成都本土生鮮電商存在問題及解決方案

陳琳 雷靜 李鳳 李敏

摘要：本文以成都市為研究對象，調查了本土生鮮市場在消費水平、消費意愿、消費需求、消費平臺、社區生鮮普及度以及未來發展方向等方面的需求情況，找出了本土生鮮電商面臨的突出問題，并對比問題，提出解決問題的辦法。

Abstract： This paper takes Chengdu as the research object， and investigates the demand of the local fresh market in terms of consumption level， consumer willingness， consumer demand， consumption platform， community freshness and future development direction， and finds out the outstanding problems faced by local fresh e-commerce， compares the problems and proposes solutions to the problems.

關鍵詞：生鮮電商;信息化;冷鏈

Key words： fresh e-commerce;informatization;cold chain

中圖分類號：F724.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）25-0091-02

0? 引言

從2012年起，生鮮電商的發展經歷了紛紛入海到迅速衰退的過程。成都市先后有多個本土垂直生鮮電商興起，但是由于生產供應鏈不暢、標準化程度低、物流配送成本高、消費群體定位不清晰、新興信息化技術應用程度不高等問題，整體發展滯后，大眾知名度低。為了解成都市民生鮮產品消費習慣及購買因素、成都市生鮮電商的知名度、便利度、存在問題及政府主導下社區生鮮市場的規模及實際成效等情況，課題組在成都市范圍內進行了調研，以明確在消費升級的今天，消費者的實際要求和意愿，并針對成都市本土電商實際存在的問題提出解決方案。

1? 消費升級背景下成都市生鮮市場需求調研

①從消費水平及習慣來看，成都市人民的在食物方面消費能力較強，有網購習慣，但尚未規模化形成通過電商平臺購買食材的習慣。78.01%的消費者對價格略高的高品質產品有購買意愿;經常通過生鮮電商進行線上線下食材采購的占11.35%，超過70%以上的消費群體仍舊通過農貿市場或超市進行購買，主要考慮的因素為便捷度、生活習慣及產品的新鮮度，消費習慣趨于固定。

②從消費意愿上看，成都市人民對網購生鮮產品具有一定的消費興趣，但存在較大的消費顧慮。導致網購生鮮產品的瓶頸主要體現在：產品質量不確定，退換貨麻煩，時間上不好控制，產品不新鮮。

③從消費需求上看，消費者希望生鮮產品購買具有跨時空限制、具有時效性、低成本的特點。吸引消費者愿意通過生鮮電商進行采購的最主要因素有：能購買到因為地域等因素不方便購物的食材、運送速度快產品新鮮;對消費金額的期待值低于或等于傳統購買方式，運費集中在5元/千克，近90%人群要求提前一天以內訂貨即可送達。

④從消費平臺選擇來看，在購買過生鮮產品的群體中，消費者選取的主流電商平臺不固定，平臺級電商生鮮品牌電商占有明顯恩優勢;成都本土生鮮電商知名度低，未形成頭羊效應及規模化，超過半數以上的消費者從未聽說過成都本土相對知名的生鮮電商。

⑤從社區生鮮普及度來看，成都社區生鮮電商普及率低，市民明確周邊有社區生鮮電商門店或生鮮產品投遞箱的僅占8.51%。在市民中的認知普及度低于政府預期值。

⑥從未來發展方向來看，市民對成都本土生鮮電商產品期望如下：信息的渠道呈現方式多元化，信息內容主要集中在產品的溯源信息、產品的物流信息、冷鏈配送信息、產品退換方式。

2? 成都市生鮮電商面臨的突出問題

綜合前期行業調研、市場調研、專家咨詢、網絡調研及文獻研究，總結我市生鮮電商面臨的突出問題有：

第一，政府關注的社區生鮮到家項目廣普度遠低于預期水平，建設數量、民眾認知度需進一步提升，加強推廣力度。總體數量上嚴重不足，在已有社區生鮮電商配送的區域，民眾了解和認可度偏低。大部分群眾分不清楚社區電商鋪面與普通蔬菜門市的區別及具體使用方法，社區生鮮電商推廣力度低。

第二，本土生鮮產品生產監控、質量監控、物流監控、配送監控、退換貨制度標準化機制缺失。在我國，農產品的標準化程度低下，普通大眾所關心的食品安全問題得不到有效保障，我國消費者一般不以生鮮品牌作為購買的要素，且購買的隨機性強。

生鮮產品的核心問題在于保鮮，但我國生鮮農產品通過冷鏈流通的比例偏低，生鮮產品的損耗率高。冷鏈物流基礎設施能力嚴重不足，冷鏈物流各環節的設施、設備、溫度控制和操作規范等缺乏統一標準。許多生鮮電商需要自建物流體系，在物流成本太高難以實現盈利。生鮮產品對配送時間要求精準，但電商常規配送時間往往與消費者的上下班時間不匹配，若因為消費者不能及時地收取貨物，就可能導致產品的質量出現嚴重下滑，可能直接導致因退貨而虧損以及消費者滿意度低下的情況。生鮮電商運營成本高昂，蔬果貯藏、冷鏈運輸、物流監控、配送較國外水平有較大水平差距，產品質量不穩定，食品安全問題時有發生，退換貨制度不健全。

第三，本土電商廣泛存在微信、微博公眾號及手機應用APP、網站建設功能不佳、短信不及時的情況。民眾關注的產品溯源信息、冷鏈信息、物流信息的實時性較差，信息傳播體驗方式不佳。

第四，本土生鮮電商同質化競爭嚴重，特色不突出，根據消費群體做好更細致的市場定位和劃分，降低成本是目前生鮮電商需要解決的問題之一。

3? 對比問題，提出解決問題的辦法

①針對政府關注的社區生鮮到家項目廣普度遠低于預期水平的問題，核心在于明確政府職責，加大推廣力度。讓公眾知情，是社區生鮮推廣的第一步。在全面推廣社區生鮮過程中，需要倚重大數據技術進行精確匹配，針對不同年齡段人群采用不同的方法，如年齡段偏大的中老年群體可采取電視新聞、報紙、社區板報、社區活動推廣、宣傳資料發放、微信推廣（中老年群體微信用戶使用者眾多）等方式;上班一族和年輕群體可采用門戶網站信息投遞、微博、微信、QQ社區信息、網絡社區、QQ群、郵件等方式，讓更多的民眾有機會了解政府推廣社區生鮮的工作和服務項目。

第二步，培養民眾社區電商購物的生活習慣。有一種誤區是要顛覆傳統進菜市進超市的農產品采購習慣，更合理的方案是從尊重傳統購物習慣開始，傳統購物+網商購物相結合，給予民眾選擇權，加強社區生鮮電商在新鮮度、便利度和安全性的體驗。從目前國內團購的普及度的情況來說，社區生鮮團購是一種較為穩妥的方式，也為人熟知，若能有街道辦或者業委會進行組織，更能獲得社區民眾的信任，也方便協調管理。

第三步，在試點的基礎上總結經驗，有序鋪開生鮮電商進社區的數量建設。從目前調查的情況來看，數量過少是制約社區生鮮電商發展的重要因素之一，大量鋪開之后可有效降低建設成本，也給大量的本土生鮮電商創造機會。

②針對本土生鮮產品生產監控、質量監控、物流配送監控、退換貨制度標準化機制缺失的問題，要求提升信息化技術與完善管理制度雙向并行。在生產和檢測方面，采用智能感知芯片、移動嵌入式系統來檢測農作物灌溉、土壤空氣變更、畜禽環境、大面積地表檢測、收集溫度、濕度、風力、大氣、降雨量、土壤pH值等。針對農業園區、設施農業和野外農業，無線傳感器實時作物生長環境、氣象要素，并實時傳輸至遠程中心，能及時做出數據存儲和病情診斷。

利用農業物聯網進行生產過程管理，能對產前準備、管理、加工、流通等全環節進行監控，并能對產地環境、貯藏加工、物流運輸、供應鏈可追溯系統進行監控管理。在民眾關心的生鮮產品質量溯源問題上，需要給同一生長環境的群體或個體建立唯一身份識別，記錄其整個生命周期。綜合運用物聯網、云計算技術（GPS＼GIS＼RS）、通信技術、移動終端來構建聲線農產品的溯源平臺。

在物流監控方面，云物流集農戶、物流企業與商戶于同一平臺，實現供銷信息有效流通，協調實施物流情況。信息的公開保證農戶明確市場需求，動態調整生產結構;保證商戶能夠對平臺上的農戶的生產情況進行了解和篩選，通過比對產品質量和反饋信息有效選取采購對象;保證訂單形成之后能迅速調動配置物流資源進行配送，實時掌握庫存情況、訂單情況、車輛信息、交通信息等。通過大數據分析，對大量的數據進行合理建模分析，為冷鏈物流的庫存、運輸、選址等方面的決策進行優化。在物流領域中運用GPS定位、射頻識別、車輛運輸管理、汽車移動物聯網技術等，將能有效的提高物流的靈活有效性，縮短物流過程，保證生鮮產品的新鮮度，切實降低損耗率。

民眾關心的退換貨問題，首先從源頭上把控生鮮產品質量，切實降低產品的不合格率;其次做好物流保障，降低因配送產生的損耗，再者完善會員制度，做好售后服務。

③針對本土生鮮電商廣泛存在微信、微博公眾號及手機應用APP、網站建設功能不佳、短信不及時的問題，關鍵在于抓住信息化雙向互動，健全從產地到物流運輸到目的地的全程信息化管理機制，實現從源頭到餐桌的信息化監督和共享。從人才培養上，由高等院校輸送具備信息化技術的農村電子商務專業人才，從電商平臺（含網站、手機APP微博微信公眾號）功能建設、網絡營銷、生鮮產品源頭監控、智能物流運輸、關節點管理操作、退換貨專項處理等全方面實現信息網絡化、公開化。

④針對本土生鮮電商同質化競爭嚴重，特色不突出的問題，需要引起本體生鮮電商的高度警惕。

破題點在于，第一，細分化市場，深挖市場需求。如瞄準高端市場的垂直生鮮電商進一步細分，差異化競爭，明確主要消費人群，集中發力。或者，瞄準某個區域，對區域主要人群特征進行梳理歸納，根據具體區域情況選擇供應渠道和方式。如普通上班族較多的剛需盤集中區域，定點定時供應日常肉類、瓜果蔬菜類生鮮產品，就近選擇產地，此類更適合社區類生鮮電商。從技術上，通過廣泛調研、大數據分析和甄別，對目標人群的消費能力、消費習慣、需求進行精準分析是可行的。

第二，策略創新，培養會員，穩定消費群體。生鮮供應是民眾每日的需求，不在于客戶面多么廣泛，更在于可持續發展，成都本土的生鮮電商，建議在圈定消費人群的基礎上，專注的做好服務工作，把會員牢牢團結在自己周圍，做小而美的，有特色的社區生鮮電商。

第三，考慮自身規模問題和成本問題，尤其是冷鏈運輸和倉儲問題。順風優選已經在成都收購了四川星程宅配，成都全面布局冷鏈物流能落地配送。阿里的菜鳥與本地第三方冷鏈配送服務商合作，將冷鏈配送覆蓋到含成都在內的42個城市。京東在成都投資的冷鏈倉儲從2015年11月開始正式對外運行，一方面本土冷鏈服務商可以借助菜鳥網絡平臺得到快速成長，另外一方面亦可以與行業巨頭合作配送本地特色生鮮產品地。

參考文獻：

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[3]張金鐲.淺談生鮮電商的發展與策略[J].價值工程，2015，34（24）：71-73.