入比重從1.4%提高到10.6%。這要歸根于外賣平臺、外賣商家和消費者，三者共同的努力。在激烈的市場競爭中，消費者的選擇增多，各大外賣平臺不僅要提高業務能力，更應注重品牌形象的塑造和傳播，從而樹立良好口碑，贏得更多消費者的青睞和信任。

從企業代言人和slogan看品牌如何定位

縱觀外賣平臺的發展歷史，市場上陸續出現了到家美食會、口碑外賣、外賣超人、點我吧、大眾點評外賣等眾多品牌，更有以麥當勞的麥樂送、肯德基的KFc宅急送、必勝客宅急送為代表的企業自主外賣平臺，其中，不得不提的當屬餓了么外賣、美團外賣和百度外賣三巨頭。

在品牌slogan方面，餓了么曾從“叫外賣，上餓了么”換成“餓了就要餓了么”，重點集中于消費者定外賣的基本需求一一“餓”;美團則主張：美團外賣，送啥都快。找準了消費者對外賣速度的需求;百度外賣的slogan是：品質生活，安全送達。（百度外賣在被餓了么收購后更名為餓了么星選，slogan改為“超懂外賣的美食APP”）明顯更注重傳達品牌的精致屬性。

2016年7月，餓了么正式宣布，科比·布萊恩特和王祖藍同時成為公司品牌代言人。NBA超級球星和香港喜劇明星的有趣組合，很容易吸引以學生群體為代表的受眾，這也符合餓TA起步于大學校園的品牌特色;2017年7月，美團外賣對外宣布，累計用戶數量已經突破2億，并公布了首次簽約的兩位形象代言人一一楊洋和趙麗穎，將其認命為“明星騎手”和“明星品味官”，這兩位擁有超過千萬粉絲的流量明星可以幫助品牌更好地與年輕群體對話;而百度外賣則選擇了被評為‘（人淡如菊”的女明星劉詩詩，這也符合百度外賣—直以來深耕中高端白領的市場定位。

外賣行業的用戶群體以學生和上班族為主，宅的生活方式決定了外賣是他們便捷的就餐選擇。由企業代言人和品牌solgan來看，三家外賣平臺對目標消費者進行了細分，并選擇了適合自己的品牌定位和宣傳方式。

“野蠻”競爭結束后二虎相爭，考驗公關和營銷的水平

回憶起當年，各大外賣平臺紛紛投入巨額資金，以發放優惠券、紅包、滿減等形式爭奪市場，消費者著實享受到了實惠。其中，美團曾補貼42億，餓了么也推出30億元的補貼，這種巨大消耗競爭的結果是排名第三的百度外賣成最終輸家。

2017年8月24日，餓了么以8億美元的價格全資收購百度外賣，并表示百度外賣的品牌保留18個月給餓了么使用，然而，今年10月15日，餓了么正式宣布百度外賣更名為餓了么星選，并啟動包括創建高端餐飲外賣平臺在內的戰略升級，將時間提前了半年。自此，三雄爭霸的局面徹底結束，外賣平臺的市場正式進入老大和老二對打的情況，市場形態也從最初“野蠻”的資本競爭，發展得更加規范化。那么，其他中小型外賣平臺或新入局的企業是否還有機會？我們可以參考滴滴外賣。

2018年4月9日，滴滴外賣于無錫首次上線，并陸續登陸南京、成都、鄭州等城市，滴滴出行正式進入外賣行業，美團外賣和餓了么紛紛布局并應戰。滴滴出行曾是網約車大戰的勝者，很多消費者期待它的加入可以給外賣行業增加新的活力。然而，僅10個月，2019年2月15日，滴滴CEO程維宣布公司計劃整體裁員，比例占到全員的15%，并指出2019年將聚焦主業，對非主營業務“關停并轉”。結合滴滴外賣的發展情況，這一舉動被外界理解為滴滴外賣將要被關停。

這證明，外賣平臺的市場已經被美團和餓了么劃分完畢，新巨頭想分一杯羹都尚屬難事，更何況中小型企業。接下來就是兩巨頭的競爭，除資本和業務層面外，品牌的形象塑造和宣傳就尤為重要，如何能讓消費者更信賴并長期使用，就考驗企業公關和營銷的水平了。