購物狂歡節各大電商平臺的行為大賞

摘 ? ?要：當今處于21世紀的黃金時代，互聯網技術快速普及，例如5G的開發及應用，電子商務網絡平臺迅速發展擴大，我們日常生活也隨之產生了意想不到的驚喜，線上購物更為方便快捷。在這整體背景之下，我國的網絡購物市場一直處于不斷全面擴張的狀態之中，并且也逐漸成為購物市場中的重要組成者。據中國互聯網絡信息中心公布的數據顯示，我國網絡購物用戶規模呈現不斷上升增長趨勢。日益增長的網絡消費者數量和網絡交易成交量吸引更多企業投入到網絡市場中，使得網絡商家之間的競爭也變得更為激烈。而想要在如此激烈的競爭中脫穎而出、迅速占領市場份額，必須抓住時機，充分了解消費者心理，采取適用的網絡營銷手段。雙十一、雙十二網絡購物狂歡節，儼然已經成為電商行業各大平臺的年度盛事。在此期間，各大網絡商家各出奇招，只為在這盛事中創下不凡的業績。本文基于對網絡購物節中對現有的電商各類促銷手段、消費者購買心理及消費沖動購買行為的整體解剖與分析，提出了關于消費者參與其中的購買動機、電商平臺所推出的各大促銷形式的緣由等個人見解。

關鍵詞：網絡;購物節;營銷手段;消費

引言

“雙十一、雙十二購物狂歡節”是中國電商崛起的現象級事件，每到一年中的這兩天，人們閑聊的話題瞬間由“做什么”變成“買什么”。買買買，逐漸變成大多數人這兩天的日常，與此同時雙十一、雙十二也成為他們生活中的一種符號、一種儀式。

今年的雙十一，總成交額為2684億，同比增長超25%。今年雙十一開幕16小時31分12秒，天貓成交額就超過了去年的全天。這種破紀錄式的成功，到底是怎樣達成的呢？今天我們就一起來深入地聊一聊這購物狂歡節。

一、回顧購物狂歡節的產生與發展背景

阿里巴巴集團旗下的天貓，在當時還叫做淘寶商城，在2009年11月11日進行了一系列的營銷促銷活動，盡管當時所參與的商家數量和促銷力度都不是非常大，但當天的營銷額獲得出乎意料的增長，震驚了整個電商圈。于是，淘寶網便把每年的11月11日，作為大型促銷活動的固定時間。而后來，淘寶再次嘗試創新，在2011年12月12日，推出了網購盛宴，同樣取得了較大的成功，可以說得上是我國電商行業的又一奇跡。

現如今，時代發展日新月異，淘寶網已然成為亞太地區數一數二的大型電商平臺，除此之外，還有京東、蘇寧易購，也在不斷成熟壯大起來。而雙十一、雙十二也已經成為網絡購物狂歡節的代名詞，我國各大電商平臺都會在此期間推出各種營銷手段以促進成交量，并且雙十一、雙十二的營銷模式也逐漸影響到國際電商行業。由此看來，雙十一、雙十二購物狂歡節是順應時代發展趨勢與整體社會文化潮流的存在，它的加速發展與電商技術的不斷完善相輔相成，共同助力電商行業的騰飛。

而當你仔細研究分析購物狂歡節的消費人群時，便會發現，其中年輕人占較大比例。當然，網絡購物狂歡節的促銷手段，也會吸引到一些中高年齡段的人去購買。在雙十一、雙十二購物狂歡節中，大多數人會選擇購買服裝、食品、護膚美妝、手機數碼、家電等產品。所以，各大電商平臺也會針對此類情況舉辦一些優惠活動。

二、淺談當今購物狂歡節的網絡營銷手段

1、廣告撲面而來 節日氛圍濃厚

層出不窮的營銷活動廣告，時刻在提醒人們購物狂歡節的到來。在上下班的公交地鐵上、工作時打開的瀏覽器上，都能看到關于購物狂歡節的宣傳廣告。不僅如此，各大論壇上也發起了“雙十一的購買清單”、“雙十一怎么買”等話題，與更多的消費者進行互動。因此，購物狂歡節的關注度和參與度在短時間內得到飛快的提升。

除此之外，搶紅包活動和積分兌換購物津貼、付定金以換取更低尾價等層出不窮的形式，充分利用消費者的心理，為節日造勢;各大明星加盟的晚會，大咖同臺，勁歌熱舞，異常熱鬧。這些都給大眾營造出了濃濃的節日氛圍，讓人們不禁感嘆這購物狂環節的熱鬧程度堪比過年。什么都不買，在這種購物狂歡的氛圍中，顯得似乎不正常。很多人都會抱著“這樣優惠的折扣還會有嗎？”和“大家都在買我不買不合適”的想法，放棄理智，咬一咬牙，一口氣買了平時舍不得買的很多東西。于是，整體的網購交易金額也隨之不斷攀升，繼而再破紀錄。

2、趣味互動活動 全面積極參與

新興的各類互動小程序、小游戲，繼而成為促進電商業高速發展的有效手段。例如今年雙十一的淘寶蓋樓，阿里巴巴以瓜分20億為吸引點，吸引更多的用戶來參與蓋樓游戲。游戲采用連續作戰機制，分為團隊和個人作戰，一旦開始pk，要么一無所獲，要么贏得比賽，抽取到紅包。不斷分享，不斷邀請好友助力，只是為了將樓層蓋高一點，贏過對手，贏得紅包。雖然機制規則存在一定的復雜性，需要消耗部分的時間和精力，但更多的人還是樂此不疲地參與其中，成就了其日常生活中的滿足感，達到了阿里巴巴想要留住流量人群的購買力的目的。總而言之，淘寶蓋樓游戲，跳脫傳統的優惠活動形式，借助價格差別，從而以低成本實現高轉化，通過用戶本身的傳播，從而形成更大的聲勢。

3、電商網絡結合 網紅主播涌現

在電商購物狂歡節后如此龐大的成交數據背后，是中國整體消費實力的快速提升，更是中國互聯網經濟發展的黃金節點。所以，在今年的雙十一，直播賣貨成為新的主流形式。因為各大平臺的造勢、淘寶官方頁面的直推，以李佳琪、薇婭為主的網紅主播被推進大眾視野，他們憑借接連多天的微博熱搜、專業的主播技巧、鮮明的個人特色、直播間微博轉發紅包，創下了不凡的成績。雙十一凌晨兩點，李佳琦停止直播，直播間觀看人次定格在3682萬;而一個小時后，薇婭也緊隨其后推出直播間，數字定格在4310萬。當雙十一拉下帷幕，李佳琦和薇婭的銷售額也都超過10億。這一切的事實，都告訴我們一個道理：互聯網與電商模式的相互融合，讓更多的人擁有話語權及粉絲。在他們成為KOL的同時，一定程度上讓市場數據得到增長。

結語

如今，隨著消費者購物習慣的轉變，電商平臺在人們日常生活中扮演著重要角色。電商平臺的炒作形式不斷變化，也相應使得各大電商平臺成為中國經濟發展的新引擎。雖然，今年雙十一已成定局，雙十二也在快馬加鞭地向我們趕來，但我們也不斷期待購物狂歡節會給我們帶來的重重驚喜。

參考文獻：

[1]殷晨，網絡促銷對消費者沖動性購買行為的影響研究，載于知網。

[2]劉彥妮，網絡購物節中的消費者參與行為研究——以雙十一網絡購物節為例，載于萬方。

作者簡介：趙純毅（1996-），女，漢族，江蘇南通人，研究方向：新聞采編與制作。