基于消費者行為理論的消費升級降級與綠色消費的關系研究

李想 李艷

摘 要：在新中國成立七十周年之際，回顧我國居民消費的歷史性變遷，分析當前消費升級與消費降級并存的復雜局面，對于全面建成小康社會，促進經濟轉型升級和可持續發展，有著極其重要的理論和現實意義。當前對于綠色消費的研究多囿于對個體心理變量的分析，有關現存消費模式與綠色消費關系的研究鮮有涉及，導致培育綠色消費缺乏經濟與社會基礎。本文結合消費升級與消費降級并存的情況，利用消費者行為理論作為分析工具，認為綠色消費作為消費模式未來發展的必由之路，消費升級與消費降級都會在不同維度上助推綠色消費的發展。

關鍵詞：消費模式;消費升級;消費降級;綠色消費

伴隨當前單邊主義和貿易保護主義不斷抬頭，全球貿易體系加速重構，中美貿易摩擦的不確定性加劇，投資與出口對我國GDP的拉動愈發乏力，消費已經成為中國經濟增長的核心動力。消費作為經濟增長主動力作用進一步得到鞏固，并在新中國歷史上首次出現了消費升級與消費降級并存的復雜局面，具有層次性、整體性、時代性與漸進性的四重特征。

一、引言

雖然資源約束趨緊、產業結構失衡、收入差距擴大等陰云未散，故消費對經濟的基礎性作用愈加明顯，通過消費升級與消費降級共同推動形成綠色消費新模式迫在眉睫。Thunen（1826）就認定經濟活動中必然存在向心力與離心力，激烈的市場競爭、惡化的自然環境、與日俱增的工資水平、居高不下的交易成本和不斷上漲的生活成本等都將成為經濟活動的離心力。大力推廣綠色消費，形成節約適度、合理有序、綠色低碳、文明健康的生活方式和消費模式，更具現實意義。如下圖1所示，如何處理好居民消費和環境保護的關系，怎樣在發展經濟的同時持續提高居民收入水平與消費增長，如何實現綠色消費與可持續發展等一系列問題，事關生態文明建設與消費模式轉型升級的成敗。

二、消費升級降級與綠色消費關系的定性分析

2018年9月20日，中共中央、國務院發布的《關于完善促進消費體制機制，進一步激發居民消費潛力的若干意見》（以下簡稱《意見》）中，將“堅持綠色發展，培育健康理性消費文化”作為基本原則之一，七次提及綠色消費，足以看出培育綠色消費的重要性與緊迫性。

1.消費升級“不足喜”

消費升級是指各類消費支出在消費總支出中的結構升級、過程改進與層次提高，即發展享受型消費占比提高。消費升級增強了中國經濟發展的韌性，提升了中國市場的魅力。消費升級作為需求升級的核心，勢必將推動供給升級，從而促進整個經濟的質與量的增長。滿足居民需求的物質、文化、旅游等消費精彩紛呈，支撐起了6.6%的GDP增速。但如果供給升級沒有跟上，就會導致嚴重的需求外溢，資本與財富將為別國做了嫁衣。現有數據與實際情況，能否證明消費升級已成為社會經濟發展的新動能？中高端消費能否成為新的增長點？

一方面，選取出境消費角度來考量當前的消費升級。2018年我國旅游逆差創出新高，達2374億美元。十年間，中國大陸消費者購得全球1/3的奢侈品，貢獻了增量的75%。2018年中國出境游人均消費穩居全球第一，遠高于第二名美國，人均GDP卻只有美國的15.8%。一方面是中國收入雖低卻攢錢出境消費，拉動了全球奢侈品增長;另一方面，2018年中國近90%的公民尚未持有護照，實質上是少數富裕階層支撐起了出境消費，消費升級的社會基礎很不穩固。在居民收入增速下降、收入差距與基尼系數持續增加、流動性退潮疊加剛性負債高起等大背景下，服務產業要實現快速增長難度極大。

其二，選取中高端消費角度來考量當前的消費升級。2018年，英國戴森亞洲區業務已經占其總利潤的59%，中國大陸市場增速高達130%。在中國的購買人群中，超過90%為較高消費水平階層，近八成居住在一二線城市，更愿意為品牌溢價與消費升級買單，價格敏感度很低。反觀國內的相關企業，縱然面對消費升級的饕餮盛宴，在產業轉型艱難求索的今天，有幾家企業能真正搭上消費升級的快車，又有幾家企業能在短時間實現彎道超越？

2.消費降級“不足憂”

消費降級是指各類消費支出在消費總支出中的結構降級、過程簡化與層次降低。自2018年二季度以來，社會消費品零售總額增速持續回落，住房、醫療、教育不斷施壓、股市低迷以及新業態連續“爆雷”，居民消費的不確定因素明顯增多，關于消費降級的討論首次來到公眾視野。被過度熱炒的消費降級的論據不外乎主打低價策略的拼多多上市，涪陵榨菜、二鍋頭、方便面銷量增長等。從社會角度來看，如果政策環境的引導下，居民消費理念出現轉變，在時空上自動減少炫耀性消費，導致部分商品出現量價齊跌的情況，顯然不能稱之為消費降級;從個人角度來看，個人消費的升級與降級很可能同時展現，武斷地將消費降級定性將嚴重影響對我國未來消費發展的認知。

在紛繁復雜的現實情況下，我們很難斷定消費升級和消費降級哪個比例更高或更低，但二者背后的深層邏輯都將“有利于保障和改善民生，實現經濟社會發展互促共進，更好滿足人民日益增長的美好生活需要”，最終營造綠色消費的良好社會氛圍。回顧現實，從2008年至今，涪陵榨菜已經歷十次直接與變相漲價，漲幅在5%-40%不等，毛利潤達到55%。為了實現自身的轉型升級，涪陵榨菜不斷擴張業務，花費巨資邀請一線明星代言，不斷改良工序改進設備，將更加貼合現代消費者需求的綠色食品送上餐桌。如果只有大快朵頤名貴食材才能稱得上消費升級，消費模式就演變成了鼓勵浪費的畸形模式。

3.綠色消費“正當時”

恩格斯指出，“不要過分陶醉于我們人類對自然界的勝利，對于每一次這樣的勝利，自然界都對我們進行報復”。在全面建成小康社會的決勝階段，綠色消費成為當前消費模式轉變期內破解我國經濟社會發展難題的必由之路。作為綠色發展的核心原則——綠色消費，隨著新中國消費制度的不斷變遷與完善，將作為新常態下乃至更長時期內我國消費制度發展必須堅持原則。與此同時，環境庫茲涅茨曲線假說在我國當前的經濟社會發展水平下逐漸顯露，部分污染物指標也已經出現下降，隨著居民收入水平的提升與經濟增長的規模效應、結構效應和技術效應，將帶來污染的下降和環境質量的改善，當經濟社會的發展達到庫茲涅茨環境拐點后，環境問題會自動好轉。

改革開放以來，中國取得了發達國家兩三百年間取得的成就，造就了舉世罕見的“時空壓縮”。與此同時也把發達國家兩三百年中出現的農民失地、工人失業、環境失序等問題“井噴式”爆發，也是一種“時空壓縮”。在消費升級與消費降級并存的表面情況下，兩者殊途同歸通過以下三條路徑推進綠色消費：其一，理念上引導綠色價值觀和倫理觀;其二，生產過程中實行綠色生產;其三，生活方式上推行綠色消費。

三、消費升級降級與綠色消費關系的分析

消費者行為涵蓋購前評估、購買、使用、用后評價以及廢棄。當前消費模式在向綠色消費的轉型中，遇到了消費升級與消費降級并存的復雜局面，兩者將“殊途同歸”在不同維度上助推綠色消費發展。從外部環境看，當前消費者選擇更加自由，價格充分彈性，流動性約束降低，收支預期不確定性增大;從內在因素看，消費者更加理性，對跨時期的最大化效用追求增強。

下圖2表示消費者的綠色消費將是最優消費決策。假定消費者的消費，一方面代表著不同的消費水平（Y），另一方面也將產生不同的環境水平（X）。消費升級的消費者一般有著更高的預算約束線（EF），消費降級的消費者一般有著較低的預算約束線（CD），而綠色消費模式下，收入差距下降，基尼系數降低，故預算約束線在三者中間（AB）。因為消費升級追求更高的消費水平，等邊際曲線與EF相切于點I（Y1，X1）;消費降級的消費水平最低，等邊際曲線與CD相切于點I”（Y3，X2）;綠色消費下追求更加合理有序的消費水平，等邊際曲線與AB相切與點I（Y2，X3）。按照消費水平排序：Y1>Y2>Y3;按照環境水平排序：X3>X2>X1。消費者的最優消費決策為綠色消費時的決策（I），能達到更加節約適度的消費水平與更加綠色低碳的環境水平。除此之外，綠色消費不論其外部性的正負，往往不能依靠消費者自身的消費行為實現最優化，需要在當前消費升級降級并存的消費模式下政府的引導與刺激。

四、研究結論與建議

1.消費升級與消費降級均為特定時期的產物

生產力水平對所獲得的消費資料數量、消費結構和方式等的制約與促進，是社會消費模式選擇的重要前提。在產業結構轉型、鄉村振興、市場化和城市化的牽引下，我國社會階層仍將呈現出多樣化和高速度的分化、發展態勢。當前階層分化的背后，消費升級與消費降級必然同時存在，并且會隨著收入分配結構的改善、稅制改革、轉移支付的擴大、社保體系的健全和政策引導，殊途同歸形成更加節約適度、合理有序、綠色低碳、文明健康的消費模式。

2.消費升級與消費降級都將助推綠色消費的發展

綠色消費作為消費模式未來發展的必由之路，不僅需要政策引導，更與居民生活水平和生活質量的不斷提高密不可分。沒有物質生活水平的提高與分化，沒有消費升級與消費降級并存局面的出現，再美好的綠色消費設想終究也只是設想。消費升級與降級演變為綠色消費才能促進社會全面進步，進一步提高居民生活水平，保障人民共享發展改革的成果。

3.綠色消費是健康可持續發展道路的必然選擇

綠色消費是實現環境保護、生活健康、生態良好的文明發展道路的必然選擇，是通往人與自然和諧境界的必由之路。當前，必須加快推動生產方式綠色化，大幅提高經濟綠色化程度，加快發展綠色產業;加快推動生活方式綠色化，實現生活方式和消費模式向勤儉節約、綠色低碳、文明健康的方向轉變，力戒奢侈浪費與不合理消費。

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