廣播公益廣告如何用聲走心

范慧蓉 田蕓

摘 ? ?要： 公益廣告的主要目的在于對(duì)人們的一種善意的規(guī)勸、提醒，用口語(yǔ)化的語(yǔ)言娓娓道來(lái)，如和風(fēng)細(xì)雨，循循善誘，于親和之中經(jīng)歷了一次次精神的洗禮。作為傳播方式單一的廣播媒介，如何將公益廣告的這種作用表現(xiàn)得淋漓盡致，讓其用聲走心，本文以作者自身創(chuàng)作公益廣告的全過(guò)程，與大家探討總結(jié)做好廣播公益廣告的一些規(guī)律性經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：公益廣告;經(jīng)驗(yàn);聲音;走心

走在大街小巷，四周的櫥窗、屏幕，公益廣告的精彩設(shè)計(jì)常會(huì)令人眼前一亮;打開電視、翻閱報(bào)刊、戴上耳機(jī)，一幅幅一條條公益廣告往往最具號(hào)召力;機(jī)場(chǎng)、車站、碼頭、公園，老遠(yuǎn)就能吸引你目光的，也是公益廣告，畫面清新脫俗，詞句扣人心弦……

作為只聞其聲不見(jiàn)其“貌”的傳統(tǒng)廣播媒體，如何將公益廣告只通過(guò)聲音這個(gè)載體，讓聽眾感同身受、入腦走心，我想這不僅是對(duì)創(chuàng)作者的專業(yè)考驗(yàn)，也是創(chuàng)作者對(duì)生活感悟的一種升華。作為一名廣播人，我想通過(guò)自己近幾年的工作經(jīng)歷，談?wù)劇稄V播公益廣告如何用聲走心》這一命題。

一、拒絕泛泛而談 ?需要有的放矢

這幾年我?guī)缀跄昴陝?chuàng)作廣播公益廣告，從宣傳交通法規(guī)到歌頌大美家鄉(xiāng)，從快板演繹到情景模擬，雖然題材和表現(xiàn)形式都有所創(chuàng)新，但獲獎(jiǎng)的次數(shù)和獎(jiǎng)項(xiàng)卻不盡如人意。有一個(gè)成語(yǔ)叫“窮則思變”，我也不斷探究其中失敗的原因，最終發(fā)現(xiàn)之前的很多作品，都只是走馬觀花試的“無(wú)病呻吟”，比如宣傳遵守交規(guī)的這一作品：

寶馬奧迪法拉利 ? ?紅燈停 ?綠燈行

名牌車子心頭記 ? ?不湊人數(shù)不搶行

交通事故有案例 ? ?安全帶 ?人人系

行車路上請(qǐng)注意 ? ?不擋車牌不賭氣

路在堵 ?心不賭 ? ?平安團(tuán)圓要珍惜

不翻護(hù)欄不添堵 ? ?文明交通我做起

乍一念覺(jué)得挺朗朗上口，而且內(nèi)容確實(shí)也細(xì)數(shù)了不少交通法規(guī)，可是細(xì)看就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)作品不走心，說(shuō)白了它就如小學(xué)生自創(chuàng)的繞口令一般，無(wú)法上升到一個(gè)警示大家遵守交規(guī)的高度，這條公益廣告所具備的媒體“廣而告之”的價(jià)值也就無(wú)法深刻體現(xiàn)了。所以在制作一條公益廣告的時(shí)候，首先內(nèi)容上就不能泛泛而談，不能想到什么就統(tǒng)統(tǒng)都上，一定要選出能夠點(diǎn)亮主題的關(guān)鍵點(diǎn)，也就是我們說(shuō)的“靈魂”，只有深入其中有的放矢，才能達(dá)到公益廣告的本質(zhì)作用。其次在用詞上，要避免生拉硬湊。

二、選題來(lái)源于生活 感悟來(lái)自于體驗(yàn)

我們經(jīng)常說(shuō)藝術(shù)來(lái)源于生活，其實(shí)公益廣告作為藝術(shù)的表現(xiàn)手法之一，它也同樣來(lái)源于生活。我們每天所看到的人和事，我們經(jīng)常反思的情與理，無(wú)不透露著各種創(chuàng)作靈感。再如公眾所關(guān)注的問(wèn)題，大時(shí)代背景下小人物的命運(yùn)，中華民族的傳統(tǒng)美德，符合真善美的價(jià)值取向等等，都是我們創(chuàng)作的線索。就拿我2016年度創(chuàng)作并獲得省一等獎(jiǎng)的公益廣告《撥通的“未接”電話》來(lái)說(shuō)吧，內(nèi)容講的是一位母親每次給異鄉(xiāng)的女兒打電話，都是那么的“不合時(shí)宜”，女兒不是在和朋友聚會(huì)，就是忙著游山玩水，而每次女兒接起電話總是沒(méi)等母親開口說(shuō)話就匆匆掛斷，甚至在她生日那天，母親本想祝女兒生日快樂(lè)，可是話還沒(méi)說(shuō)完，電話里就傳來(lái)女兒不耐煩的抱怨聲和冷漠的掛機(jī)聲……廣告最后的旁白是：那你什么時(shí)候才有時(shí)間接?jì)寢尩碾娫捘?？可謂意味深長(zhǎng)、耐人尋味。

三、掌握入情、入理、入心的敘事技巧

情感，特別是親情，是撥弄心弦的最有力的武器。有條電視公益廣告《陪伴是最好的禮物》，講的是爸爸下班晚了，兒子卻在家耐心等待了一天，就在爸爸進(jìn)門的那一瞬間，兒子充滿童真地拿著儲(chǔ)蓄罐問(wèn)爸爸，他工作一個(gè)小時(shí)能賺多少錢，爸爸隨口說(shuō)了一個(gè)數(shù)字就徑直往房間走去，結(jié)果兒子攔住了爸爸，用哀求地眼神看著爸爸問(wèn)道：“明天我能買你一小時(shí)嗎？因?yàn)槊魈焓俏业纳铡薄＿@則公益廣告也有廣播版的，說(shuō)實(shí)話它的內(nèi)容和對(duì)話都很家常，但是每每聽到或是看到，都會(huì)讓我們不禁反?。含F(xiàn)在的家長(zhǎng)真的已經(jīng)忙到?jīng)]有時(shí)間陪伴孩子了嗎？現(xiàn)在的孩子真正缺少的“禮物”到底是什么呢？通過(guò)這對(duì)父子簡(jiǎn)單的對(duì)話，我們似乎很快就能明白些什么，這就是這則公益廣告入情、入理、入心的敘事技巧所在，作者能夠抓住情理二字，直擊人的內(nèi)心。

四、巧用廣播廣告要素 增強(qiáng)音效烘托效果

我們都知道，語(yǔ)言、音響、音樂(lè)是廣播廣告的三要素，廣播是訴諸個(gè)人聽覺(jué)的媒體，語(yǔ)言毋庸置疑，一定要是口語(yǔ)化的短句子，而音響作為廣播廣告中出現(xiàn)的效果聲，也就是除了語(yǔ)言和音樂(lè)之外的一切聲音，我們可以利用其豐富的特點(diǎn)，對(duì)時(shí)代、地域、時(shí)間、環(huán)境加以設(shè)定，以此增強(qiáng)廣告效果。而音樂(lè)這一要素，可以增強(qiáng)廣播廣告的感染力、吸引力和記憶度，它包括背景音樂(lè)和廣告歌曲兩個(gè)內(nèi)容。背景音樂(lè)可以表現(xiàn)主題、塑造形象、烘托氣氛等等，廣告歌曲則是越簡(jiǎn)單通俗越淺顯易懂。一則成功的廣播廣告，尤其是公益廣告，不一定同時(shí)包含語(yǔ)言、音響、音樂(lè)這三要素，但當(dāng)它們中的兩個(gè)或三個(gè)同時(shí)出現(xiàn)在廣告中時(shí)，一定要注意在節(jié)奏上、氣氛上的配合，以達(dá)到最佳的廣告效果。

同樣以我個(gè)人創(chuàng)作的一則有關(guān)創(chuàng)建全國(guó)文明城市的公益廣告為例——《“善”用語(yǔ)言 讓城市升“溫”》。

音效聲：汽車?yán)取?手機(jī)鈴聲、 關(guān)門聲、 微信和拍照聲

這些“交響樂(lè)”（注釋：指上述一系列的生活音效）也許讓你體驗(yàn)到了生活的便捷，但語(yǔ)言會(huì)讓這個(gè)城市更有溫度：

單口：您好，要不您先走吧！

嗨，好久不見(jiàn)、好久不見(jiàn)，哎哎，改天咱們聚聚啊！

早上好，上班去??？

對(duì)話：哎呦，咱們真是好久沒(méi)見(jiàn)了。

誰(shuí)說(shuō)不是呢！

哎，聽說(shuō)你最近那個(gè)……

這你也知道了呀，哈哈……

旁白：文明友善用語(yǔ) 讓城市更溫暖

首先咱們從標(biāo)題開始分析，之所以善和溫都加了雙引號(hào)，說(shuō)明它們起到了一語(yǔ)雙關(guān)的作用。善既代表了友善，也有善于的意思，而溫則更加強(qiáng)調(diào)了溫暖、人情味兒的意思，所以語(yǔ)言文字的多樣性在標(biāo)題上就得到了體現(xiàn)。同樣體現(xiàn)語(yǔ)言這一要素的還有正文里的單口、對(duì)話、旁白這三種語(yǔ)言表現(xiàn)形式，不僅在內(nèi)容上清楚交代了故事發(fā)生的時(shí)間、背景、地域，更是簡(jiǎn)單明了地把我們生活中經(jīng)常遇到的場(chǎng)合都囊括進(jìn)去了。

公益廣告，尤其是廣播公益廣告的創(chuàng)意是決定其傳播效果的重要因素之一，但聲音作為其傳播語(yǔ)言也同樣不容忽視。公益廣告的創(chuàng)意理念要情感化和大眾化，遵循思想性、原創(chuàng)性、人性化和通俗性的原則，推陳出新，再通過(guò)聲音的力量，引起受眾的注意，提高公益廣告的關(guān)注度和參與性，為公眾傳播有益的社會(huì)觀念，充分發(fā)揮公益廣告的作用，用公益廣告帶來(lái)的正能量打動(dòng)人心。