“網(wǎng)絡(luò)直播”視閾下海南民俗文化推廣研究

陳凱 王昌軍

摘 要：“網(wǎng)絡(luò)直播”是新媒體傳播中的一個分支，是基于當(dāng)下移動互聯(lián)的一種自媒體形式，整體呈現(xiàn)出碎片化傳播與大眾消費(fèi)化網(wǎng)絡(luò)傳播的特征，海南地區(qū)的地域民俗文化應(yīng)當(dāng)把握住這一自媒體傳播的特征，結(jié)合現(xiàn)有的公共文化機(jī)構(gòu)和社會資源，制定適當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗裕龠M(jìn)民俗文化的保存、傳播與發(fā)展。

關(guān)鍵詞：自媒體；網(wǎng)絡(luò)直播；海南民俗；公共文化機(jī)構(gòu)；推廣策略

中圖分類號：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.32.008

在新技術(shù)的影響下，民俗文化的推廣在已進(jìn)入全新的時代，對于文化推廣當(dāng)中涉及的對象因素、環(huán)境因素和推廣任務(wù)與方法都與以往有很大轉(zhuǎn)變。尤其是文化推廣對象由小眾群體擴(kuò)大到全民推廣；推廣空間由少數(shù)群體直接面向社會，民俗文化立足于原有的傳統(tǒng)良性文化推廣為依托，進(jìn)而推廣路徑與方法也應(yīng)當(dāng)順勢產(chǎn)生新的突破，而新媒體下的“網(wǎng)絡(luò)直播”就是當(dāng)下自身發(fā)展與未來進(jìn)行的可嘗試的一個選擇路徑。它有助于深入挖掘海南地區(qū)民俗傳統(tǒng)技藝、文化的潛在價值，對于塑造海南地域文化，提升海南整體形象方面發(fā)揮更大的作用，為海南島的民俗文化產(chǎn)業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

1 “網(wǎng)絡(luò)直播”傳播特征

“自媒體”這個概念，基本上是指當(dāng)前基于移動互聯(lián)網(wǎng)的新型媒體模式。“新媒體”是一個廣泛的概念，是一個不斷發(fā)展變化的概念，而“自媒體”也正是“新媒體”下一個不斷發(fā)展和變化的概念，是一個根據(jù)環(huán)境不斷發(fā)展變化的技術(shù)。近些年來，由于移動終端的廣泛普及和5G業(yè)務(wù)的即將全面鋪開，移動PDA時代下的受眾群體的輿論、傳播、認(rèn)知與學(xué)習(xí)已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的界定定義，以跨界、混合的方式重組上新，影響和重構(gòu)了當(dāng)前社會的言論場合乃至傳播生態(tài)格局，再次超越基于互聯(lián)網(wǎng)“傳統(tǒng)媒體”的“移動終端”，“自媒體”時代已經(jīng)落地。由于其移動與便攜性，它呈現(xiàn)出微通信的特點(diǎn)，成為通信的主流和趨勢。與基于互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)媒體相比，它有很多不同之處。

1.1 基于移動互聯(lián)網(wǎng)的全新傳播方式

“網(wǎng)絡(luò)直播”吸取和延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，利用互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，如直觀、快速、良好的表達(dá)形式、豐富的內(nèi)容、強(qiáng)大的互動性、不受地域的限制，受眾的可分類等，增強(qiáng)了當(dāng)下活動現(xiàn)場的宣傳、普及效果。“網(wǎng)絡(luò)直播”結(jié)束后，依然可以隨時繼續(xù)向觀眾提供重播和點(diǎn)播，有效地延長直播的實效性和空間性，盡最大限度地發(fā)揮“網(wǎng)絡(luò)直播”內(nèi)容的價值，是一種“病毒”式的新興的高度互動的視頻娛樂；同時，大量的PC用戶也在向移動終端轉(zhuǎn)化，隨著智能手機(jī)硬件的不斷升級與完善，手機(jī)、iPad等移動設(shè)備逐漸成為人們?nèi)粘Ｉa(chǎn)生活中使用最頻繁的硬件設(shè)備，用戶體驗也越來越好，網(wǎng)民活躍度明顯提高，重度用戶數(shù)量也在飆升，在目前的基于4G的移動客戶端的使用越來越頻繁，自媒體的出現(xiàn)為民眾提供了新聞獲取及傳播的新的媒介，并且大有取代報紙、雜志、廣播及電視等傳統(tǒng)媒介成為主流，而信息內(nèi)容傳播從各個方面呈現(xiàn)出一些新的特征。

1.1.1 傳播主體擴(kuò)大

過去，傳統(tǒng)媒體主要由專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)組成，而新聞組織的信息傳播資源被統(tǒng)治階級占據(jù)，話語權(quán)經(jīng)常被統(tǒng)治階級所壟斷。“自媒體”時代以來，“網(wǎng)絡(luò)直播”信息發(fā)布的簡易性和便利性使得每個個體用戶均可成為潛在的信息接收者和潛在的信息發(fā)布者，“自媒體”下的信息傳播顯示出權(quán)力下放和基層崛起的趨勢，“草根網(wǎng)紅”的力量崛起、互聯(lián)網(wǎng)“大V”等新意見領(lǐng)袖出現(xiàn)，最大限度地提高了受眾的主觀性。同時，各種渠道的意見又迅速的進(jìn)行互動，從而使活動推廣在新媒體環(huán)境下迅速形成浩大的聲勢。

1.1.2 傳播效率高

在“自媒體”時代，傳播內(nèi)容往往更加注重“時效”，強(qiáng)調(diào)“短﹑平﹑快”，本課題以2018年取樣（100件）研究發(fā)現(xiàn)，新媒體（含自媒體）下各種網(wǎng)絡(luò)宣傳與推廣事件引爆快，（如圖1）。

51%的事件引爆時間都為0天，即在網(wǎng)上一經(jīng)推廣就引爆；還有37%活動推廣引爆時間為1天；引爆時間在5天以內(nèi)的占88%。由此可見各大“網(wǎng)絡(luò)直播”和“短視頻”等APP平臺都在強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的本質(zhì)和微妙之處，內(nèi)容越精致、微小、信息量越大，就越容易被關(guān)注并傳播。

1.1.3 突破時空限制

“網(wǎng)絡(luò)直播”的信息接收狀態(tài)在任何時間、任何地點(diǎn)都顯示出任意性。以當(dāng)下大家最熟悉的社交軟件微信為例，當(dāng)下社會人們?nèi)耸忠粰C(jī)，只要是移動終端在非關(guān)機(jī)或非斷電狀態(tài)下，微信軟件即默認(rèn)終端對方是在線的。如今掏出手機(jī)實時查閱信息已經(jīng)成為普羅大眾接收信息、了解資訊、學(xué)習(xí)工作與假期安排的一種常態(tài)方式。

1.2 基于“網(wǎng)絡(luò)直播”的人際網(wǎng)絡(luò)傳播

根據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2018-2022年中國直播市場市場分析及發(fā)展前景研究報告》顯示，從年齡分布來看，關(guān)注直播的人群大部分以90、00后年輕人群體為主（如圖2）。

而從收看類型來看，接近50%的網(wǎng)民表示收看過在線直播，從觀看內(nèi)容看，泛娛樂直播平臺的市場滲透率較高，秀場直播平臺的用戶群體增長較為穩(wěn)定，游戲直播平臺的用戶粘貼度較好。特別要強(qiáng)調(diào)的是，由于“網(wǎng)絡(luò)直播”的大部分信息內(nèi)容制作過程都是自發(fā)行為，這種人人參與的體驗進(jìn)一步增強(qiáng)了人際網(wǎng)絡(luò)在“自媒體”中的活躍強(qiáng)度，網(wǎng)絡(luò)直播創(chuàng)造的信息內(nèi)容不是很嚴(yán)謹(jǐn)，但很容易產(chǎn)生“病毒式”傳播，那些由“網(wǎng)絡(luò)直播”創(chuàng)造出來的不甚嚴(yán)謹(jǐn)?shù)菢O易傳播的信息內(nèi)容，經(jīng)由人際網(wǎng)絡(luò)被廣泛傳播，產(chǎn)生一波又一波強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容刷屏增長點(diǎn)，這也是未來民俗文化活動推廣時特別要當(dāng)心和注意的情況，規(guī)避負(fù)面信息和不良內(nèi)容。

2 網(wǎng)絡(luò)直播—海南民俗文化推廣的新機(jī)遇

2.1 建立民俗文化傳承新的傳播平臺

在現(xiàn)代文化的沖擊下，海南的地域民俗文化與技藝傳承面臨的最大問題是文化消失、技藝斷層。例如海南本地居民對于本地自身的傳統(tǒng)節(jié)日認(rèn)知與重視程度總體上在普遍下降，認(rèn)知程度越來越低（如圖3、圖4）。

由于很多民俗文化、藝術(shù)、技藝、衍生產(chǎn)品都需要引入人文資源和依靠純手工制作，以海南黎錦為例，制作過程復(fù)雜，需要長時間不停地思考、設(shè)計與調(diào)整才能達(dá)到理想的狀態(tài)，而且很難獲得同等價值的經(jīng)濟(jì)效益和可預(yù)測的良好發(fā)展前景，所以很少有年輕人愿意從事民俗技藝傳承工作。其次，雖然傳承人有自己的技能、可以生產(chǎn)并且產(chǎn)品效果良好，但他們?nèi)庇行У姆π麄骱屯茝V手段，賣家和買家之間的信息不平等，這使得難以滿足現(xiàn)代消費(fèi)的需要。

政府主管部分可以設(shè)立專門的民俗文化傳播基金，支持海南本地的博物館、群眾藝術(shù)館利用“網(wǎng)絡(luò)直播”平臺，幫扶地域代表性民俗技藝的傳承人學(xué)習(xí)相關(guān)的知識。同時通過年輕人喜歡的方式向他們展示自己的技能，并且采用當(dāng)下年輕人喜歡的方式吸引他們并邀請他們加入、學(xué)習(xí)該項民俗文化、技藝，根據(jù)年輕人的喜好，通過短期或長期培訓(xùn)，解決民俗文化、技藝的受眾群體認(rèn)知范圍過小和傳承中的傳承人缺乏、生產(chǎn)消費(fèi)不對稱等問題。只有當(dāng)通過全方位多渠道媒體的正位宣傳，涉及越來越多的年輕人、新興的力量和看好此項民俗文化、技藝的投資方（政府/民間資本）參與進(jìn)來，傳統(tǒng)的海南民俗和民間技藝才能得到更好的、有序的、健康的繼承和發(fā)展下去。

2.2 賦予民俗文化新的時代價值

如果利用網(wǎng)絡(luò)直播充分對“三月三”、“軍坡節(jié)”等節(jié)慶的進(jìn)行推廣，不僅可以使本地居民和游客真正體驗黎族苗族的原始風(fēng)俗文化，還可以在借助網(wǎng)絡(luò)平臺塑造新時代的海南文化的形象，傳承和弘揚(yáng)海南傳統(tǒng)民俗文化，促進(jìn)海南民俗文化的發(fā)展。以海南黎苗族傳統(tǒng)節(jié)日“三月三”為例，這個節(jié)日是海南最有意義的民間節(jié)日之一，包含了許多地域文化內(nèi)容。根據(jù)前期相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)研，海南島本地居民和外省來島旅游游客對于海南的民俗（尤其是黎族）有一定認(rèn)知，但又不完全熟悉（如圖5）。

圖書館、博物館等公共文化機(jī)構(gòu)除了使用傳統(tǒng)推廣方式大力宣傳以外，也要利用“自媒體”下的“網(wǎng)絡(luò)直播”等的多種方式來加大宣傳，可以幫助更多的人了解海南地區(qū)的地域民俗文化與技藝，擴(kuò)大海南地區(qū)傳統(tǒng)民俗文化與技藝的傳播。通過如親臨現(xiàn)場般的現(xiàn)場直播介紹與展示，網(wǎng)民可以當(dāng)下即對海南傳統(tǒng)民俗文化、技藝和衍生產(chǎn)品有初步的了解，而且代表公共文化機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)主播可以通過真實的現(xiàn)場體驗和互動與觀眾分享自己的感受，讓觀眾感覺他們?nèi)缗R其境的現(xiàn)場，可以預(yù)見的是，未來的AR/VR技術(shù)成熟以后感受將更加強(qiáng)烈；同時，受眾群體還可以在直播的評論區(qū)域?qū)崟r與傳播者、傳承人進(jìn)行交流，通過飛屏也可以感受到其他受眾群體的認(rèn)知與感受，從而對海南民俗文化有一個深入的了解。這種新的交流方式為海南地區(qū)傳統(tǒng)民俗的現(xiàn)代傳播打開了一種全新的思維方式，為海南地區(qū)傳統(tǒng)民俗及衍生品指引并開辟了更廣闊的空間。

2.3 促進(jìn)民俗文化新的消費(fèi)行為

從縱向上來看，傳統(tǒng)民俗的共性和歷史性上與受眾群體所處時代相比往往形式趨于落后，在傳播方式上趨向單一。通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與實地問卷調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)所得，微信、微博、抖音、斗魚等社交平臺成為當(dāng)代民眾了解社會與展示地方特色的主要渠道，高達(dá)77.88%的被調(diào)查者通過自媒體來獲取信息，而僅有25.63%的被調(diào)查者通過報紙、期刊、雜志、廣播與電視來獲取信息，自媒體的發(fā)展趨勢勢不可擋，與之相符的自主化，平民化的特點(diǎn)。“網(wǎng)絡(luò)直播”具有豐富的表現(xiàn)形式和較強(qiáng)的互動參與能力，可以為傳統(tǒng)民俗文化與技藝帶來更好的信息傳播效率，更好地發(fā)揮“網(wǎng)絡(luò)直播”的即時性和互動性。通過計算在線觀看者的數(shù)量統(tǒng)計，以及與主播的互動反饋統(tǒng)計，可以有效的積累用戶大數(shù)據(jù)；主持人也可以通過良好的節(jié)目展示把觀眾變成一個有效的客戶群體；通過在現(xiàn)場直播中根據(jù)觀眾的表現(xiàn)給予適當(dāng)?shù)莫剟睿τ脩趔w驗給予更多的關(guān)注。目前利用網(wǎng)絡(luò)直播目的是挖掘民族民俗文化、提升海南旅游魅力，旅游市場主體、公共文化機(jī)構(gòu)都可以利用“網(wǎng)絡(luò)直播”參與社會文化推廣期間可以與各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺共同對大型的民俗文化活動現(xiàn)場進(jìn)行合作直播，吸引廣大網(wǎng)友的觀看、了解，促進(jìn)以及在線的文化產(chǎn)品以及線下的旅游產(chǎn)品的消費(fèi)。

3 結(jié)語

基于前期的考察、實踐與調(diào)研，可以得出以下結(jié)論：特定的地域性傳統(tǒng)文化具有特定的地域性﹑唯一性和不可復(fù)制性等特點(diǎn)，這些特性必將決定了它的自閉性和不可能自動地廣泛傳播性，各級公共文化機(jī)構(gòu)、各個市場主體如果利用網(wǎng)絡(luò)直播模式推廣，恰恰為傳統(tǒng)文化在這些地區(qū)的廣泛傳播提供了前所未有的機(jī)遇和平臺。中國未來即將步入5G時代，如果市場主體、公共文化部門、民俗技藝傳承人在海南民俗文化的推廣中充分利用網(wǎng)絡(luò)直播這種形式相結(jié)合，可以使區(qū)域民俗文化更好地被人們了解，促進(jìn)民俗文化的傳承和保護(hù)。

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