社交媒體時代下文明旅游傳播研究

陳靜

摘要：隨著旅游熱興起，文明旅游行為備受社會關注。各級政府、旅游景點、旅游公司和社會公益組織加入文明旅游傳播行列。然而在社交媒體時代，人們對信息的需求更加追求便捷性、豐富性和有效性，催生了文明旅游行為傳播的新途徑和新方法。本文針對社交媒體時代背景，結合游客閱讀習慣、媒介傳播形式，對文明旅游行為傳播途徑進行探討。

關鍵詞：社交媒體;文明旅游;傳播途徑

中圖分類號：F59? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? 文章編號：1672-7517（2019）01-0003-01

旅游本身就是一種文化傳播途徑。然而不文明的旅游行為對文化傳播產生了破壞作用，甚至一些破壞行為對旅游文化造成了不可挽回的損失。宣傳、弘揚文明旅游成為旅游行業乃至全社會重點關注的工作。但在社交媒體時代，傳統的文明旅游傳播途徑受到游客閱讀習慣改變、宣傳媒介改變等客觀因素的影響，很難得到受眾的響應。這就要求我們結合社交媒體時代特點，對文明旅游傳播的內容、媒介和途徑進行重新探討。

1 社交媒體時代游客閱讀習慣

社交媒體是一種基于互聯網的內容生產與信息交換平臺。對于用戶關系的重新界定，使分享、交流、經驗和觀點成為人們之間信息傳播的主要內容，也是人們樂于接收的信息傳播渠道。社交媒體時代被極大挖掘出來的信息傳播特點是交互性，它實現了陌生人之間迅速建立交流溝通關系的訴求，加之即時性、多元化傳播渠道、社群化交流形式等特征，使社交媒體成為當今時代人們交流溝通的主流渠道。

然而更為重要的一點是社交媒體改變了人們的閱讀習慣，從傳統的紙媒閱讀向電子閱讀轉變，從點時閱讀向即時閱讀轉型，而碎片化閱讀成為當今時代人們主要的閱讀特征。從旅游行業角度來看，游客的閱讀習慣也同樣發生了變化，在傳播文明旅游信息時是不得不考慮的顯性問題。

2 文明旅游的社交媒介傳播途徑

2.1 社交媒介傳播形式

旅游行為本身就是一種社交媒介傳播形式。旅游者從出發到目的地，再進行景點游歷，最終返程的過程中，時時刻刻都在進行旅游行為的傳播。我們經常可以在互聯網、移動客戶端等渠道看到游客不文明行為的報道，甚至出現跟風報道的現象。特別是隨著QQ、微信、微博、今日頭條、抖音等一大批社交軟件和社交平臺的問世，不文明旅游行為的傳播也帶有即時性、便捷性、多元化、社群化等特點，對國民形象造成了惡劣的影響，且傳播速度之快、傳播范圍之大，是傳統媒體所不法比擬的。而要改變不文明旅游行為對國民形象的損壞，還是需要通過社交媒介這個游客廣泛關注的渠道進行更大范圍的宣傳活動，才能切實扭轉社會輿情。

2.2 文明旅游傳播內容

社交媒體時代最為典型的信息傳播特征是“內容為王”。游客在追求海量旅游信息的同時，也在關注旅游的周邊信息，比如旅游文化、人文地理等信息，在社交媒介中也是點擊率較高的傳播內容。結合當前游客的閱讀習慣和信息接收形式，可以進行文明旅游科普視頻的宣傳工作，特別是通過微信朋友圈廣告、今日頭條廣告、微博廣告等平臺進行公益宣傳，通過聲音、語言和畫面相結合的形式將文明旅游傳播出去，可以利用旅游景點分眾傳媒渠道、途牛或攜程等旅游信息平臺進行播放，也可通過在線影院等平臺播放《中國公民國內旅游文明行為公約》制作的動漫宣傳片，從而吸引不同游客群體的關注;另外還可在微信、微博等平臺發起“轉發接力與評論”活動，發動游客群體的作用，提升文明旅游傳播效果。

2.3 文明旅游傳播途徑

在社交媒體時代，要提升文明旅游傳播效果，不僅需要挖掘社交媒介的功能，還需要挖掘游客傳播信息的習慣。首先，從社交媒介的傳播功能來看，可以通過兩個主要途徑進行文明旅游傳播，一是視頻社交渠道，包括時下流行的抖音、火山等視頻網站，鼓勵游客將文明旅游行為上傳到網站;二是兩微一條等自媒體渠道，包括微信、微博、今日頭條、百家號等具有影響力的自媒體傳播途徑，通過文明旅游公約等活動吸引游客進行線上點評，參與互動轉發活動，以達到文明旅游行為傳播的目的。其次，從挖掘游客傳播信息習慣來看，通過線上購票與預約渠道進行文明旅游行為的傳播，通過有獎收看宣傳片等活動迫使游客接收文明旅游宣傳信息，也是一種行之有效的方法。

文明旅游傳播的最終目標是將文明旅游的理念和行為規范傳播給游客大眾，在引起游客關注、自省的基礎上，實現對全社會的呼吁和關注。這既是各級政府、旅游景點的責任，也是社會大眾的責任。如何調動大眾傳播的積極性，成為傳播效果及傳播范圍的決定性因素。因此，需要充分利用社交媒體時代特征，用游客習慣的閱讀媒介才能進行有效宣傳與傳播，才能形成社會監督體系，從而使傳播效果得以體現，這是本文研究立論的初衷。

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