服務營銷中視覺體驗對顧客忠誠的影響研究

張燕玲

摘 要：在目前新時代經濟條件下“以顧客為中心”的視覺體驗式的營銷越來越被顧客所接受。如何同現有顧客培養和維系長期共贏的顧客關系，培養顧客的忠誠已成為提高企業競爭力的核心因素，同時也是服務營銷行業的重要因素。本文將以濟南宜家家居為例探討在服務營銷中，視覺體驗對顧客滿意和顧客忠誠的影響作用。以視覺體驗為切入點研究顧客忠誠，并根據 實際調查來分析視覺體驗對顧客忠誠的影響機制。在研究中發現視覺體驗正向影響顧客滿意，顧客滿意促進顧客忠誠。另外，本文發現顧客滿意在視覺體驗和顧客忠誠關系中起到了中介的作用。該結論不僅豐富了視覺體驗的相關理論研究，而且為家居企業如何提高顧客忠誠提供了對策建議。

關鍵詞：視覺體驗 顧客滿意 顧客忠誠

中圖分類號：F069 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2019）01（b）-083-02

在大數據時代新興科技的沖擊下，傳統的家居行業中許多原來線下的業務逐漸轉為線上運營，隨著顧客需求的個性化、多樣性、參與化、互動化、情感化等，服務營銷越來越注重顧客的參與體驗以及對服務形成滿意和忠誠。因此，本文以顧客滿意為中介變量，從視覺體驗的視角出發，研究視覺體驗對顧客忠誠的影響，進而對家居行業及相關服務行業提供一些拙見。

1 研究假設及概念模型

1.1 視覺體驗對滿意的影響

就管理學角度而言，體驗營銷之父伯德·施密特教授曾對視覺體驗作了相關研究，并以此為基礎提出了體驗營銷框架模型。在視覺體驗研究中，有學者提出視覺體驗的初步體驗是感官刺激，之后才引發出體驗者個性化的、獨特的情感。顧客有了良好的視覺體驗之后，才會形成各種美學感受，最后產生愉悅，進而提高顧客參與度和參與服務的積極性，促使顧客滿意的形成。因此可以作出以下假設。

H1：視覺體驗正向影響顧客滿意。

1.2 滿意度對顧客忠誠的影響

滿意度是消費者對產品或服務的消費后體驗，對于服務性的消費，滿意度越高，越容易產生顧客忠誠。據學者的不完全統計，在服務業中，忠誠的顧客比一般顧客消費得多，同時忠誠的顧客對服務會形成比較穩定的價值期望。由此可以看出，滿意度的高低會直接影響到顧客重復購買的頻率及顧客忠誠。因此提出以下假設。

H2：滿意度正向影響顧客忠誠。

在H1和H2的基礎上，本文認為顧客滿意中介了視覺體驗和顧客忠誠，因此，提出以下研究假設。

H3：顧客滿意在視覺體驗和顧客忠誠的關系中起到中介的作用。

本文將對關系圖展開研究，關系圖由三個假設組成，構成以下概念模型。

2 實證分析

2.1 變量測度與數據收集

在變量的測量方式上，本文將采用主觀評價的方法對視覺體驗、顧客滿意、顧客忠誠三個變量進行度量及評價。選用國內外常用的李克特量表，采用問卷調查的方式收集原始數據，并對原始數據進行統計與分析，以確保樣本的有效性，問卷的信度將由綜合信度系數衡量。本文采用網上發放問卷與實地發放問卷相結合的方式，線上線下共發放300份問卷，回收244份，回收率為81.3%。

2.2 數據處理與數據分析

2.2.1 描述統計分析

在被調查者中，女性所占比例稍高于男性所占比例，分別為54.10%和45.90%。調查數據顯示，總人數的26.64%年齡段在30～40歲，占比最高，20～30歲以下次之，60歲以上占比為6.15%，年齡段在20歲以下的人數最少。被調查者中約有60%的人為青年人，其他的年齡段人數總和在此次調查中占比剩余約40%。因此，從數據統計中可以看出青年人為主要消費群體。

2.2.2 因子分析

本文將具有復雜關系的變量或指標綜合為少數核心因子，采用探索性因子分析（EFA）降維，簡化分析。進行因子分析之前，對各項指標間的相關性進行檢測，提取公因子，主要采用KMO檢驗和Bartlett球形檢驗。KMO的計算公式為：

KMO的大小反映共性因素的多少，共性因素越多，越適合作因子分析。KMO值大于0.8則效度非常高，小于0.6則被認為一般就是效度不太好。Bartlett球形檢驗統計量的P值小于0.05時則認為各指標間存在著顯著的相關性，有較好的問卷效度。

（1）KMO檢驗和Bartlett球形檢驗。

從表1可以看出，KMO的值為0.717，大于0.7，說明效度較好，若采用因子分析則需要變量間有較強的偏相關性。Bartlett球形檢驗統計量對應的P值為0.041<0.05，說明可進行因子分析。

（2）信度分析。

本文測評各項指標的信度是通過Cronbachα系數來測評的。從表2中觀察可得研究的指標總體信度為0.802，說明整體而言，通過問卷所獲得的數據信度較高。

2.2.3 回歸分析

回歸分析主要是用于研究自變量對因變量的影響關系，本文將“宜家家居整體裝修風格的視覺體驗是否會影響您體驗過程中滿意度的形成”作為因變量（定量），將視覺體驗的5個維度“空間的界面設計”“色彩設計”“家具搭配”“燈光搭配”“陳列物正視圖”作為自變量（定量）進行回歸分析。在顧客滿意與顧客忠誠的回歸分析中，將“當您想要購買家居用品時，與其他家居品牌相比，您是否會選擇宜家家居”作為因變量（定量），將“對服務體驗感到滿意后，您是否愿意推薦給其他人”“當您在宜家家居的體驗服務中產生了滿意感后，是否愿意重復購買”作為自變量（定量）進行回歸分析，得出視覺體驗的五個維度的R2均大于0.824，說明五個維度對顧客滿意有足夠的解釋力，且Bete均為正數，說明各個自變量與因變量之間都為正向影響。同時，P<0.01，表明H1成立，即良好的視覺體驗會促進顧客滿意的形成。

由表3的統計結果可知，R2=0.932，說明顧客滿意對顧客忠誠有92.3%的解釋力，Beta=1.827，說明顧客滿意對顧客忠誠有正向影響作用（Beta=1.827，P<0.01），表明H2是成立的，即顧客滿意程度越高越有利于形成顧客忠誠。

2.2.4 中介效用檢驗

中介效用檢驗目的是為了確定顧客滿意這一變量在視覺體驗與顧客忠誠之間中介作用的有效性。首先，用顧客忠誠對視覺體驗進行回歸，將顧客忠誠作為因變量，視覺體驗為自變量，檢驗方程y=cx+e1中的c是否顯著；其次，用顧客忠誠對視覺體驗和滿意進行回歸（即將視覺體驗和滿意作為共同自變量，視覺體驗為因變量），若回歸系數顯著，則滿意為部分中介；若不顯著，滿意為完全中介。統計結果表明P<0.01，效果顯著，且Beta值為正，視覺體驗的五個維度的R2均大于0.8，說明五個維度對顧客滿意有足夠的解釋力，且Bete均為正數，說明各個X變量與Y變量之間都為正向影響，檢驗方程中的c為顯著，可進行下一步檢驗，檢驗滿意是部分中介或完全中介。

檢驗結果，如表4所示。

由表4的統計結果分析可得，回歸系數B顯著。因此，顧客滿意為部分中介，起到調節作用，即H3得到支持。

3 研究的管理啟示

本文在實證研究的基礎上，歸納總結了視覺體驗、顧客滿意、顧客忠誠之間正相關的關系。可幫助企業改善營銷策略，提高顧客忠誠，具體有以下幾點。

第一，企業應該重視視覺體驗在顧客滿意中的正向影響作用，在營造良好的視覺體驗氛圍中利用視覺刺激吸引顧客參與的積極性，建立系統化的感官營銷戰略。在本文調查中發現，面對細分化越來越明顯的市場，產品和服務的差異化已經成為企業的重要支撐點。因此，作為家居行業，企業要想營造一個良好的氛圍，首先要從滿足顧客的視覺體驗需求開始，從顧客需求出發，吸引顧客參與的積極性。

第二，營銷人員要注重顧客情感，理解顧客的情感模式。尤其是服務行業，要在顧客參與的過程中積極地與顧客進行溝通交流，發掘顧客潛在需求。在交流過程中解決顧客的問題，用服務贏得顧客認同，最終取得顧客信任。企業只有與顧客進行溝通，在顧客參與中走進顧客的內心，才可以引起顧客在需求上的情感共鳴，進而形成品牌影響力。

第三，企業應通過多種體驗整合模式來實現體驗的全方位提升。本文調查發現視覺體驗對顧客滿意起到了正向的影響作用，宜家家居通過家居氛圍的營造，成功實現了視覺體驗與顧客參與的融合，為顧客提供了良好的感官參與體驗。大多顧客很欣賞這種體驗模式，81.68%的顧客表示當他們對服務整體感覺滿意時愿意推薦給朋友并成為宜家家居的忠實顧客。

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