基于信任機制的嬰幼兒奶粉商城研究設計與推廣

惠光倫 張恩橋

摘 要：互聯網環境下基于信任機制的交易才是消費者認為安全的。近年來，微商發展迅速。設計基于信任機制的嬰幼兒奶粉商城，在為消費者帶來便捷的同時也有望促進該行業的健康發展。

關鍵詞：信任機制;嬰幼兒奶粉;移動互聯網

中圖分類號：TP393? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）20-0078-03

一、設計背景

信任問題自提出以來已成為多個領域學者的研究內容。隨著移動電子商務的興起，其信任問題得到一定的關注。最廣為接受的有關信任的解釋是 Mayer 提出的信任是處于弱勢地位的一方對于另一方行為的一種預期和意愿，無論一方是否有能力去監督、控制另一方的行為，都期望另一方會實施特定的、很重要的行動[1，2]。

隨著移動互聯網的快速發展，2014年微商興起，到2018年從業人數超過2 000萬，微商已經遍布各行各業，在給消費者生活提供方便的同時也促進了經濟的發展。華經產業研究院調查數據顯示，2017年母嬰微商市場占比達到了18.2%。這是因為微商的用戶女性居多，母嬰產品的需求較大，微商銷售這種形式省去了中間商等成本，價格較實體店低，再加上熟人推薦，因此，消費者更偏好選擇微商?；诖?，研究設計基于信任機制的嬰幼兒奶粉微商商城，市場前景廣闊[3-6]。

二、基于信任機制的嬰幼兒奶粉商城設計

設計包括兩個主要方面，一是探討商城信任機制的構建，二是嬰幼兒奶粉商城的設計。

（一）嬰幼兒奶粉商城信任機制的構建

張維迎提出信任或者信用是市場經濟最根本、最重要的道德基礎[7，8]。Jarvenpaa（2000）認為消費者對公司規模的認知和對公司聲譽的認知決定其對該網絡商店的信任情況[8，9，12]。Lee Turban（2001）提出了對網絡銷售商的可信任度（能力、善意和誠實）、對網絡消費環境的信任度（可靠性、技術能力和媒介條件）、安全因素（第三方認證和安全措施）四個方面的影響因素[8，10，12]。Pavlou（2004）研究發現，感知隱私性和感知安全性對信任的影響，前者影響不是很明顯，后者的影響很顯著。從基于制度的信任的角度，考察了認知監管、認知鑒定、合法認證、認知反饋和認知合作對信任的可靠性和善意兩個維度的影響[11，12]。

魯耀斌、周濤（2004）采用價值點思維決策方法，找出移動商務中影響消費者信任的一些關鍵影響因素，指出消費者信任的結果主要有消費者行為意向、消費者滿意和忠誠、企業績效三點[13，16]。李志宏和李敏霞（2008）提出消費者信任傾向、移動商家的聲譽、感知移動商務網站特點和對移動服務的熟悉性等影響消費者初始信任[14，16]。孟德才（2009）提出移動商務情境中信任的影響因素為對移動技術的信任、對移動商務供應商的信任、基于制度的信任三個方面[15，16]。

總結國內外對移動電子商務信任機制的影響因素主要集中在銷售商、消費環境、安全等方面。為此，嬰幼兒奶粉商城的信任機制的構建將從以下幾個方面展開。

1.商城自身的信任機制構建

商城自身的信任機制的構建是整個體系的基礎，也是商城銷售、口碑等的關鍵。商城的各個環節都要符合新電子商務法的要求。首先要從貨源角度把控質量。作為嬰幼兒奶粉的商城，商品因品牌、配方等有著特殊性，而目前國內國外該類產品總的數量有限，商城優選國內國際知名品牌產品。搜集各企業的產品、市場信息及時通過商城專區傳遞給廣大消費者。在物流過程中選擇實力強大、服務好、速度快的快遞企業，以保證整個運輸過程中的商品質量和安全。通過建立先進的銷售管理系統，實現進貨、發貨、物流、支付、售后等全方位的管理，方便消費者的購買。

2.建立優良的消費環境

消費環境的優劣直接影響消費者的消費行為，關系到商城的長久發展。商城要建立內容的監督管理體系，引入社會監督機制，建立消費環境考評體系，堅持誠信綠色理念，加強學習社會主義核心價值觀，培養員工的企業責任感和社會道德。通過完善的銷售服務體系，實現售前咨詢、售中協調、售后服務跟蹤無縫對接，樹立全員服務營銷的觀念。

3.打造安全的購物體系

構建政府—行業—企業—第三方—消費者五位一體的安全購物體系。商城的經營和管理符合政府對電商企業的要求和規定，將營業執照、衛生許可證、員工健康證等通過宣傳向社會展示。企業通過計算機安全技術和互聯網保護手段保障消費者的交易信息及隱私。制定完整規范的消費信用評價體系，促進商城、產品供給方、物流企業等產業之間的深度融合，保障信用服務在每個環節的落實。

4.維護良好消費者關系

商城開通社區功能，提供一種常見的互動交流服務的社交服務，契合當前移動社交的需求。設有開放性的分類專題討論區，網友們可以在此發表自己的觀點、交流帶孩子的經驗等。加強與消費者的互動和溝通，獲取更迅速、更完整的一線消費反饋，從而使未來提供的產品更加符合消費者的需求[17]。商城通過后臺數據庫和客戶關系管理系統定期調查了解市場需求和客戶消費需求的變化，從而促進個性化服務的廣度和深度發展。

（二）商城設計[18-23，25]

商城以嬰幼兒奶粉銷售為基礎，輔以專家建議和在線交流，同時整合國家相關法律法規、質檢衛生部門、生產廠商、最新市場動態等多方面的信息。通過提供多方面的內容滿足父母對奶粉及信息的需求。

商城以移動端為主，PC端為輔。APP以海藍為主色，草綠為標準色，花紅為點睛色，體現出自然的生氣和母愛的偉大。

移動端主要向用戶提供產品展示、詳情查看、產品收藏和購買、搜索及服務咨詢、信息維護等功能，采用HTML5技術開發，同時滿足android和iOS兩大平臺，節約開發和維護成本，并且可以快速升級迭代新版本，及時滿足用戶需求。主要功能如圖1。

APP以方便用戶使用原則設計。首先是通過啟動界面向用戶展示商城的價值理念。然后是完整的注冊和登錄功能。啟動APP之后進入商城首頁，根據銷量、價格、規格、品牌、類型等多種排序方式展示，幫助消費者迅速找到自己心儀的商品。

1.用戶管理

實現用戶注冊、登錄和信息修改等功能，審核通過后享有商城的會員服務。提供當前流行的第三方登錄（微信、支付寶、QQ和微博等）功能，登錄結束系統自動注銷用戶信息。

2.產品管理

該模塊主要實現對商品品牌等進行分類，顯示商品品牌、產地、配方、價格、使用方法和注意事項等信息，設置如年齡、奶粉段位等輔助用戶搜索的關鍵詞，幫助用戶快速精確的找到自己所需的商品?？稍诤笈_隨時完成商品介紹、價格、促銷等增加、刪除和修改。

3.客戶服務

該模塊主要是通過商品企業生產經營情況分析介紹，國家質監局、衛生健康委員會等官方發布的商品相關行業規范，專家對商品和嬰幼兒健康解讀等信息反映商城有關情況，讓消費者及時了解行業動態。

采取會員制、身份驗證等一系列措施，提高商城的安全保障性。通過第三方在線支付，方便快捷，也可以采取貨到付款、銀行卡支付等方式，滿足不同消費者。

提供在線服務，包括常見問題解答、商城使用問題、賬號密碼找回、投訴與舉報、客戶服務熱線、聯系方式等，同樣歸類在用戶信息模塊。

4.數據庫設計[25]

確定商城的基本功能后，對數據進行審核，定期進行數據庫的維護和備份，以此完善后臺管理和會員管理，保證系統的運行效率[22]。根據不同的需求選擇恰當的數據庫產品，可以選擇MySQL或Maria DB做移動端數據庫，或者選擇騰訊云、阿里云產品[23]。

通過后臺實現商品信息管理、用戶信息審批、更新、修改等，生成用戶郵件列表，便于服務信息的群發和營銷活動的開展。

（三）商城的推廣[24]

營銷推廣工作是商城設計完成后的重點，也是商城存在的前提。根據前文商城信任機制的構建，結合目前互聯網的發展和連鎖經營的趨勢，營銷方法包含線上線下等。具體來說可以重點關注以下幾個方面。

1.品質+品牌營銷

商城在運營過程中必須建立自己的口碑和品牌才能在日益激烈的市場競爭中站穩腳跟。良好的品牌效應以優良的品質為基礎。這要求在采購環節緊把商品質量關，嚴格選擇進貨渠道，兼以完善的售后服務提高品牌忠誠度和品牌影響力。

2.全程+服務營銷

隨著服務經濟時代的來臨，消費者越來越重視購物中獲得的服務體驗。在客戶購物全程，客服人員應耐心解答客戶咨詢，為客戶提供合理建議，根據客戶要求修改訂單，并協助客戶完成付款。售后應積極妥善處理客戶提出的問題，適當進行回訪以提升客戶的忠誠度。

3.互動+自媒體營銷

43次互聯網統計報告顯示，互動營銷占比越來越大。經過研究發現互動+自媒體是一種較好的營銷方式。商城申請并運營公眾號、微博等，通過視頻、軟文、論壇等傳播商城產品信息，講述嬰幼兒成長、學習等有價值內容，增加消費者黏性，形成巨大的口碑宣傳。抓住特定時期的事件進行營銷，形成熱門的互動營銷效應從而達到推廣商城的目的。

4.線上+線下營銷

隨著新零售時代的到來，很多零售商紛紛開始進行“線上+線下”全渠道布局。預期未來嬰幼兒奶粉的銷售模式趨勢是線上的需求延伸到線下，通過線下門店體驗增加轉化率，形成線上和線下融合、優勢互補的全渠道模式，為消費者提供便捷的多場景購物解決方案。

5.體驗+連鎖經營營銷

新時代的消費者更注重個性化意識的表達和精神層面的關注，體驗式營銷就是以消費者需求為中心的新型營銷模式。隨著消費各個層次的升級，連鎖企業將獲得越來越多的關注。商城將尋求與全國各母嬰連鎖經營企業合作，從商品功能、購物環境、服務態度、產品文化等全方位體驗升級，賦予商品更好的感官、精神、情感等意義，從而實現商城購物更好的體驗感。

營銷推廣還有搜索引擎優化、交換鏈接等方式，根據商城發展情況，在不同的時期選擇不同的營銷組合方式，做到線上線下融合，這樣既降低了產品在銷售中面臨的風險，還能全方面地進行銷售，給商城帶來更大的利益。

結語

作為專業的嬰幼兒奶粉商城，需要通過重構信任機制創新服務流程，促進網上零售的優化和資源共享。后期微商城將在運營推廣等方面開展進一步的研究，以提升服務的有效性。

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