高速公路加油站營銷分析與對策研究

江驥

摘要：高速公路加油站是高速公路的重要便民附屬設施，是維持車輛持續駕駛的加油驛站，是交通可持續發展的重要保證。近年來，隨著高速公路建設的飛躍式發展，高速交通樞紐日趨發達和完善，車流量呈井噴式增加，促成了高速公路加油站有潛力，更有挑戰力。本文分析了高速公路加油站的現狀、運營情況，并從客戶分類、服務特色、廣告宣傳、靈活營銷四個方面提出了高速公路加油站的發展策略，適應新時期現代企業的經營思路，為高速公路加油站走向市場化，提升競爭力，實現可持續市場化發展提出了戰略思路。

關鍵詞：高速公路;加油站;可持續發展;戰略調適

高速公路是連接各級地市甚至省際之間的主要交通樞紐，給人們的日常出行及陸地運輸提供了極大的便利，且隨著我國汽車擁有量的持續增加，高速公路的車流量不斷上漲，高速公路加油站的市場潛力越來越大，遂成為石油銷售公司甚至高速公路管理公司的必爭之席，可以預見，未來高速公路加油站將根據新能源發展需求發揮更大的續駛添加動力資源功能，服務項目也將越趨完善，競爭勢必更加激烈。同時，也因為高速公路加油站具有獨特的地理位置優勢，明確完善、靈活、針對性強的營銷策略，才是持續健康發展之道。

一、高速公路加油站的特點

高速公路是集中車輛專供分向、分道高速行駛并全程控制出入的干線道路，是為直達、快速運輸服務的車輛專用道路。因此，與一般路線的加油站相比，高速公路加油站從其本質上來說有著類型共性和商品同質化的特點，基本上是一種以油品銷售為主、非油品便利店為輔的綜合性服務驛站，但由于高速服務區的便民需求，所以高速公路加油站所處服務區往往集加油、汽配、便利店、簡餐等多種功能于一體，是客戶高速途中短暫休憩的理想場所。同時，高速公路服務區一般選點都是開設在遠離繁華都市的偏僻區域，每隔50公里左右開設一對服務區，相較于其他路線的加油站來說，具有封閉單一、缺乏特色、營銷針對性不強、客戶流動性較大等特殊性。

（一）高速公路加油站的封閉唯一性

根據調查，在《成品油市場管理辦法》中有規定：高速公路加油站的設置應在高速公路服務區內，每百公里不超2對，特殊情況下，可根據國家和省交通部門對服務區設置的要求適當增加。高速公路加油站從本質上來說和普通線路的加油站沒有太大區別，是一種以油品銷售為主的服務企業，但高速公路與其他路線加油站相比具有封閉、遠離城鎮、競爭對手單一等特殊性，因此，高速公路加油站基本上油價都是執行國家規定的最高價格。

（二）加油站客戶消費的流動隨意性

高速公路加油站一般將客戶定義為“流動客戶”，其主要類型和數量取決于高速公路線路上及終點城市類型。通常高速公路“流動客戶”包括新轉移客戶和重復流動的客戶。流動客戶是指以個人、家庭或公司為單位的，以探親訪友、旅游、出差、參觀學習等為目的人群，需求主要表現在加油、汽車服務、簡餐飲食、景點信息查詢、娛樂信息及孩子的相關需求，特點是到站消費主要取決于司機疲勞度、乘客對商品的消費需求、車輛使用情況等，消費頻率較為有限，數量受節假日影響較大。流動客戶主要傾向于旅游業和經濟較發達地區。

重復流動客戶是指以載客運輸和物流運輸為主的運輸組織或機構，這類客戶主要以大巴車、貨運車、出租車等為主，長期在高速線路上反復往返，需求主要表現在加油、加水、加氣、餐飲、沐浴、休息，特點是光顧次數較多，有較為固定的周期性，不受節假日影響，但受高速公路沿線工業和經濟發展水平影響較大。

（三）加油站沿線車輛雖有增長但有飽和度

一般情況下，高速公路車流量主要由自然增長車流量、轉移路線車流量和臨時改道車流量等組成，但并不能樂觀地認為車輛的正幅增長就會給高速公路加油站帶來銷量的增長，地方道路管理部門每年會結合路段的車流量規劃更加高效合理的交通路網，會不斷地增加高速公路建設和接駁連通，所以高速公路加油站銷量將會經歷從新建投營的低銷量，到逐步成熟壯大的高銷量（也即飽和銷量），最后到回歸理性銷量穩定且有所下降的過程，這個階段將面臨原有固定客戶轉移路線流失、經濟不振流失的過程，市場競爭力更多取決于品牌影響力、營銷策略和服務功能完善等。

二、高速公路加油站經營短板分析

由于高速公路服務區所獨特的地理位置和面對的流動性較強的客戶，據調查，服務區里面士多店、熟食檔口、餐飲單位、修車檔等承租戶，往往有“一方獨大、占地為王”的壟斷優勢從而獲取盈利，大多經營者理所當然地認為：我在前期付出了較高的租金，面對流動性較強的客戶就要想方設法在較短的時間內收回成本，即提高“ROI”（投資回報率），從而忽略了對市場的分析與研究，不注重對市場變化趨勢的把握，沒有通過互動的方式了解客戶的真正需求，不注重對客戶的體驗。所以，沒有“客戶至上”的服務理念，沒有針對性的營銷策略，忽視了自己的目標客戶和忠誠客戶，忽視自己的長遠發展。

在高速路加油站中，多以“三桶油”加油站為主，經營品種和效益主要還是來自汽油、柴油等油品銷售，由于租金高、面臨年底與服務區公司利潤分紅提成等情況，從經營效益來看，目前處于贏利狀態、盈虧平衡和虧損狀態的服務區大約各占1/3。

從經營策略來分析，主要存在產品同質化，沒有特性優勢。一是大多高速公路加油站都是主打成品油經營，很少開發其它的服務項目，相互之間沒有特色;二是缺乏對新型服務項目的開發，附加的增值性服務產品較少，如代辦違章代繳、景區門票代訂等。

從定價策略方面分析，高速公路有著封閉性的特點，客戶駛入高速公路后，就只能選擇在高速公路加油站加油，封閉的市場有其獨特的價格駕馭優勢，就算是面臨批零價差不斷擴大的不利因素，促銷方式仍然不夠靈活，缺乏個性化的促銷策略，所制定的促銷模式和活動對客戶的吸引力不強，更多的促銷工具還需要借助加油卡或者“APP”網上軟件，有一定的局限性。

從客戶體驗上分析，高速公路上的客戶都疲于趕路，大多數司機經長途跋涉后會出現心煩意亂、帶有“負能量”情感等情況，客戶對高速公路加油站的服務也提出了更高更多的要求，客戶的需求如果沒有得到及時滿足，再加上服務區內超低的性價比降低了顧客滿意度，很容易導致客戶投訴的現象，長此以往，不僅影響了企業形象，降低品牌知名度，而且會降低客戶忠誠度，不利于高速路加油站的成長與壯大。

三、高速公路加油站的經營策略探討

在日益激烈的成品油市場環境下，如何提升高速公路加油站自身價值，營造良好的口碑，如何在眾多同質性加油站中提升競爭力，是高速公路加油站可持續發展應該考慮的重要問題，下面就四個方面對高速公路加油站經營策略進行探討。

（一）客戶營銷

高速公路由于處于封閉狀態，高速公路加油站所面臨的市場單一，市場占有率高，所以投放的促銷資源不多。但是，近年以來，高速公路加油站的“一家獨大”競爭優勢格局已徹底顛覆，毗鄰服務區加油站可以相繼引入多家品牌，且高速公路出入口加油站的油品價格優惠促銷已成為重要的競爭因素，針對客戶類型制定靈活的價格機制，靈活應對市場變化已勢在必行。在實地調查中，高速公路加油站加油的受益方主要分為三類：老板受益（車隊為主，老板講究的是質好價廉，有權力指定所屬車輛到指定站點加油）、主要負責人受益（車隊為主，負責人講究的是車輛管理，價格合理，有權力指定所屬車輛到指定站點加油）、加油司機受益（自有車為主，司機對價格敏感，對油品質量要求較高，加油隨意性較強，能來加油，但不固定）。關鍵是，要充分區分好三類客戶，平衡好三方利益，才能科學吸引客戶回流，提升客戶忠誠度。

1.老板受益方：此類客戶（尤其是柴油巴士、物流車隊為主）相對較常見且穩定。據了解，有相當多的物流車輛老板方為降低運輸成本，大多從周邊大型煉廠拉油自用，是用油大戶且有較大的挖掘潛力。對此類客戶，要從司機交談的源頭中找到老板，加強上門溝通協調，一戶一冊施行梯度優惠策略，既可以爭取更多的外地客戶，又不會使本地的客戶受到影響。

2.車隊負責人受益方：很多到高速公路加油站消費的外地車輛沒有指定的加油點，且司機不愿辦理加油卡注冊APP。如果能夠聯系車隊負責人，給予適當的優惠，并且給予一定的利益給車隊負責人，不但能固定一部分車在高速站加油，而且能帶來一些相關聯的車隊來加油，起到宣傳作用。比如聯系到車隊負責人，為其辦理主副優惠客戶卡，加油的車隊每加一升油享優惠0.2元，同時，也向車隊負責人主卡中返回0.05元/升，實際上公司只是優惠0.25元/升，但有利于提升客戶忠誠度。

3.加油司機受益方：這類客戶相對較多且普遍，對油品的價格會相對敏感，建議此類客戶聯系更多的車隊組團加油，可以根據銷量的大小采取差別化定價的方式，以此來給予不同的折扣;或者每個月確定促銷重點，設計出促銷主題，以此來激發客戶的購買欲望，從而提升市場競爭力。例如可以進行商業捆綁促銷模式，在高速公路加油站便利店贈送洗衣服、手套或者電暖袋等進行促銷，逐個吸引此類客戶到站消費。在這方面，筆者所在的公司高速路加油站取得了一定成效，經常組織員工加強與登記在冊的加油實際銜接溝通，并遠赴千里之外的廣西、貴州拜訪天然氣、木材運輸車輛停車場，為其宣傳加油階梯優惠政策，同時，還通過司機的人脈關系，吸引了周邊更多的沿途路徑高速公路加油站的車輛一起組團參與更加的優惠行列，進一步擴大了該類客戶群體，穩定了銷量穩步增長，2018年，該站客戶在冊數量同比增32.1%，銷量同比增6.2%。

（二）服務特色營銷

產品差異的縮小，使消費者將選擇的重點放在了服務質量和服務功能上。加油站要想生存發展，必須形成自己所特有的、適應市場需求的功能。同時，根據高速路加油站的實際情況，積極調整經營方式，不斷擴大產品組合，增加產品項目，增加服務內容和服務項目，提供標準規范化服務，多元化提升客戶滿意度，促進高速路加油站穩定健康運營。

1.完善便民服務。高速公路加油站是客戶中途休息加油的重要驛站，同時也是司機獲取信息資源的平臺。加油站可充分利用自身掌握的資源，從“特色”著手，因站制宜向客戶提供信息平臺，比如通過這個平臺，發貨的客戶可以找到所需的貨車，貨車司機可以從中找到貨源;車壞了能夠找到更為“平價”的道路救援，千里之外的惡劣天氣和路況，能夠及時得到預警，輕松選擇繞行。同時，加油站也可以設置洗浴室，配備洗衣機、晾曬架，安裝吹風機，增加免費廚吧、代繳罰款、代發快遞、代存貨品等增值服務，逐步建立起真正的“高速驛站、司機之家”。小小的細節，司機心里感到溫暖，筆者深有感觸，所在公司的高速公路加油站，每天都有無數南來北往跑運輸的司機經過，司機中途休息經常是用小茶壺煮水，躲在駕駛室里吃方便面，趴在方向盤上打盹，為此，專門在油站宿舍區騰出兩間宿舍給司機做休息室和沖涼房，給司機們歇腳、吃泡面和看報紙，真心的觀海，換來了客戶的認可，有將近70&的客戶是回頭客，其中不乏是沖著油站良好的服務設施和優質服務項目來的。

2.提供規范服務。員工是直接與司機聯系的載體，員工的服務質量，對司機的車輛加滿率、回頭率和滿意率起了至關重要的作用。首先，要建立起加油站班組“標兵帶班制”，在加油站設立標兵崗位，加強班前班后會點評質量，抓好員工“迎前”服務，并通過佩戴“微笑”工牌，豐富“三有”（有動作、有聲音、有笑容）服務，來勁拉近客戶距離;加油站要加強服務工作的考核力度，及時糾正員工服務存在的問題，并嘗試在加油站收款臺安裝拾音器，督促員工做好客戶“迎來送往”及“唱收唱付”等規范服務和提升員工開口營銷服務意識。此外，管理人員要多關心和愛護員工，樹立加油站大家庭的觀念，在這樣的工作環境中，員工才能積極維護加油站的利益，從而更好地為客戶提供優質的服務。

（三）宣傳廣告營銷

“酒香也怕巷子深”，高速公路每隔50公里就有類似的加油站，要在眾多佼佼者中別具一格，吸引客戶，微載體平臺、口口營銷等宣傳方式成了不可或缺的提升影響力渠道。

1.廣告是最好的宣傳方式。宣傳的方式多種多樣，除日常的電視、報刊傳統廣告外，口碑營銷也成為一種新型的營銷方式，客戶的口碑是一種很好的宣傳方式，客戶加油消費后，會通過社交平臺來表達內心的感受，通過社交網絡，能夠提供一些信息給經過高速公路加油站的潛在客戶們。同時，高速公路加油站也可組織鉆金會員卡客戶參加徒步節、創文創森等活動，讓會員在參與中積極宣傳推介。比如：在參加徒步節中，可以讓客戶發活動的圖片到微信、微博、QQ等，發送成功的客戶可領取相應的紀念品，以此帶動客戶積極參與宣傳，同時，也可將加油站有代表性的圖片印在發放的紀念品上，以達到進一步宣傳的效果。

2.口口營銷是最貼心的溝通方式。在高速公路歷經長途跋涉的司機，80%以上都會表現的孤單、無聊，加油站服務的魅力，就在于與客戶多交流、多溝通，讓客戶感受到被體貼和被尊重。某企業下轄高速路加油站，考慮到周邊系統外加油站競爭激烈后，再回頭分析地理位置和成品油質量優勢，決定致力于改變員工開口營銷差、積極性差等瓶頸問題，對物流車輛、現金加油車輛多開口、多留意，爭取發現一個開拓一個。同時，在實地調研中，發現大部分高速公路加油站基本是讓柴油車客戶自助加油，在經營上較為被動、服務上缺乏熱情。因此，可嚴格要求員工重點關注加油車輛，不管是否持卡或自助加油，均要車到人到，與顧客及時溝通，介紹優惠政策，建議客戶加滿油，提高加滿率。通過實踐，如果員工上前加以溝通的，88%以上的進站零散客戶會加滿，成功率非常高。同時，還可建立“關聯七問”的聊天方式尋覓新客戶，即“一問哪里來、二問哪里去、三問運什么、四問啥時運、五問運多少、六問多少伴、七問咋聯系”，通過多次溝通互動帶來客戶量的新增。

（四）“走出去”營銷

不要被高速公路加油站是封閉、唯一性的思維所束縛，可引導員工在工作之余“走出去”，積極尋找大型物流公司和貨物配送部，此類客戶大多數是增值稅發票客戶，本身車輛不多，更多的作用只是充當配貨給車輛的功能，而且車輛為公司拉貨后，用充值后的加油卡抵運費，加完油還可通過增值稅發票抵稅費。因此，可嘗試在網上搜索本地或者周邊地區大型物流公司，然后逐個上門走訪談優惠，這樣可以將一些經過高速路加油站的車輛截留在加油站加油，以此提升銷量。在這方面，筆者所在公司的高速路加油站就喜獲了“走出去”嘗鮮的甜頭，在獲悉包茂高速即將全線開通的消息后，組織營銷團隊遠赴海南海口的各大型水果運輸中轉區、停車場派發宣傳單張，對水果運往大陸北方的物流中介點逐個進行了推介，宣傳包茂高速路全線開通后的便捷高效和所轄高速路加油站的優惠政策，即憑宣傳單站入站消費即享“消費送好禮”，吸引了大量走重慶、懷化、西安的南菜北運車輛慕名前往，成為了高速公路加油站的固定客戶，油站的固定運輸客戶數量從年初的21家增加到了63家。

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