企業文化與品牌建設的關系

張小玲

在世界經濟一體化發展的今天，越來越多的人認識到品牌建設和企業文化的重要性，企業文化與品牌的不同點是各有側重。文化強調內部的效應，品牌強調外部效應。但是，對企業文化和品牌建設的關系認知，仍然有很多人存在誤區，兩者之間的關系到底是怎樣的？又有哪些相同和不同之處？

一、企業文化與品牌的定義

企業文化是什么？企業文化就是在沒有法律規定、也沒有設定制度的條件下，企業允許的倡導的和默認的行動、行事風格。企業文化主要是針對企業內部成員的，目的是為了凝聚大家，讓大家達成共識，一起思考共同行動的。企業文化是凝聚企業內部磅礴的力量，并通過一個一個產品和獨特的定位和品牌文化，讓消費者和公眾通過喜愛和支持產品，從而喜愛和支持企業。

品牌是什么？品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某些銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區別。品牌已是一種商品綜合品質的體現和代表，當人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯想到一起，企業在創品牌時不斷地培育文化，隨著企業的做強做大，不斷從低附加值轉向高附加值升級，向產品開發優勢、產品質量優勢、文化創新優勢的高層次轉變。當品牌文化被市場認可并接受后，品牌才產生其市場價值。

二、品牌建設與企業文化建設的相同點

品牌是文化變為先進生產力的實踐成果。要想在新常態下求突破、謀發展，就要把企業文化建設與品牌建設有機融合起來，不斷開創企業文化建設的新局面。

一是要在新常態下適時調整企業文化建設和發展的戰略目標。企業不同的發展階段有著不同的文化需求。首先必須因時制宜、因企制宜，以經濟發展的新常態為基點，制定出既符合行業改革和發展要求、又符合本企業生產、經營實際的文化建設目標，進而拿出具有可操作性極強的企業文化建設方略。其次是在企業文化理念方面不斷推陳出新，推出一些與管理創新、機制創新、科技創新和產品創新相適應的新思維。第三是做好任務的落實工作，把促進企業實現穩增長、調結構、轉方式的理念付諸于具體工作之中。第四是針對不同的企業，根據其規模，推出不同的文化提升重點工作，有的放矢的開展企業文化建設提升工作。

二是要在品牌建設中不斷加大企業文化建設的比重。品牌是一個企業生存與發展壯大的重要標志，體現著企業信譽、經營理念等方方面面，是企業與市場對接的一個重要橋梁。隨著經濟形勢的不斷變化，市場競爭方式的不斷出新，知識、文化在經濟發展各時期的品牌作用越來越顯得重要，企業文化在品牌建設中的作用也不斷日益顯現。特別是在當前各種競爭日益劇烈的情況下，一個企業要想生存、發展、壯大，就必須把塑造企業品牌、提升品牌價值當作加強企業文化建設的一個戰略來抓，不斷為打造企業品牌創造良好氛圍。

三是要堅持企業文化與品牌建設兩手抓、兩手都要硬。企業文化是企業品牌的根，企業品牌是企業文化的魂。企業文化體現著企業的價值觀，是企業品牌建設的重中之重。在經濟發展面臨巨大挑戰的今天，企業與企業之間的賽跑，已越來越多地把文化理念滲透其中，企業間的競爭，已由最初的規模、效益競爭發展成為企業文化與品牌文化的競爭。文化是品牌的主動力，品牌既是企業文化的標志，也是企業文化的載體，其內容涵蓋了企業文化的方方面面。但品牌的建立與運營，時時刻刻要與企業文化緊密相聯，兩者都要常抓不懈，兩手抓、兩手都要硬。

四是要將品牌作為文化建設的系統工程，把企業文化滲透到品牌建設全過程。品牌建設和企業文化建設是需要企業上下共同努力，且持續長期的努力，才能發揮長效作用的工作。所以，不能搞運動，應該注重細水長流，要使其進入到管理制度、管理體系、管理流程中去，以規章制度的形式進行確立和規范，使工作流程、職責分工、專項經費、工作規劃等方面都有據可依，從而潤物細無聲的進入到企業經營管理的各項活動。

三、品牌建設與企業文化的差別

一是企業文化和品牌的建立和形成的基礎不同 企業文化主要建立在企業管理基礎上是一個相對封閉的系統，主要面向企業內部，企業文化建立的主體是企業員工。在企業經營發展的歷程中，企業文化隨著企業的發展會慢慢積累、逐漸成型，要經歷由不自覺到自覺，無系統到系統的過程，需要不斷地總結、提煉和提升。

品牌主要是在對外傳播的基礎上建立起來的，是一個完全開放的系統，主體是物或可物化的存在。它是在總結市場競爭狀況、自身產品狀況、消費者因素的基礎上精心策劃形成的，需要在激烈競爭的市場中，給產品一個明晰而獨特的定位，塑造鮮明獨特的形象，與消費群體的文化特性相吻合。

二是企業文化和品牌文化作用、傳播對象不同

企業文化用于凝聚人心，團結力量，以制造生產出符合市場需求的產品。品牌用于吸引受眾，建立影響。企業文化告訴別人，我們是什么樣的公司，品牌告訴別人，你為何需要的理由。

企業文化的對象主要是企業內部的員工，主要作用是明確企業發展的目的和方向，充分發揮導向作用、凝聚作用、激勵作用、約束作用，統一企業愿景、核心價值觀和企業精神，統一內部員工的意志，把員工的個人目標引導到企業目標上，應用企業文化取得良好的社會形象以形成員工和組織的良性互動，有效增強組織的整體競爭力。

三是企業文化和品牌文化構成體系不同

企業文化主要包括企業核心理念、行為規范和形象識別等層面，是在空間層面上的構成。其中，核心理念是企業文化的核心部分，行為規范是指企業的經營風格、員工行為等，形象識別是企業的外在形象，包括名稱、標識等，同時企業文化的落實又離不開經營管理的支撐。與企業文化不同的是，品牌文化體系構成更多是從時間層面來考慮，主要由品牌建立、品牌傳播、品牌維護和品牌提升等幾大環節構成，品牌建設的過程就是加強品牌維護和管理，充分運用整合傳播手段，將品牌充分展示、不斷更新的過程。

優秀的企業文化和品牌，能相得益彰互為表里，互為拱衛相互促進，有時候相互融合，并能吸收和吸引更廣泛意義上的文化和物質上的資源，能使企業在正確的道路上穩健前進。一個企業的發展，如果沒有文化的引領、沒有品牌的塑造，不可能走得好、走得遠，更不可能走得久。思考文化如何導向、品牌文化怎樣融合，用品牌盤活棋局，用文化統領思想，從而影響到企業動作方式和團隊行為方式，開成一種制度之中又超越制度之外的無形力量，這是企業文化和品牌建設的努力方向。

（作者單位：中國石化集團中原石油勘探局有限公司供水管理處）