從亞文化小圈走進大眾視野

摘要：沖動性購買行為的流行越來越引起人們的關注，推動沖動性購買成為企業增加銷售的重要手段。通過對消費者沖動購買行為的分析，不僅可以為企業制定有效的營銷策略，而且可以為消費者提供更合理的決策建議。從優衣庫與KAWS的聯名款遭到哄搶，不難發現亞文化向主流文化進行抵抗，逐漸受到商業收編的過程。其中，商家倡導的消費主義使得消費者出現盲從的沖動購物行為，這背后的身份認同也值得探索。本文將對此案進行相關的文化研究分析。

關鍵詞：亞文化;消費主義;身份認同;沖動購物

一、事件背景

2019年6月3日，優衣庫與藝術家KAWS發售聯名款產品。從當天零點開始，數秒內線上商店商品宣告售罄，線下實體店出現哄搶、鉆門進店等行為，甚至出現肢體沖突，相關視頻在網上傳播引發爭議。瘋狂購買背后的社會心態值得深究。近年來，在KAWS、Murakami Takashi等人的領導下，街頭藝術不再局限于亞文化圈，從拍賣收藏到衍生品銷售，形成了不可低估的產業鏈。

二、研究分析

（一）KAWS的亞文化特性

1.KAWS的符號意義、風格和對主流文化的抵抗

KAWS是一位來自美國的街頭涂鴉潮流藝術家。他的作品有強烈的個人印記。他的畫作經常會出現很多重復的圖像，元素大部分來自風靡全球的卡通動畫片。KAWS喜歡對著名形象解構，標準的波普風格也讓他的作品更容易和商業結合起來。全球各類品牌爭相要和KAWS聯名。一次偶然的機會，KAWS應朋友邀請去日本，結識了一些經營潮牌的朋友。其中一個讓他設計一個玩具娃娃。他創作的玩偶叫《伴》，是它最具代表性的作品。

2.KAWS的商業收編

KAWS娃娃自推出以來，影響力越來越大。迪奧和KAWS聯合推出了一系列“Bee”T恤和洋娃娃，售價5萬元。

亞文化走進大眾視野并發展出產業鏈，都是文化發展的普遍規律。隨著后現代社會的到來，人們愈發強調文化多元性。與街頭文化有關的產品具有一定的藝術附加值，代表文化標簽，消費者通過購買這些產品獲得文化認同。隨著“網紅效應”的擴展，越來越多的圈外人為尋求時尚認證也加入了進來。消費者對個性和時尚的追求給了亞文化一個市場，文化創意在很大程度上出現在亞文化圈。街頭文化本身就有很好的群眾基礎。它受到年輕人的喜愛，在一些明星的示范效應下，會引起一定程度的粉絲經濟，帶動街頭文化的整體消費。

（二）商家營銷背后的消費主義

優衣庫作為快時尚品牌中的營銷好手，借著UT聯名系列成為年輕人熱衷追逐的潮流品牌。無論是某品牌奶茶、貓爪杯還是優衣庫的聯合系列，商家的每一次饑餓營銷都是一種消費主義的非理性狂歡。優衣庫還與村上春樹、富圖拉等潮流藝術家合作，使該品牌迅速進入潮流市場。有數據統計，目前優衣庫與潮流市場的關聯度指標為70%。優衣庫與KAWS的合作已經不是第一次了，而此前幾次都引發了搶購潮。而造成此次“喪尸搶購”事件的導火線是KAWS在其instagram上表示此次將是最后一次與優衣庫合作聯名款。對于產品數量的限制造成了供應的稀缺性，無形中在消費者群體中造成了購買恐慌。

（三）沖動購買背后的身份認同

優衣庫和KAWS聯名款遭到哄搶，代表了人們對另一個階層的向往。

奢侈品品牌為占領更多市場份額，開始放下架子變得更接地氣，通過副線品牌實現了奢侈品的平民化。奢侈品構成了消費社會的終極愿望，也就是說，當你擁有了奢侈品，你就會得到幸福、地位和品位。網紅、意見領袖們通過網絡洗腦給大量網絡用戶傳遞信號：只要使用同樣的產品，你也能擁有同樣的生活。優衣庫與KAWS的聯名使平時買不起高端品牌的人們，可以平價購得與類似幾萬元生活品質，這種“符號”才是消費的價值。

人們通過品牌消費獲得一種歸屬感，相信這些符號，通過這些品牌人們被重新定義，人們獲得一種身份象征。

（四）沖動購買中的盲從行為

在本次搶購事件中，還有盲從的人群。在社交網絡上爆紅的“大媽”在看到大家都在瘋搶的時候，以為不需要錢，于是自己搶了就準備跑。這是盲目服從的結果。人的本能是隨大流和模仿他人。網紅產品很大程度上就是利用了人們的從眾心理，面對這些商品時，人們因為看到別人在購買而產生沖動;企業雇傭人員排隊進行營銷，通過整合來激發消費者的情緒，從而創造熱點。消費者效仿他人是因為感受到了身邊同伴的壓力，一種反映了社會準則、同伴壓力和群體思維趨同的壓力。

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作者簡介：王吟（1989-），女，漢，上海人，學歷：碩士研究生在讀，研究方向：新聞傳播學，職稱：中級職稱。