地市日報新聞客戶端的實踐與思考

王琴 鄭智斌

摘?要：新聞客戶端是地市日報推進媒介融合的潮流之舉。囿于人力、物力和傳統思維等因素，地市媒體新聞客戶端比商業公司運作的同類產品在傳播功能的效果實現上要差一些，在市場和營收上面臨更多困難。地市日報應真正運用新媒體思維，發揮內容專業生產優勢，增加資源投入，做足本地化特色和加強市場運營推廣，才能實現困境突圍。

關鍵詞：報紙新聞客戶端;“前端”;運營;對策

中圖分類號：G21????文獻標識碼：A????文章編號：1672-8122（2019）09-0074-04

一、“前端”新聞客戶端的產品構架和特點

近幾年來，隨著移動互聯網的用戶規模日益龐大，作為移動新媒體的新聞客戶端也得到迅猛發展，各大報紙為迎合用戶需求，紛紛推出自己的APP，“封面”“看楚天”“南方+”等先后亮相。艾媒咨詢最新數據顯示，截至2017年底，中國手機新聞客戶端用戶總數增至6.36億人，盡管用戶規模已趨飽和狀態，但行業格局仍有變化空間，隨著平臺建設回歸新聞本質，傳統媒體類手機新聞客戶端仍然有較強的發展潛力[1]。贛南蘇區是2012年國務院確立的“原中央蘇區振興發展”的對象，贛南主流媒體在此國家戰略中承擔著新聞輿論宣傳的重要使命。正是在上述背景下，為了進一步推進媒介融合和搶占移動網絡輿論主陣地，贛南日報社于2016年9月12日推出了自己的新聞客戶端“前端”。作為報社的戰略級產品，“前端”聚合了贛南日報社旗下《贛南日報》《贛州晚報》和“前端”新聞網的人力與內容等資源，以“越貼近，越前端”為口號，力求構筑“贛南主流媒體矩陣的重要一翼”。“前端”APP的正式上線，意味著贛南日報社已經完成了覆蓋紙媒、PC端和移動端三代傳播形式的整體布局。

“前端”產品的界面非常簡潔，分為新聞、生活和互動三大塊，聚合了新聞資訊、生活服務、社交互動和移動電商等當前媒體類APP常見的主流服務。其主要有以下特點。

（一）新聞資訊與生活服務本地化

作為一款地市級報紙的新聞資訊類APP，“前端”的眼界和定位都很清晰，旨在打造屬于贛州人民的新聞客戶端。其資訊內容的本地化色彩鮮明，比如熱點、贛南、政情、教育、贛南師范大學等多個小欄目，都刊發大量的本地內容。尤其是在生活信息服務方面，提供社保查詢、公交查詢、天氣查詢、叫外賣、查快遞、看電影、贛州紅十字會和贛州風光等本地公共資訊和線上商城服務。在互動方面，開設了論壇區、新聞爆料欄目，供用戶自主發帖和即時交流。這些欄目和內容設計不僅提高了“前端”APP服務的本地化特色，有助于提高用戶粘性，也改造了媒體與受眾交流的時空和形式，拓展了內容營銷的渠道，而爆料互動的設計還可以為新聞內容生產帶來新的可能。

（二）內容定制個性化和推送智能化

目前，“前端”APP為用戶提供6個固定頻道、24個興趣頻道的新聞內容，用戶可根據自己的閱讀興趣訂閱所選的頻道內容。為了能夠真實地捕捉用戶需求，高準確度地向用戶推薦信息，“前端”APP采用了最先進的用戶行為智能分析技術和相關新聞推薦技術，用戶點擊某一篇文章后，系統會自動分析和聚合相關度較高的新聞，在文章頁下方以列表的形式推薦給用戶，便于其閱讀更多感興趣的文章，從而提供了“千人千面”的新聞資訊，較好地滿足了個性化需求。同時，這種精準推送不僅能獲得用戶特別關注，有效喚醒沉睡用戶，還能利用其優質內容捆綁用戶，增加用戶粘性。此外，“前端”還具備智能信息檢索功能，用戶可通過關鍵字檢索文字信息、圖片信息和視頻信息，同時檢索結果采用圖片、文字、視頻、混合展現等多種展現樣式，實現檢索結果展現的多樣化[2]。

（三）傳受多互動與社區吸引力

“前端”APP重視媒體與公眾的互動，論壇和爆料兩個版塊為用戶打造了暢所欲言和輿情上達的交流平臺，用戶既可以自由發起話題討論，也可以向媒體曝光信息，并且得到“前端”的受理，在“前端問吧”中得到整理與回復。“前端”APP甚至還與贛州市政府部門協作建立知識問答共享，比如由市人社局直接回復網友有關的政策咨詢，達到了便民利民的效果。同時，為了鼓勵用戶的使用和互動，“前端”在國內紙媒新聞APP中率先引入了社區積分機制，即用戶的簽到、分享、回帖評論等一系列行為均可獲取相應的積分獎勵（簽到10個積分，評論、轉發、邀請下載均為5個積分），而積分到達一定數量，就可以通過生活版塊中的線上商城兌換等價商品。這一獨特創新讓“前端”APP用戶的注意力有了現實價值。但是“前端”在閱讀新聞時并未設置積分獎勵，如果能根據用戶閱讀某一新聞的時間或回帖評論的點贊數、回復數來設置梯度的積分獎勵，其對用戶使用的促進效果可能會更好。

此外，“前端”在內容方面還具有一定的延展性。其新聞版塊中的融媒體欄目集成了讀報、微信、微博、網站、H5和VR等內容，讀報小欄目對外鏈接了《贛南日報》《贛州晚報》《江西日報》和多家中央級日報的電子版，整體上給人以小而全的感覺。同時，用戶還可以將“前端”APP中的文章分享至新浪微博、微信朋友圈、QQ空間等多個社交平臺，有助于提高“前端”的知名度并且實現用戶的引流。

二、“前端”產品運營中存在的問題

（一）依賴母媒，缺乏原創和亮點

“前端”APP的本地新聞稿件主要來自于《贛南日報》《贛州晚報》、客家新聞網等媒體，自主策劃的新聞報道較少，說明它沒有真正脫離母媒體。其他熱點新聞則多轉載于新華網、人民網、中新網等媒體平臺，換湯不換藥。筆者對2018年12月17～31日期間其熱點小欄目的稿件來源進行分析發現，原創稿件僅占發稿總數的12.5%，說明原創性不足。

（二）稿件更新較慢，內容偏軟性

相較于其他報紙新聞客戶端，“前端”在整體上更新較慢。比如2018年12月17日～31日期間，其熱點小欄目共推出391篇新聞，平均每天26.1篇，其中休息日平均每天約12篇，遠未達到實時更新的程度。其他欄目，比如理論、文藝、萬象等，約2～4天更新一次。這種節奏在信息化時代未免太慢，很難滿足用戶對各類信息的旺盛需求。在新聞題材上，“前端”APP主要推送的不是時政新聞，而是社會新聞，且其標題多采用網絡文章標題的煽情套路。此外，還出現了未標明稿件來源、明顯錯別字等低級錯誤。更值得注意的是，在熱點小欄目還多次出現廣告性質明顯的宣傳稿，比如《買房，地段你選對了嗎》《碧桂園匠心品牌史》，內容誘導性很強。如此表現，有損于主流媒體的專業性和權威性。

（三）用戶參與度低，互動量少

“前端”APP的論壇、爆料兩個主要互動欄目的用戶使用率低、互動很少，平均每天更新的帖子和跟帖數都多為1條左右，且爆料中的帖子基本不是爆料信息，這說明其用戶的使用意愿不足。在新聞頻道中，很多新聞也根本無人參與評論，其跟帖的大多是“已閱”“哈哈”“好”之類的無效評論。這可能是其用戶總量不足，或者是新聞內容缺乏吸引力，也可能與其社區積分制的激勵作用不足等有關，從而限制了整體使用率和互動度。

（四）APP功能設計欠亮點，實現效果待優化??“前端”產品功能設計采用的是當前新聞客戶端的功能標配，即以頻道訂閱、評論分享和互動三大塊為主，缺乏亮點。在功能實現方面，有時出現無法加載、鏈接跳轉錯誤甚至閃退的問題，嚴重影響了用戶體驗。“前端”APP采用了積分制運營模式，但是其積分分配較簡單：閱讀新聞無積分，評論新聞、分享新聞、邀請好友下載均5個積分，而每日簽到10個積分。這種設置對用戶缺乏足夠的吸引力，既不能引導用戶消費新聞，也不利于給“前端”增進流量。此外，“前端”APP目前版本的積分獎勵明細不清、線上商城開發不夠，用戶積分只能作為虛擬貨幣購買線上商城的商品，不能提現或得到其他轉化。這種功能及其實現效果上的整體不足，使得“前端”很難與其他知名的新聞客戶端競爭。

三、地市日報新聞客戶端改進的思考

當前，國內新聞APP數量眾多、競爭激烈，本來應以內容取勝的報紙新聞客戶端也存在設計和內容同質化、用戶粘性差、盈利模式不明等問題。作為地市日報的新聞客戶端要想在市場競爭中突出重圍，唯有更加貼近用戶需要，在變化中求發展。

（一）依托自身優勢，走特色和差異化之路

騰訊網總編輯王永治曾經說過，紙媒轉型做獨立APP時機已經過去了，因為新聞市場早已被門戶覆蓋，而普通用戶裝一兩個新聞資訊類APP就夠了。所以，報紙新聞客戶端要實現自救和發展，必須回到原點，即發揮其專業化新聞生產的優勢，但新聞客戶端不應簡單照搬母媒內容，因為原創新聞依然是打動用戶、增強核心競爭力、樹立媒體品牌形象的重要途徑，也是解決內容同質化的有效辦法[3]。所以，不能一味地追求“短、平、快”，而要加強優質的原創新聞生產，做好熱點報道、深度調查和新聞評論等，才能真正滿足信息過載、過剩時代新媒體用戶的需求和消費特點。同時，地市日報新聞客戶端還要做足做強本地化內容輸出，以凸顯自己的特色和差異性。“前端”作為地方報紙APP，應堅持貼近贛州、服務贛州，可以增加縣市區報道，使自己成為各地用戶與家鄉相連的紐帶。

（二）加強報道時效和形式，做足“富媒體”??在移動互聯網環境和新聞消費短平快、碎片化的條件下，內容的新鮮和時效性是有效滿足用戶更切實的基本要求。地市報紙新聞客戶端可以發揮其地方新聞的采集優勢，加強自有新聞來源，及時、適時（比如讀者午休、下班、睡前等時段）推送新聞，以“通知”功能推送重要新聞，滿足用戶“無限刷新”的需求。更重要的是，新聞客戶端應真正做成“富媒體”。其辦法很簡單，主要是做好可視化解讀新聞，即強化圖片和視頻[4]。“前端”APP在此方面已有嘗試，比如以H5形式展現贛州18個縣市區風貌，但其視頻頻道的新聞內容過少，大多為轉載其他平臺的娛樂內容。在缺乏條件做出高質量的視頻新聞前，可以采用手機、無人機開展視頻報道、VR報道甚至新聞直播;或發展用戶成為“拍客”，以簽約、獎勵、網友打賞等形式，鼓勵他們拍攝上傳本地生活的新鮮視頻。在某些題材領域比如節慶等活動中，還可以采用“眾包”即UGC形式，讓手機用戶共同生產喜聞樂見的新聞。在資源運用方面，可以發揮贛州旅游、美食等優勢進行旅行直播。

（三）加大人力、財力投入，提升用戶體驗

地方媒體迫于人力、財力等因素的影響，做新媒體往往很多都只是想法，效果實現較難，但是有投入才有產出。有了足夠的投入，APP的產品線、內容生產、用戶體驗乃至流量和整體運營才能出彩。僅從做好用戶體驗角度來看，好的用戶體驗就是用戶愿意參與和互動，并且從中獲得多而強的滿足感。其方法很多，首先要強化APP的平臺功能，以聚合足夠多的用戶;其次，要提供豐富的新聞和信息服務，善于營造熱點話題，鼓勵用戶分享和交流;再次，開展有吸引力的線上線下活動和采用有效的激勵機制，以提高用戶的活躍度和留存度，同時又能促使平臺實現信息的高效擴容和增值。比如“前端”APP的論壇欄目，可采用約稿形式、打賞機制來吸引優質內容入駐，爆料欄目可采用有償形式收集新聞線索。

（四）優化新媒體思維，提升平臺盈利能力??國內外媒體融合實踐證明，用傳統媒體思維做不好新媒體。不樹立和持續優化新媒體思維，運營不實現商業價值，就無法持續發展。可以說，新聞APP光做好內容遠遠不夠，它實際上是一個“內容+用戶+關系”的綜合平臺，也是一種平臺經濟。

其一，從運營方式來看，用戶激勵機制非常重要，這樣才可以打造一款以用戶為中心的“有用又好玩”的新聞客戶端。2015年，“并讀新聞”APP曾以“閱讀新聞能賺錢”的模式橫空出世。其積分機制強調引導用戶的閱讀、分享和互動，而非簽到或點擊廣告。這種分成與激勵機制比“紅人點點”“錢咖”“秒賺”等APP單純地給用戶“發紅包”的做法更加積極和有持續性，不僅強化了用戶體驗，也有效地捆綁了用戶。要進一步優化社區積分制，提高增值服務能力，可以按用戶的參與方式、瀏覽的內容和時長來實行梯度積分獎勵，以強化用戶使用的深度。還可以開通積分兌現、余額提現、用戶打賞等功能，以提升用戶的使用率和滿足感。

其二，從盈利需要來看，有償訂閱、廣告和電商是APP商業變現的基本手段。通常，地方報紙新聞客戶端很難實行新聞有償訂閱，而在APP頁面直接插入廣告又影響閱讀體驗。可以采用開屏廣告、信息流廣告、軟文廣告、抽獎等形式為廣告主引流;可以開展“看廣告贏積分”之類的二次營銷，將廣告分成與用戶觀看收益聯系起來;此外，要做好美食、娛樂、教育、樓市、汽車、旅游等垂直頻道的劃分，便于廣告主快速細分市場和匹配目標受眾，同時根據用戶屬性、興趣、瀏覽、搜索等大數據來測定宣傳效果，便于廣告主精準投放。在電子商務方面，則要做好自己的線上商城和積分變現，便于用戶購買本地的吃、住、行、娛、樂、購等各類生活和出行服務。

其三，從產品推廣來看，要多運用更加經濟的線上營銷手段。除了報紙二維碼、官方微博、微信下載鏈接等方式，還可以嘗試在各大應用市場、下載站推廣，或者在百科網站建立品牌詞條，在問答網站建立產品問答，在論壇貼吧發布軟文，或采用ASO優化等成本較低的諸多線上渠道進行推廣。此外，還可以和其他地方媒體、新媒體開展合作互推，不斷增強APP產品的曝光度和市場推廣的長尾效應。總的來說，與成功的新聞類APP相比，地市日報新聞客戶端大多還要在新聞資訊、生活服務、社交互動三個基本功能上增強效果的實現，在市場運營和盈利方面也需要較長時間的考驗。

參考文獻：

[1]?艾媒咨詢.2017-2018中國手機新聞客戶端市場研究報告[EB/OL].http：//www.iimedia.cn/60894.html，2018-03-22.

[2]?大漢科技.越貼近，越前端——贛南日報手機客戶端（APP）建設案例[EB/OL].http：//www.hanweb.com/art/2016/7/11/art_330_2812.html，2016-07-11.

[3]?單姍.地方媒體新聞APP的困境與機遇[J].新聞世界，2014（10）：37.

[4]?劉峣.新聞客戶端如何破解同質化難題[J].青年記者，2016（2）：29.

[責任編輯：武典]

收稿日期：2019-04-24

作者簡介：王琴，女，南昌大學新聞與傳播學院碩士研究生，主要從事新媒體實務研究;鄭智斌，男，南昌大學新聞與傳播學院副院長，教授，博士生導師，主要從事網絡與新媒體、受眾理論研究。