連云港消費(fèi)者生鮮電商平臺采納意愿影響因素研究

徐楠

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)速度和質(zhì)量不斷提升，網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展促生了電子商務(wù)繁榮，而生鮮電商隨著電子商務(wù)的發(fā)展而不斷壯大。在當(dāng)下，作為生鮮電商平臺，需要在營銷策略上做出相應(yīng)的對策以期得到可持續(xù)的長久發(fā)展。本文以連云港消費(fèi)者為樣本，研究生鮮電商平臺采納意愿影響因素，提出提升生鮮電商平臺營銷水平的建議。

關(guān)鍵詞：生鮮產(chǎn)品;互聯(lián)網(wǎng);影響因素

中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1008-4428（2019）09-0089-02

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不斷更新，網(wǎng)絡(luò)速度和質(zhì)量不斷提高，我國網(wǎng)絡(luò)也即將從4G時代進(jìn)入5G時代，網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展促生了電子商務(wù)繁榮，將生鮮領(lǐng)域的電子商務(wù)與電子商務(wù)的發(fā)展趨勢結(jié)合起來。生鮮是電子商務(wù)中最苛刻的范疇，其3%的行業(yè)滲透率和良好的市場規(guī)模，仍然吸引眾多投資者投身其中，生鮮電商未來發(fā)展依然可觀。同時，為發(fā)展農(nóng)業(yè)電商，2017年有關(guān)部門印發(fā)了《關(guān)于積極推進(jìn)供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用的指導(dǎo)意見》《關(guān)于深化農(nóng)商協(xié)作大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的通知》《關(guān)于加快發(fā)展冷鏈物流保障食品安全促進(jìn)消費(fèi)升級的意見》等。在流通、技術(shù)開發(fā)等相關(guān)方面出臺了相應(yīng)的規(guī)范和優(yōu)惠政策，倡導(dǎo)高質(zhì)量、低價格生鮮農(nóng)產(chǎn)品的同時，企業(yè)要探索和發(fā)展多種供應(yīng)鏈技術(shù)，打破制約電子商務(wù)發(fā)展的技術(shù)壁壘。

因為生鮮電商行業(yè)的發(fā)展前景廣闊，造成了如今的多平臺競爭現(xiàn)狀。以順豐優(yōu)選、盒馬鮮生、每丑優(yōu)鮮、天天果園、京東到家等為代表的生鮮電商平臺都有各自的行業(yè)資源優(yōu)勢，使得市場競爭日益激烈。在這種情況下研究生鮮電商平臺連云港消費(fèi)者采納意愿，推出影響消費(fèi)者采納意愿的制約因素。

二、研究設(shè)計

（一）研究假設(shè)

消費(fèi)者在選擇生鮮電商平臺的過程中，影響其采納行為的因素很多。在本文中，主要的因素有：感知的有用性、感知的易用性、感知費(fèi)用、感知風(fēng)險以及感知價值。在建立模型的過程中，直接考察外部因素對消費(fèi)者意圖的影響。所研究的外部因素導(dǎo)致了網(wǎng)上購物意向的主要影響因素模型的建立（見圖1），并提出相應(yīng)的研究假設(shè)。

假設(shè)1（簡稱H1）：感知有用性對意向有顯著正向性影響：

假設(shè)2（簡稱H2）：感知易用性對意向有顯著正向性影響：

假設(shè)3（簡稱H3）：感知風(fēng)險對意向有顯著負(fù)向性影響;假設(shè)4（簡稱H4）：感知費(fèi)用對意向有顯著負(fù)向性影響。

（二）問卷設(shè)計

本研究在設(shè)計調(diào)查問卷時，以國內(nèi)學(xué)者設(shè)計的量表為基礎(chǔ)，根據(jù)本文需要，進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，做出最初的量表，這一定程度上確保了量表的可靠性和有效性。為保證問卷內(nèi)容的效度，首先進(jìn)行了小規(guī)模的調(diào)查，根據(jù)預(yù)調(diào)查的問卷情況，對問卷進(jìn)行修正，修改了部分測量項，形成正式問卷并投放。本研究設(shè)定了多個測量項，其中：用于測量感知有用性和感知風(fēng)險的測量項有4項，測量感知易用性和感知費(fèi)用的測量項各5項。問卷共18個題項，答案為從非常不同意到非常同意，分為5級。

（三）調(diào)研方式及數(shù)據(jù)預(yù)處理

問卷調(diào)研于2019年1月-2019年5月進(jìn)行，主要采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查方法。共發(fā)放了250份問卷，在數(shù)據(jù)預(yù)處理的階段，剔除回答時間過短、IP地址不符合要求等不合格問卷41份，最終獲得分析樣本數(shù)為209份。

三、數(shù)據(jù)分析

本研究使用SPSS22.0統(tǒng)計軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。為方便處理數(shù)據(jù)，將測量因素感知有用性以“PU”代替，問題記為PU1、PU2、PU3以此類推。將感知易用性、感知費(fèi)用、感知風(fēng)險和采納意愿分別用PEOU、PC、PR、AI代替。

（一）量表的效度和信度檢驗

首先采用KMO和Bartletts球形檢驗，判斷數(shù)據(jù)是否適合做因子分析的指標(biāo)。檢驗后KMO值為0.872.大于0.7.這說明該組數(shù)據(jù)適合做因子分析且效果比較好。巴特利特球體檢驗的p值為0.000.小于0.001.說明數(shù)據(jù)是適宜做因子分析的。

影響因素量表通過主成分分析法。進(jìn)行方差最大化正交旋轉(zhuǎn)因子分析，具體結(jié)果見表1。提出4個因子，且其特征值均大于1.從其累計解釋方差為88.265%可以看出，每個因子的起始變量指標(biāo)間有較為顯著的相關(guān)性。從表1中可以看出，每個因子一致性信度α值均在0.7以上。具有較為優(yōu)秀的信度。

（二）假設(shè)檢驗

本文假設(shè)檢驗采用回歸分析方法確定各被考察因素對于意向的重要性程度大小。結(jié)果如表2所示。

回歸結(jié)果表明，本文的四個自變量（PU、PEOU、PC、PR）對因變量（AI）所進(jìn)行的回歸分析，Sig，F(xiàn)值和Sig，t值均小于0.01。R-square即判定系數(shù)是0.613。這說明回歸方程解釋了大部分的變異。在研究中，感知易用性的顯著性sig值為0.352.說明感知易用性（PEOU）對消費(fèi)者采納意愿沒有顯著影響。

從以上回歸分析的結(jié)果可以看出，感知有用性（PU）、感知易用性（PUEO）的回歸系數(shù)為正，即這兩個影響因素對采納意愿有正向性影響。而感知費(fèi)用（PC）感知風(fēng)險（PR）的回歸系數(shù)為負(fù)值且顯著性sig值均小于0.01.即這兩個影響因素對采納意愿（AI）有負(fù)向顯著影響。感知費(fèi)用（PC）比其他三個影響因素對連云港消費(fèi)者生鮮電商平臺采納意愿的影響要更大。感知有用性（PU）、感知易用性（PEOU）回歸系數(shù)絕對值相同，表明這兩個因素對采納意愿（AI）的影響程度相同。它們進(jìn)入模型的順序是：PST、PU、PSM、PSQ和PEOU。回歸分析的結(jié)果證明了所提出的假設(shè)H1、H3、H4成立。H2假設(shè)不成立。

四、提升策略

生鮮電商平臺應(yīng)不斷地改進(jìn)優(yōu)化，積極采用移動營銷模式，結(jié)合先進(jìn)技術(shù)對消費(fèi)者的采納行為進(jìn)行分析，了解消費(fèi)者行為和反饋，深刻了解消費(fèi)者需求，進(jìn)而有效分析消費(fèi)者信息，做出準(zhǔn)確預(yù)測，制定科學(xué)的策略。

（一）大力優(yōu)化網(wǎng)站服務(wù)，提高有用性

提高網(wǎng)站服務(wù)速度，優(yōu)化web前端，提高網(wǎng)站信息抓取效率。優(yōu)化圖片大小，壓縮圖片，使應(yīng)用具有更快的加載速率。提高用戶的使用體驗。通過更合理、更優(yōu)秀的頁面布局將要呈現(xiàn)的信息簡潔美觀地呈現(xiàn)出來，給瀏覽者帶來視覺美的同時可以快速找到所需的信息。

（二）降低用戶風(fēng)險感知

對于降低顧客風(fēng)險感知的措施，主要從兩方面人手。一是降低顧客購買失敗的不確定性，二是降低顧客進(jìn)行購買行為后的損失。本文所提出的對策一是可以擴(kuò)大消費(fèi)者信息來源，提高消費(fèi)者對生鮮電子商務(wù)平臺的信息采集，來降低其購買行為的不確定性;二是優(yōu)化客戶服務(wù)，建立完善的售后體系，對賠償損失標(biāo)準(zhǔn)做進(jìn)一步的優(yōu)化。

（三）改進(jìn)營銷模式

要擴(kuò)大營銷目標(biāo)，采取積極的營銷態(tài)度，拓寬客戶源，細(xì)分市場、細(xì)化措施，促進(jìn)銷量快速增長。同時注意時點營銷。在生鮮產(chǎn)品成熟上市前，抓住有利時機(jī)，積極拓展有效顧客。

優(yōu)先選擇移動營銷、移動廣告，移動營銷是一種更加具備個性化的營銷形式。手機(jī)端擁有穩(wěn)固的流量渠道，其購買率已經(jīng)遠(yuǎn)超過電腦端。2019年4月18日，北京大學(xué)心理與認(rèn)知科學(xué)學(xué)院發(fā)布的白皮書顯示，95后每天使用手機(jī)的時間高達(dá)8.33小時。這說明現(xiàn)代營銷從移動網(wǎng)絡(luò)人手可以更容易接觸自己的目標(biāo)群體。企業(yè)能夠通過移動營銷與用戶進(jìn)行有效的溝通，了解客戶所需，更人性化的為用戶提供服務(wù)，增加品牌互動。企業(yè)還可以在平臺上定期舉辦優(yōu)惠活動，增強(qiáng)客戶的黏性，從而提高營業(yè)利潤，達(dá)到企業(yè)長期發(fā)展的需求。

（四）利用先進(jìn)技術(shù)充分挖掘營銷渠道效能的潛力

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，若是企業(yè)能與各方合作者建立大數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)平臺，集中體現(xiàn)各方優(yōu)勢，不斷拓展企業(yè)營銷渠道的外延與內(nèi)涵，那么就能通過協(xié)調(diào)營銷渠道增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌和服務(wù)的良好體驗，從而激發(fā)顧客更強(qiáng)烈的購買欲望，提升企業(yè)品牌的親和力，提高企業(yè)的利潤率。

（五）提供個性化服務(wù)，提高客戶感知價值

提高對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的認(rèn)識，深刻理解優(yōu)質(zhì)服務(wù)的內(nèi)在含義。強(qiáng)化憂患意識，把被動服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃臃?wù)，嘗試提供多選項服務(wù)。國內(nèi)多家快遞提供網(wǎng)上訂單、下單服務(wù)，不僅增加了相應(yīng)的品牌效應(yīng)，更在一定程度上增加了客戶黏性。顧客可能會因為價格、地域、情感等因素改變選擇。在此情況下，可以增加服務(wù)過程中的選擇，如包裝、運(yùn)輸環(huán)境等方面的選擇。根據(jù)不同的條件增加客戶選項.以實現(xiàn)個性化服務(wù)。

五、結(jié)論

綜上所述，在電子商務(wù)快速發(fā)展的今天，影響消費(fèi)者采納生鮮電商平臺的影響因素較多，本文只選取了其中幾項影響因素作為研究，驗證相關(guān)假設(shè)，為生鮮電商平臺在客戶感知等方面提供一些參考。生鮮電商平臺應(yīng)不斷地改進(jìn)優(yōu)化.積極采用移動營銷模式，結(jié)合先進(jìn)技術(shù)，對消費(fèi)者的采納行為進(jìn)行分析，了解消費(fèi)者行為和反饋，深刻了解消費(fèi)者需求，進(jìn)而有效分析消費(fèi)者信息，做出準(zhǔn)確預(yù)測，制定科學(xué)的策略。