需求驅動下的農產品電子商務發展趨勢研究

劉剛

摘 要：電子商務已經成為消費者購買農產品的重要渠道，在消費需求升級驅動下，農產品電商也必須不斷創新才能滿足消費者的個性化需求。研究結果表明，農產品電商發展面臨的需求正發生深刻變化，表現為個性化、移動化、社交化的特點;在需求驅動下，農產品電子商務的發展將呈現出線上線下融合、產品和服務融合、社群化發展趨勢。

關鍵詞：需求驅動;農產品電子商務;發展趨勢

中圖分類號：F724.6? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）21-0026-02

互聯網的發展不僅改變了我們的生活，更推進了商業模式的重構，這其中影響最深遠的莫過于電子商務經濟的發展。生鮮農產品自2005年登陸電商平臺以來，經歷了2012年開始的快速增長，到2017年生鮮電商的交易規模突破性地達到1 391.3億元。盡管如此，與其他商品相比，農產品電商的市場滲透率依然不高，消費體驗不佳和物流成本高等問題成為制約傳統農產品電商發展的重要因素。隨著消費需求的不斷升級，農產品電商也必須不斷創新才能滿足消費者的個性化需求。為此，本文將分析需求驅動下的農產品電子商務發展趨勢。

一、農產品電商發展面臨的需求升級

需求是驅動農產品電子商務發展的重要因素。隨著消費需求的升級，農產品電子商務也處于動態發展之中，以滿足不斷變化的需求。從經濟學角度看，需求一方面表現為對商品的偏好，另一方面表現為支付能力。在偏好方面，消費者對農產品的需求已經由關注數量和種類轉向關注品質和生活，對質量、新鮮度、安全、品牌、附加價值、購買便利性及快捷性等方面的要求越來越高;在支付能力方面，隨著經濟的快速發展，我國的居民收入水平不斷提高，消費者對高品質和品牌農產品已經具備了一定的支付能力，消費者對農產品的購買由過去的“買得到”轉變為“有選擇的購買”。在互聯網時代，消費者的消費行為已經發生重大變化，消費模式的改變將促使農產品電子商務不斷進行變革與創新。

1.消費者需求越來越呈現出個性化趨勢。很多消費者不再以追求低價格為主要目標，而是更加關注食品安全、體驗性、服務性等方面，農產品的個性化定制快速發展。個性化、小眾化趨勢在農產品消費中已經出現，消費者對時效性、便利性、定制性、體驗性的要求越來越高。消費者對農產品的需求轉向“吃得好”“吃得健康”“吃得有品質”“吃得更具樂趣”，由對農產品的物質屬性需求轉向更高層次的生活體驗需求。同時，消費者對農產品消費中的特產化、精致化、增值服務的要求越來越高。

2.消費者已經演變為全天候移動消費者。智能手機和平板電腦的普及使用，使得消費者以前所未有的規模保持“在線狀態”，通過移動設備購買商品已經成為很多消費者的首選方式，消費者希望在任何時候都可以買到其需要的農產品，其購買熱情經常在“在線逛”的過程中被激發出來。很多消費者已經成為24小時購物者，希望在任何時間、任何地點都可以購買到其所需要的農產品。

3.購物社交化成為重要的消費需求趨勢。在移動互聯時代，每個人都成為了社交化的消費者，社交網絡已經成為聚集消費者的重要渠道，以QQ群、微信群等為代表的移動社交網絡增強了消費過程中的社交性和互動性。埃森哲（2018）發布的調查報告顯示，購物已經呈現出明顯的社交化趨勢，47%的消費者認為購物是社交的副產品。許多消費已經呈現出“購買—分享—再購買”的循環鏈式反應。被調查對象中約87%的消費者愿意與別人分享其購買過程的體驗或者發表評論，55%的消費者會在社交應用中分享自己的購物。這部分消費者更容易受到社交分享的影響和刺激（44%），從而增加沖動購買（42%），遠高于消費者總體35%和33%的比例。隨著消費者對品質生活要求的提高，越來越多的人加入到圍繞食品的興趣圈或社群之中，社群對消費者購買農產品決策的影響作用越來越大，已逐漸成為支持農產品電商發展的重要動力。

二、農產品電子商務的發展趨勢

1.線上線下融合。盡管近年來農產品電子商務取得了快速發展，但由于消費者信任和物流成本高等問題，農產品電商在運行效率和消費者體驗方面并未達到消費者預期。為了克服消費體驗和物流問題，以阿里、京東為代表的涉農電商企業開始嘗試布局線下實體門店，永輝、百果園等線下超市也紛紛開始向線上拓展農產品電子商務，農產品電商的線上線下融合發展已經成為重要趨勢。線上主要滿足消費者購買的便利性要求，線下則滿足消費者對“逛”的體驗需求，線上線下融合為消費者帶來一體化、無縫化、高品質的購物體驗，滿足消費者的個性化需求。美國沃頓商學院教授貝爾（Bell）在其著作《不可消失的門店》中分析了電子商務拓展線下實體零售終端后的效果。一是線下店的拓展促進了總體銷量的增加。因為實體店的存在為電商渠道賦予了更多的知名度和可信度，很多人在線下體驗后會選擇線上購買。二是商品的購買轉換率提升。因為消費者在線下實體店可以直接接觸并感知商品，可以激發消費者的購買動機。這一點對于農產品尤其是生鮮農產品十分重要，農產品屬于典型的場景類消費商品，新鮮的、五顏六色的農產品很容易刺激消費者購買。三是線下實體店布局越多，電商品牌的影響力就越強，進而會刺激很多潛在的消費者去線上訪問。對于體驗類商品來說，線上線下融合的農產品電商模式具有獨特的銷售競爭優勢。對于線上線下融合的農產品電商模式來說，消費者獲取信息的渠道既可以在實體店獲取商品信息，也可以在線上獲取商品信息;從商品的獲取方式看，消費者既可以直接前往實體店獲取商品，也可以通過物流配送的方式獲取商品。

2.產品和服務融合。傳統的農產品電子商務是基于供給導向，即僅在一定價格水平上為消費者提供農產品。而當前農產品電商的主要消費群體具有收入高、學歷高、年輕化特點，價格已經不是其購買農產品時的首要考慮因素，他們越來越看重農產品的質量安全、體驗性甚至是趣味性。農產品電商發展的根本動力在于滿足消費者日益多樣化和個性化的需求，充分體現以消費者為核心。在服務經濟發展的大趨勢下，既要賣產品，也要賣服務已經成為農產品電商發展的重要方向。在提供優質農產品的同時，為消費者提供差異化的服務已經成為涉農電商企業獲取競爭優勢的關鍵。同時，通過為客戶提供集購物、娛樂以及社交在內的全方位生活服務，使農產品的購買過程充滿樂趣和情感，提升客戶的體驗水平。

3.農產品社群電商的發展。社群是指在互聯網時代，具有共同價值觀和亞文化的群體，具有小眾化、圈層性、興趣性的特征。社群更強調成員間的即時性互動與關系連接，本質上是一種靠關系或共識聚集在一起的群體。農產品社群電商的發展符合消費升級以及消費分級的趨勢。農產品社群電商是利用微信、微博、網紅等具有一定影響力的社群平臺，向有共同興趣愛好、價值取向的消費者群體提供電商入口，由社群中的成員自行選擇符合群體需求的高品質農產品。傳播學者麥克盧漢認為，人類社會先后經歷了“部落化”“去部落化”“重新部落化”三種社會形態的演變過程。隨著互聯網經濟的飛速發展，人類社會已經開始出現“重新部落化”趨勢。在移動互聯時代，每個人都成為了社交化的消費者。社交網絡已經成為聚集消費者的重要渠道，以QQ群、微信群等為代表的移動社交網絡增強了消費過程中的社交性和互動性。通過社交網絡，消費者可以自己組建自己的微型商圈，并在其中分享、參與、影響甚至主導部落內其他消費者的購買過程。基于社交網絡形成的“重新部落化”在一定程度上打破了商家與買方之間的信息不對稱，消費者在購買前的信息搜尋過程中越來越重視各種社交群體中好友的評價或購買體驗，而不再是賣家的廣告或其提供的信息。當前，很多消費者已經成為社交化的消費者。社群經濟的發展改變了消費者購買過程中的信息劣勢地位，在傳統渠道中，商家提供的信息往往是消費者獲取產品信息的唯一渠道，消費社群的形成不但拓展了消費信息的來源渠道，更增強了信息的客觀性和真實性，從而促進了市場主導權重歸消費者。社群中的消費者由于存在較強的聯系，其相互信任水平較高，很多消費者對社群的信任程度高于商品生產者，他們更愿意相信和購買社群中推薦的商品，并愿意為其支付更高的價格。同時，通過在消費社群中分享消費體驗或介紹產品信息，可以使消費者對農產品信息有更為深刻的了解。當代社群經濟是建立在互聯網基礎上，由消費者自己主導的商業形態，可以為消費者創造更多價值，降低交易成本。

三、結語

隨著經濟社會的發展，中國消費者的購買行為正在發生著深刻的變化。電子商務已經成為消費者購買農產品的重要渠道，這既來自于消費需求的拉力，也來自于互聯網、移動互聯網、現代物流技術發展的推力。在互聯網經濟下，消費需求升級將成為農產品電子商務不斷創新發展的根本動力，消費者對農產品需求的個性化、移動化、社交化等變化趨勢直接影響著農產品電商的發展。在需求驅動下，農產品電子商務的發展將呈現出線上線下融合、產品和服務融合、社群化發展趨勢。

參考文獻：

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