CBBE模型視角下中外汽車品牌的中國市場戰略探析

田園

摘要：本文以CBBE模式為視角，通過中外汽車品牌在中國市場的戰略為研究對象，宏觀地分析了中外汽車品牌在中國市場上不同的品牌策略。試圖為中國自主汽車品牌尋求一條可持續發展道路：對于中國汽車品牌而言，想要成為強勢品牌，就得擁有核心技術的自主權，強勢的品牌力，為了未來的長遠發展，我們還是應該擁有創新的技術和戰略品牌觀念，始終將目標消費群體視為服務主體，真正掌握屬于自己的核心技術和品牌，才能走得更遠。

Abstract： Based on the CBBE model， this paper analyzes the different brand? strategies of Chinese and foreign automobile brands in the Chinese market through studying the strategies of Chinese and foreign automobile brands in the Chinese market， trying to seek a sustainable development for Chinese independent automobile brand road： for Chinese automobile brands， in order to be a strong brand， it is necessary to have autonomy with core technology and strong brand strength. In order to get long-term development， we should have innovation technology and strategic brand concept， always treat the target consumer group as the main body of service， really have our own core technologies and brands.

關鍵詞：CBBE模式;中外汽車品牌;中國市場;品牌戰略

Key words： CBBE model;Chinese and foreign automobile brands;Chinese market;brand strategy

中圖分類號：F273.2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）24-0100-02

0? 引言

隨著近十年來中國經濟的迅速增長，特別是在一帶一路政策的指引下，中國的汽車市場呈現總體繁榮的趨勢。中國擁有人口數量上的絕對優勢，代表著中國擁有全世界最多的汽車潛在消費群體。在不同的商業領域，中國市場都已成為全球最大的市場，也是眾多跨國公司重點投入精力的市場。從上世紀90年代末期開始，我國的汽車市場持續擴大，并且已經連續九年銷量位居全球第一，2017年達到了2940萬輛的規模。這種增長的速度即使在2008年的全球金融危機中也沒有停止過。根據中國汽車工業協會發布的數據顯示，2019年4月，我國汽車銷量198.05萬輛，同比下降14.61%。雖然中國汽車銷量在2018年出現下降趨勢，但是這也無法抵擋中國汽車銷量保持絕對數量上的全求消費第一的位置。中外汽車品牌對于中國這一最大市場的品牌投入都顯得非常重視，然而中外汽車品牌在中國市場所采取的戰略也不盡相同。這些現象都值得筆者進行品牌學意義上的深入研究。

1? 理論綜述

CBBE模型（Customer-Based Brand Equity）是美國學者凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）于1993年提出，即基于消費者的品牌價值模型。CBBE模型為企業進行品牌建設提供了理論依據，同時是跨國企業進行新市場品牌開拓的關鍵途徑。[1]在CBBE模型（Customer-Based Brand Equity）中，包含了四個層次，由低到高分別是：顯著性、品牌內涵、品牌反應、品牌關系，以及六個維度：顯著性、績效、形象、評判、感覺、共鳴。[2]消費者先是通過廣告等營銷手段了解到了品牌，使得品牌具有顯著性;其次深入了解品牌的形象、品牌績效，從而對品牌的內涵有一定認識;然后消費者會對品牌形成某種認識感受，加以判斷，從而做出自己的消費判斷，一旦當消費者擁有良好甚至美好的消費體驗之后，消費者會和品牌達成品牌共鳴，形成品牌忠誠度。在CBBE模型中，我們可以看到，要想在一個競爭激烈的市場，構建一個強勢品牌需要四個步驟：建立正確的品牌標識;創造合適的品牌內涵;引導正確的品牌反應;締造適當的消費者以及品牌關系。下面本文應用CBBE模型，對中外國汽車品牌的中國市場戰略進行分析。

2? 外國汽車品牌中國市場戰略

①品牌標識：外國汽車品牌在品牌標識方面一向表現較為出色。戰略品牌管理中關于品牌標識有一個重要原則，即品牌標識的一致性、統一性和穩定性。外國汽車品牌標識往往簡單、清晰明了、讓人印象深刻。在眾多消費者心中已經成為經典的奔馳、寶馬、奧迪這些品牌都擁有讓人過目不忘的品牌標識。在進入中國市場之初，外國汽車品牌謹遵這一原則，依然保留其經典標志，但是在其他品牌元素方面盡量貼近中國消費者喜好。[3]針對中國市場，外國汽車品牌做出的選擇是：恪守經典，適當迎合，引領消費者審美。

②品牌內涵：一個品牌創建之初就產生了品牌得以延續的百年的品牌精神，從而發揚光大，形象品牌內涵。中國汽車市場上的強勢汽車品牌，均有百年以上的悠久歷史。一個汽車企業的戰略品牌的管理需要經過若干階段，在伴隨著科學技術的不斷發展，造車技術的不斷更新，品牌建設也經歷著不同品牌內涵階段。[4]而這些經過時間歷練的外國汽車品牌在品牌內涵方面往往更加容易和消費者產生共鳴。在中國經濟迅猛發展的今天，外國汽車品牌的內涵和中國消費者日益增長的品牌文化需求也是相契合。

③品牌反應：外國汽車品牌在進入中國市場之后，進行了大量專門針對中國市場的營銷戰略，消費者會通過這些營銷策略，對品牌形成某種認識感受，加以判斷，從而做出自己的消費行為。比如，2017年，奔馳在美國實現了337246輛的總銷量，德國本土銷量則為303528，中國去年為奔馳貢獻了587868的銷量，同比增長超過25.9%，在華銷量中，國產車型銷量為42.3萬輛，占據奔馳在華銷售總量的70%。奔馳在中國的銷量較美國和德國分別高出了74%和94%。這些數據顯示了在中國市場消費者對奔馳品牌的營銷戰略有正面的認知，消費者能夠在很大程度上認可奔馳的品牌形象，和品牌達成情感共鳴，為進一步形成品牌忠誠度奠定一定基礎。[5]

④消費者以及品牌關系：由于外國汽車品牌的悠久歷史，以及它們業已形成多年的強大品牌資產，外國汽車品牌往往在進入中國市場之初就和消費者形成良好的品牌共鳴。但是想要保持消費行為的忠誠度，還需要外國品牌深入分析中國市場目標消費群體的心理訴求，以及他們的消費習慣和喜好，才能達到消費行為上的忠誠度。

3? 中國汽車品牌中國市場戰略

①品牌標識：中國汽車企業在品牌標識方面往往投入了很大的精力和熱情，但是效果往往沒有完全達到預期，相比中國汽車品牌標識，外國品牌標識的認可度高。比如，一些意義深遠但又過繁復的中國汽車品牌標識，往往違背了品牌學中品牌標識簡單明了這一原則。再比如，某些中國汽車品牌標識又和國外一些汽車品牌標識圖形重復比率較高，讓消費者常誤以為是國外汽車的品牌標識。這種美麗的誤會，不但不會給消費帶來美好的品牌聯想，而且還會產生消費者反感的負面心理。

②品牌內涵：從20世紀80年代末市場營銷的概念開始在中國企業管理中普遍應用，到今天品牌建設的理論已經完全被中國企業所接受。筆者觀察到的是中國汽車品牌不缺品牌建設的理念，也相當重視對汽車品牌內涵的深度挖掘。但由于中國汽車工業還太年輕，大多數中國汽車品牌都不到50年的歷史。所以，在品牌內涵方面的把握，還顯得不夠成熟。甚至有時候會出現重新解讀品牌內涵的情況出現，這些都破壞了品牌建設的穩定性。

③品牌反應：中國汽車企業的管理者逐漸意識到一個強大的汽車品牌資產往往可以大力增加汽車品牌的附加價值，提升企業的盈利能力。越來越多的中國汽車品牌開始注重尋求和消費者產生情感共鳴，從而提升品牌資產。2018年的中國汽車品牌和2017年的汽車品牌比起來發展得非常迅速，雖然還沒有中國汽車品牌能進入Brand Finance公布的2018年全球最具價值汽車品牌百強榜的前十名的。但是，上榜的中國汽車品牌數從2017年的15個已經上漲到2018年的22個了，其中共有9個新入品牌，消費者對于這些中國汽車品牌的反應也是越來越好。

④消費者以及品牌關系：由于中國消費者先入為主的觀點以及對中國汽車品牌存在一定的主觀偏見，所以中國消費者和國產品牌的關系一直比較微妙。中國汽車品牌大部分的市場份額集中在國內市場，但是市場定位往往都是中低端車。這樣的品牌定位，會間接影響消費者對于品牌內涵的認知。有一部分消費者甚至造成了國產汽車就是配置低、質量差這樣的誤解。這些表現都不利于中國汽車品牌與消費者形成消費行為的忠誠度。[6]中國汽車品牌應該注重品牌建設，深入了解消費者的訴求，明確品牌定位，從而提升品牌資產，成為同類型競爭者中的領導者品牌。

4? 結論

外國汽車品牌在中國市場由于關稅壁壘等政策影響，品牌戰略收到一定的局限，但是由于其成熟的品牌前期建設以及品牌戰略，品牌資產一直優于中國汽車品牌。近十年，中國自主汽車品牌有了非常明顯的提升，汽車質量和技術方面都有了非常明顯的提升，但是在CBBE模型中的品牌內涵方面和消費者關系方面還有很大的提升空間。對于中國汽車品牌而言，想要成為強勢品牌，就得擁有核心技術的自主權，強勢的品牌力。在發展的中間階段，我們或許確實可以借鑒或引進國外技術甚至收購國外的品牌，助力自身發展。但為了未來的長遠發展，中汽車品牌還是應該擁有創新的技術和戰略品牌觀念，始終將目標消費群體視為第一服務主體，真正掌握屬于自己的核心技術和品牌，而只有這樣才能越走越遠。

參考文獻：

[1]孫聘仁.大數據時代的汽車經銷商精準營銷[J].現代企業，2018（12）：73-74.

[2]張仲穎.論體驗式營銷在江淮汽車銷售中的運用[J].汽車與駕 駛維修（維修版），2018（12）：70-71.

[3]趙江洪，譚浩，譚征宇.汽車造型設計：理論研究與應用[M]. 北京：北京理工大學出版社，2010.

[4]尹彥青，趙丹華，譚征宇.汽車內飾品質感的感知模態研究[J].包裝工程，2016，37（20）：35-40.

[5]Fischer M，V lckner F，Sattler H. How important are brands？ A crosscategory，cross-country study[J]. Journal of Marketing Research，2010，47（ 5） ： 823 -839.

[6]Park C W，MacInnis D J，Priester J，et al. Brand attachment and brand attitude strength： Conceptual and empirical differentiation of two critical brand equity drivers[J]. Journal of Marketing，2010，74（ 6）：1-17.