中西式快餐顧客感知研究

張甜穎 劉亞輝

摘要：以中西式快餐的幾個基本屬性如方便快捷、清潔衛生、價格質量、服務、文化氛圍等為基礎，從企業品牌形象、產品質量感知、服務質量感知、環境質量感知、價格感知，顧客滿意等涉及顧客感知的各個因素和觀察變量開展市場調查與分析，對中式快餐和西式快餐的顧客滿意度進行定量比較，分析得出了中西式快餐在經營管理或者企業文化上在顧客感知方面的差異。

Abstract： Based on several basic attributes of Chinese and Western fast food， such as convenience， cleanliness， price quality， service， cultural atmosphere， etc.， this paper conducts market research and analysis of corporate brand image， product quality perception， service quality perception， environmental quality perception， price perception， customer satisfaction and other factors related to customer perception and observation variables， makes quantitative comparison of customer satisfaction between Chinese fast food and Western fast food， and analyzes the difference of Chinese and Western fast food in terms of business management or corporate culture in customer perception.

關鍵詞：中西式快餐;滿意度;顧客感知;差異

Key words： Chinese and Western fast food;satisfaction;customer perception;difference

中圖分類號：F719.3? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）26-0189-03

0? 引言

快餐業作為典型的服務行業，提高顧客滿意是增加顧客忠誠的重要因素之一。通過選取成都市典型的中式快餐和西式快餐作為研究對象進行定量比較研究，歸納和總結中西快餐業在顧客感知各指標中的差異，及時、直觀、動態地了解顧客對產品及服務的感受，從而為提升顧客忠誠度，增加核心競爭力提供依據。

1? 研究設計

本研究采用的是結構式問卷，采用抽樣調查的方法，分別針對中西式快餐的顧客設計了兩份調查問卷。調查問卷由兩部分組成：第一部分是顧客對中西式快餐的感知態度，共19個問題，內容涉及品牌形象、產品質量、服務質量、環境質量、價值感知等方面。指標采用的是Likert量表法，評價范圍分成 “非常同意”、“同意”、“中立”、“不同意”“非常不同意”5個度量。第二部分是被訪的顧客的人口特征信息，包括性別、年齡、受教育程度、身份等4個相關變量。筆者于2019年4月至5月選擇具有代表性的西式快餐——麥當勞餐廳作為樣本的發放地，發放問卷120份，回收問卷101份，有效問卷95份，有效回收率94.1%，在中式快餐——鄉村基餐廳發放問卷120份，回收問卷98份，有效問卷88份，有效回收率89.7%。

1.1 中式快餐調查樣本信息

1.1.1 性別

在所抽取的樣本中，男女比例相對比較均衡。男性占比46.8%，女性相比男性略多，占比53.2%。

1.1.2 年齡段

調查采取隨機攔截的方式發放問卷，在所有的抽查樣本中，主要年齡分布是在19-34歲的人數最多，達45人，占總人數的51.1%，年齡在35-59歲有27人，占30.6%，年齡在13-18歲之間的11人占12.5%，年齡在60歲及以上的為4.6%，13歲以下的群體最少，僅占1.2%。

1.1.3 身份

在抽取的樣本中，公司職員的人數最多，占到了29.4%，其次是學生，比例為23.7%，私營業主比例占所有的15.5%，退休人員占11.8%，家庭主婦達到10.3%，其他人員9.3%。

1.1.4 受教育程度

調查對象學歷是大學本科的有43人，占比48.82%;其次是專科學歷的調查對象13人，占比18.9%，碩士及以上10人，占比11.3%，初高中及以下占比25%。

1.2 西式快餐調查樣本信息

1.2.1 性別

在所抽取的樣本中，男性占比39.8%，女性相比男性多，占比60.2%。

1.2.2 年齡段

在所有的抽查樣本中，主要年齡分布是在19-34歲，人數最多，有42人，占44.2%，其次是年齡在35-59歲之間的人群有22人，所占比例為23.1%，年齡在13-18歲之間13人，占13.7%，年齡在13歲及以下的人群占14.7%，60歲以上4人，僅占4%。

1.2.3 身份

在抽取的樣本中，學生人數最多，占到了37.8%，其次是公司職員，比例為26.3%，私營業主比例占所有的17.8%，家庭主婦達到8%，退休人員占3%，其他人員7.1%。

1.2.4 受教育程度

調查對象學歷是大學本科的有38人，占比40%;其次是專科學歷的調查對象23人，占比24.2%，碩士及以上11人，占比11.3%，初高中及以下占比24.2%。

2? 實證研究

2.1 西式快餐顧客感知因子分析

因子分析不僅能大大減少變量個數，也不會造成有效信息的大量丟失，通過綜合成幾個綜合指標，就能表示絕大部分指標。利用KMO和Bartletts球形經驗進行檢驗分析，得到KMO的指為0.869，顯性概率Sig=0.000<0.01（見表1），說明該19個因子具有較高的內部相關性，比較適合做因子分析。

本文采用主成份分析法進行因子提取，在因子萃取過程中只有載荷大于0.5的變量才會保留。經過在6次迭代后收斂，得到了6個特征值大于1的因子。累計方差的貢獻率為69.346%，如表2所示。說明這6個因子包含了原有變量半數以上的信息，對總體變量的解釋度較好。

提取方法：主成份分析.

因子1包括產品口味良好、產品份量適中、產品健康有營養、每次都能點到滿意的產品等6項變量，解釋了總體方差的16.926%。從包含的選項分析，變量都與產品質量有關，所以因子1命名為“產品質量感知”。

因子2包括服務態度友善、能快速到達用餐門店、用餐前餐桌已清理完、高峰期也接受排隊時間等7項，解釋了總體方差的15.132%。從包含的選項分析，變量都與服務質量密切相關，所以因子2命名為“服務質量感知”。

因子3包括餐廳干凈整潔、座位充足、快速找到合適座位等3項變量，解釋了總體方差的11.252%。從包含的選項分析，變量都與就餐環境有關，所以因子3命名為“環境質量感知”。

因子4包括產品定價合適、消費物超所值等2項，解釋了總體方差的8.908%。從包含的選項分析，都跟變量的價格有直接聯系，所以因子4命名為“價格感知”。

因子5包括對消費經歷感到滿意、對品牌總體感到滿意、愿意向朋友推薦此快餐、價格提升也會光顧等4項，解釋了總體方差的8.237%。從包含的選項分析，變量都與顧客滿意程度有關，所以因子5命名為“顧客滿意”。

因子6包括對產品原料來源可靠、該快餐有自己的特色菜品等2項，解釋了總體方差的8.127%。從包含的選項分析，變量都與企業品牌有關，所以因子6命名為“企業品牌形象”。

盡管不同的學者對于信度系數的界限值有不同的看法，但一般認為，Cronbachs alpha的值介于0.6-0.65認為不可信;0.65-0.7被認為是最小可接受值;0.7-0.8認為相當好;0.8-0.9就是非常好。如表3所示，在顧客感知態度問卷量表中感知因子的Cronbachs alpha的值均大于0.7，表明量表信度是比較好的。

2.2 中式快餐顧客感知因子分析

同理，采用方差最大正交旋轉法對因子載荷矩陣進行正交旋轉，經過在6次迭代后收斂，得到了6個特征值大于1的因子。累計方差的貢獻率為61.234%，如表5所示。

提取方法：主成份分析.

因子1命名為“產品質量感知”，包括產品口味良好、產品份量適中、產品健康有營養、每次都能點到滿意的餐品4項，解釋了總體方差的15.624%。

因子2包括服務態度友善、能快速到達用餐門店、用餐前餐桌已清理完、高峰期也接受排隊時間等4項，解釋了總體方差的13.428%。從包含的選項分析，變量都與服務質量密切相關，所以因子2命名為“服務質量感知”。

因子3包括餐廳干凈整潔、座位充足、快速找到合適座位等3項，解釋了總體方差的12.017%。從包含的選項分析，變量都與就餐環境有關，所以因子3命名為“環境質量感知”。

因子4包括產品定價合適、消費物超所值等2項，解釋了總體方差的10.581%。從包含的選項分析，都跟價格有直接聯系，所以因子4命名為“價格感知”。

因子5包括對消費經歷感到滿意、對品牌總體感到滿意、愿意向朋友推薦此快餐、價格提升也會光顧等4項，解釋了總體方差的9.759%。從包含的選項分析，變量都與顧客滿意程度有關，所以因子5命名為“顧客滿意”。

因子6包括對產品原料來源可靠、該快餐有自己的特色菜品等2項，解釋了總體方差的9.566%。從包含的選項分析，變量都與企業品牌有關，所以因子6命名為“企業品牌形象”。

各因子的信度、均值如表6所示。

3? 中西式快餐顧客感知對比分析

通過對問卷調查的數據整理分析，如表7所示，在六個公因子中式快餐和西式快餐在各因子均值間存在差距。

對于中式快餐而言，顧客在“企業/品牌的形象”方面，中式快餐的均值為3.3936，西式快餐該因子的均值為3.3021，說明在中式快餐在企業/品牌的顧客的感知強烈于西式快餐，中式菜肴菜品千變萬化，顧客在中式開餐就餐時比較注重其特色菜品，而在西式快餐菜品相對單一，所以這方面感知就相對較弱。在“產品質量感知”方面，中式快餐的該因子的均值是3.2827，西式快餐的是3.6094，遠高于中式快餐，表示顧客覺得西式快餐的口味，份量以及營養價值方面都比中式快餐做的要好，但在“服務質量感知”方面，兩者差距不大，顧客認為西式快餐相對中式快餐而言，到達用餐門店的方便程度、餐桌的清理速度以及餐廳服務員的態度方面等略略是遜色于中式快餐的。在 “環境質量感知”方面，的中式快餐的均值是3.5248，西式快餐的為3.5486，兩者差別不大，顧客對西式的感知稍微高一點，說明現今，中式餐廳整體的用餐環境和餐廳氛圍等已經大大改善，顧客的滿意度也逐步提高。就 “價格感知”而言，中式快餐的均值為3.3404，西式快餐的是3.6146，高于中式快餐，表明顧客對西式快餐的價格比對中式快餐的價格滿意;就“顧客滿意度”來看，的中式快餐的顧客感知均值為3.5053，西式快餐的是3.5104，差距不大，表示中式顧客和西式的顧客都有自己的偏好，總體而言對于在餐廳的消費經歷總體較滿意，愿意向朋友推薦滿意度，兩種快餐都具有一定數量的忠誠顧客。

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