企業差異化營銷風險分析及對策研究

摘 要：實施差異化營銷是在買方市場條件下，贏得顧客和市場的必然選擇。隨著我國改革的進一步深人和市場開放力度的進一步加大，我國企業已基本上實現了從賣方市場向買方市場的轉變。在買方市場條件下，客戶作為一種稀缺資源，成為各家企業競相爭奪的目標。在激烈的競爭過程中，產品、服務都容易復制和模仿，產品同質化嚴重。那么，在這種形勢下，誰具有經營管理的差別優勢，提供有特色的產品和服務，樹立與眾不同的形象，誰就會贏得市場。實施差異化營銷戰略已成為我國激烈的市場競爭中獲得競爭優勢的關鍵所在。本文基于企業差異化營銷風險分析及對策展開論述。

關鍵詞：企業;差異化營銷;風險分析;控制對策

0 引言

目前，隨著我國社會主義市場經濟不斷發展，在新趨勢的引導之下，企業應該提高服務和產品質量，才能拓寬銷售渠道和方式。適應新時代經濟變化的發展，針對企業差異化營銷存在的風險，根據我國企業內部實行差異化營銷策略進行全面探討，具有至關重要的現實意義。

1 企業差異化營銷策略概述

1.1企業差異化營銷策略的含義

企業差異化營銷，是采取措施使企業達到預期銷售目標的一種方式，主要包括兩種不同的策略：一種是指企業依靠其管理和技術方面的優勢，創新或者生產更獨一無二的、更實用的企業產品，打造更優質的企業服務標準，并使它們在市場競爭中脫穎而出，并取得一定的成果與地位;另一種是指在銷售方面，憑借推銷方式的靈活性、宣傳方式的獨特性等，使企業的信譽得到認可，并在消費者心中建立與眾不同的優質形象，從而使銷售量或銷售額獲得提升。

1.2企業差異化營銷策略的主要內容

科特勒在現代營銷理論中指出，顧客對自身所購買的企業產品有三個層次的定位：第一個層次為核心價值，其包括了該產品的基本功能，為產品的存在定義了關鍵理由，例如：遮陽是墨鏡的核心價值，保暖是圍脖的核心價值。第二個層次為有形價值，即客觀存在的產品構成部分，包括一切與產品有重要聯系的且能被大眾所知的，比如產品包裝、品牌、質量和功能等。第三個層次是附加價值，是指生產商有目的性地添加的或同產品存在間接關系的服務和功能，例如：免費送貨、免費安裝、限期保修等。以上三個層次的價值定位構成了企業差異化策略的理論基礎。在此基礎上，科特勒進一步把企業差異化策略劃分為產品差異化、形象差異化、市場差異化三個主要方面。

2 企業差異化營銷策略存在的風險

2.1差異化的適宜程度難以確定所帶來的風險

有的企業為尋求相當大程度的差異化，以提高成本為代價，給企業的經營帶來了一定壓力，還有可能造成差異化產品的市場涉及面較小等風險，影響差異化產品的順利銷售，從而實現不了產品在競爭市場中的長遠發展。而有的企業雖然實行了差異化營銷策略，但其程度過小，沒有實現與其他企業產品的明顯區別，從而未成功實現真正意義上的差異化。

2.2新技術及新產品存在投資風險

企業差異化營銷策略在實施過程中，需要對新技術開發和新產品劈頭入進行全面探討，才能在一定程度上規避投資風險，然而，在現階段，多數企業在進行新技術，新產品研發過程中忽視了投資風險，尤其是面對日益激烈競爭的市場環境，很多企業為了在競爭中占據優勢。采取消極的方式，使企業產品面臨著淘汰，沒有嚴格的參照市場需求進行產品更新，或者是產品設計忽視企業差異化競爭中帶來的劣勢。盲目地對研發費用進行大量投入，給企業在運行過程中產生較大的資金壓力，尤其是在研發費用投入支出，沒有對產品成本進行全面分攤，忽視產品差異化的成本，使企業在發展過程中高出同類型產品的平均成本，這給企業發展產生一定的消極影響。多數企業在產品研發，技術開發過程中忽視投資風險，并沒有真正實現差異化。

3 企業差異化營銷的對策與建議

3.1建立品牌建設的長效持久機制

長久以來，品牌的影響力度在市場競爭中往往能占據一席之地，因此重視品牌建設，擴大品牌的影響力，以及合理利用品牌形象為企業產品的核心價值實現良好的宣傳，不失為企業完善自身機制與提高戰略的一種手段。

3.2創建優質的營銷品牌

產品品牌是企業市場形象的“代言人”，一個優質的產品品牌，就是這個企業在市場大潮中樹立起來的一面旗幟。如今，我國的產品銷售市場已經不是物資匱乏時代的情景，在物資匱乏時代，消費者的目標是如何買到自己需要的產品，那時的銷售是賣方市場，企業高高在上，但是如今的產品銷售市場上，產品可謂是充足而豐沛，這時消費者的目標是如何買到自己滿意的產品，而不再是像從前那樣如何買到自己需要的產品，企業與消費者的位置和角色發生了倒置和互換，企業由原來賣方市場的位置倒置到了如今的買方市場的位置，消費者由被動產品消費角色轉換成了主動產品消費角色，因此，企業要想讓自己的產品走進消費者的視線，走入消費者的心中，就必然對產品的品牌塑造下功夫，讓產品的品牌形象獨樹一幟，與眾不同，深入人心，產品才會成為消費者在市場購買中的首選。①企業要增加產品的技術含量，引進先進的生產工藝，提高產品的性價比，奠定產品參與品牌競爭的技術基礎。②企業要改善和調整產品的結構組成，增加產品的附加值，奠定產品參與品牌競爭的價值基礎。③企業要在產品中融入人性化元素，提升產品的親和力，奠定產品參與品牌競爭的情感基礎。

3.3服務策略

今后的市場營銷競爭就是服務的競爭，誰能贏得用戶的認可，誰就能贏得市場。用戶訴求的反應速度、異議糾紛的公關處理、用戶核心價值的關注和實現等，都決定著差異化的品牌價值，決定了營銷的成敗。成立專門的營銷服務部，建立一套完善的數、質量管理和預警體系，由營銷服務部牽頭對售前產品的數量和生產質量進行動態監管，對用戶反映的數、質量售后問題快速響應、限期解決，并將解決結果及時反饋給業務部門，同時，對用戶反映屬實的問題要加以總結，對生產部門提出整改意見，推動整個公司的數、質量管理意識提升到一個新的臺階。

3.4確立差異化的營銷戰略

現代信息技術的飛速發展和廣泛應用，打破了傳統市場營銷中的信息壁壘，企業的組織結構、運行模式、技術水平、甚至是企業員工的薪酬待遇等信息。因此，一個企業要想守住自身產品的獨特優勢，在網絡時代也確實是一件非常不容易的事情，這一不爭的事實也催生了市場上產品同質化現象的日益嚴重，而與之相悖的卻是，消費者對產品的個性化追求卻越來越強烈，因此，從長遠的發展角度看，企業要防止同質化產品的泛濫，就必須要確定差異化的市場營銷戰略，以便“為使企業產品或服務與競爭對手的產品或服務有明顯的區別”，從而形成企業與眾不同的營銷戰略。企業要想借差異化營銷來提高產品的市場占有率，提升產的市場知名度，就必須制定一套系統的差異化營銷戰略，其內容應當包容諸如品牌定位的差異化、目標市場的差異化、品牌廣告語的差異化、產品賣點的差異化、包裝設計的差異化、價格定位的差異化、產品招商的差異化以及終端傳播的差異化和售后服務的差異化等方面。

3.5順應變化轉為創造變化

關注時代生活者、破壞既有的價值觀念建立新的觀念，不是主題、點子這樣層面的內容轉變，而是創造新的變化，老生常談的“以人為本”思想仍然適用于今天，不是順應變化按部就班，而是以“為人們能夠感到幸?！睘榘l展方向，以“為人們的夢想”為創造根本，以“為人們的永續發展”為終極目標。這就要求企業從企業本身到銷售營銷到商品的生產到廣告宣傳都要發生創造性的變化。例如，現代車站媒體的營銷及其宣傳從消費者的需求出發，轉變為“站內生活”這樣的創造性變化，特色商品的售賣、放松舒適的按摩、緩解壓力的聽音樂、靜心清幽的閱讀等等，帶給奔波勞碌乘客們家般的溫馨與舒服。例如“迪士尼”以成為“地球上最幸福的場所”為目標，以“為人們能夠感到幸福、為人們的夢想”在不斷的進行思維創造變化，創造經營策略“夢與魔法的王國”從發想、商品、設施、傳播、待客、服務、活動、表演等等無數個編織美好夢的主題元素永遠未完待續，持續帶給消費者期待感和滿足感。創造的理念就是“只要這個世界存在著創意與用心，迪士尼就會繼續存在”。

3.6完善營銷終端的建設

目前，在企業差異化營銷策略，風險分析過程中，必須要對營銷終端建設進行重視，在現有的市場環境之下，考慮到各方面因素加大，企業適合自身的營銷終端建設，才能在最大限度內發揮企業產品核心價值觀念。以獨特性和優質服務性作為基礎，塑造良好的市場競爭能力，才能在企業發展過程中塑造更加良好的服務形象、在新時代經濟發展過程中，面對激烈競爭的市場環境需要對企業產品更新換代速度，進行全面拓寬。才能幫助企業建立更加完善的營銷終端設施，在建設過程中，需要對企業營銷終端的連鎖店、品牌店、商場按照產品自身特性需求進行合理調制。才能幫助更多的消費者，在任何地點，任何時間都能快捷購買該產品，對營銷終端進行創新式營銷管理的最主要內容，能充分發揮差異性營銷的最終價值，提高企業的品牌競爭能力。

4 結束語

現階段，在進行企業差異化營銷風險分析過程中，針對企業時代發展和經濟發展速度加快局面，必須要提高企業內部競爭，才能在白熱化局面中占據主動地位，在新形勢下，企業需要對產品進行創新打造、更加優質服務、拓寬新型的銷售渠道，才能幫助企業實現持續發展。

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作者簡介：

陳雪峰，男，漢族，就讀于東南大學經濟管理學院工商管理系，研究方向：經濟管理。