“一帶一路”沿線國家留學生旅游行為調查研究

馮熙

摘要：自“一帶一路”倡議提出后，來華留學生人數也呈現逐年上漲趨勢，其沿線國家留學生人數更是增幅迅猛。據最新數據統計，“一帶一路”沿線國家留學生已占來華留學生總人數的 64.85%。本文通過部門咨詢、問卷調查以及訪談相結合的方法對廣西師范大學“一帶一路”沿線國家留學生進行調查，了解其旅游行為特征， 為未來開拓在華留學生旅游市場提供幫助，為旅游產品供給者開發旅游市場提供新思路。

關鍵詞：一帶一路;留學生;旅游行為

中圖分類號：F59? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? 文章編號：1672-7517（2019）01-0019-03

1 調查背景

“一帶一路”建設為漢語國際傳播帶來了新契機，在“一帶一路”這股東風下吸引著越來越多“一帶一路”沿線國家的留學生來華學習。截止到2018年6月，來華留學生人數接近50萬人，其中“一帶一路”沿線國家留學生已占來華留學生總人數的 64.85%。而“旅游”作為來華留學生的重要活動之一，[1]“一帶一路”沿線國家留學生群體勢將逐漸成為我國重要的旅游細分市場，具有很大的開發潛力。

然而當前我國的旅游界對留學生這一群體的旅游市場的重視程度不夠，旅游專類產品較少，旅游營銷的策略針對性不強。故此，本研究以廣西師范大學“一帶一路”沿線國家留學生為研究對象，采用問卷調查和訪談相結合的方法了解留學生旅游行為特征，在此基礎上對相關旅游企業或組織提供改進建議，充實和豐富旅游行為學理論，拓展海外旅游市場研究范疇。同時引起我國旅游界對此新興市場的高度重視，幫助旅游產品提供者全面深入了解留學生的消費需求和偏好，為專類旅游產品的開發和市場營銷策略的制定奠定基礎，以促留學生旅游市場的較好發展。

2 研究對象和研究方法

2.1 研究對象

筆者首先向廣西師范大學留學生招生管理部門咨詢了解到目前在校留學人數前十位的國家分別是泰國、印度尼西亞、越南、韓國、吉爾吉斯坦、老撾、柬埔寨。鄒佳靜等也在《“一帶一路”戰略下來華留學生教育發展的機遇、挑戰與對策——以江蘇省高校為例》提到“一帶一路”沿線國家留學生區域分布差異顯著，亞洲是主要生源地。[2]故此，問卷調查研究以廣西師范大學“一帶一路”沿線國家留學生為調查對象，特別選取泰國、印度尼西亞、越南、韓國、吉爾吉斯坦、老撾、柬埔寨為主的留學生群體。涵蓋短期研修生，本碩博學歷等留學生，樣本具備代表性。樣本生源地比例與廣西師范大學在校留學生狀況分析情況基本吻合。

由此可見，參與研究的留學生性別比例適中，生源地構成以亞洲國家為主，年齡段主要集中在20-25周歲，以本科層次為主，大多數來華留學期間都有過在中國境內旅游的經歷。

2.2 研究方法

采用調查部門咨詢、問卷調查和訪談相結合的研究方法，首先對廣西師范大學留學生招生管理部門進行了咨詢，重點了解本校留學生總體的招生情況，尤其是“一帶一路”沿線國家招生情況。其次調查問卷部分，共設計了27道選擇和填空題，涵蓋調查對象特征、旅游動機和旅游行為特征三個方面的問題。包括中英文兩種形式，采用網絡問卷的方式，共回收400份問卷，5份問卷填寫不完整，有效率為98%。最后，筆者對部分留學生進行了深入訪談，充分了解其旅游旅游行為偏好。

3 調查結果和分析

3.1 調查對象特征

從參與抽樣調查的“一帶一路”沿線國家留學生的生源地區構成來看，占比最高的地區分別是東亞（泰國、印度尼西亞、越南等國）54%，其余國家的生源在0.1%～5%不等。這說明“一帶一路”在華留學生國別分布不平衡，主要集中在東盟十國尤其是東南亞國家（泰國、印度尼西亞、越南等），而中東歐、西亞、中亞的學生相對非常少。李寶貴等在《一帶一路”背景下漢語國際傳播的新機遇、新挑戰與新作為》提道：在“一帶一路”沿線國家中，漢語的國際傳播發展呈不平衡的態勢。東南亞國家是漢語國際傳播最發達的地區，這與東南亞各國有著較好的漢語國際教育基礎是密不可分的，而其他地區的國家還未能跟上漢語在國際上的傳播趨勢。因此，我國仍需與這些國家的國際教育合作交流需要進一步加強。

從“一帶一路”沿線國家留學生的漢語水平來看，36.4%可以自由交流，29.7%可以一般交流，21.8%交流有困難，12.1%完全不能交流。其中可以用漢語交流的留學生在華學習時間均在一年以上，且參加過漢語預科班。完全不能交流的同學大部分為18級本科新生班新生。這說明，來華留學生的漢語水平適中，語言適應能力較強，但需加強對18級本科新生的漢語教學，以提高在華留學體驗。

從“一帶一路”沿線國家留學生來華目的來看（表2所示），前三位較高的選項分別是：67%選擇“學習漢語”;53%選擇“了解中國先進經驗”;48%的留學生選擇“旅游觀光”。由此可見，旅游觀光可以被認為是留學生生活的重要活動之一。

3.2 旅游行為分析

3.2.1 假期去向

中國旅游資源享譽中外，雖然來華留學是以學習漢語和先進技術經驗為主要目的，但假期作為留學生的主要閑暇時間，他們也會利用假期選擇在中國旅游。調查結果顯示，高達62%的留學生假期會在中國旅游，18%的留學生選擇假期在寢室及周邊活動;13%的留學生選擇回國;7%的留學生會在假期打工、兼職等。可以看出，留學生假期去向大致為：去旅游;在寢室及周邊活動;打工或兼職;回國。（注：此題為多選，故各選項之和大于百分之百。）

3.2.2 旅游動機

旅游行為發生的先決條件是旅游動機。關于旅游動機理論西方學者的研究成果較多，其中具有代表性的有馬斯洛的需要層次論、Pearce的旅行需求模式、Hull 的驅力理論、Lewin的期待價值理論（以及喚醒理論、誘因理論、歸因理論、成就目標理論等）以及 Dann 提出的旅游動機的 “推—拉理論”。縱觀國內外旅游動機的相關研究，筆者認為運用推—拉理論是研究旅游動機的一種合理有效方法，故此在文獻研究的基礎上確定了以下旅游動機推動因子：開拓眼界，了解新知;參觀風景名勝;了解風土民情;感受生活樂趣;認識新朋友;追求冒險刺激;休閑娛樂;放松身心;和家人朋友出游;參加運動;變得更積極與樂觀;親近大自然。調查結果顯示（如圖1所示）：開拓眼界，了解新知（38%）;參觀風景名勝（48%）;了解風土民情（29%）;感受生活樂趣（17%）;認識新朋友（35%）;追求冒險刺激（14%）;休閑娛樂（23%）;放松身心（31%）;和家人朋友出游（27%）;參加運動（22%）;變得更積極與樂觀（15%）;親近大自然（43%）。

3.2.3 了解旅游信息的途徑

旅游者在旅游前通常會做好充分準備，以提高出游質量、降低決策風險。但由于旅游者理性的有限性和旅游資訊不對等，常常根據自己偏好對信息進行選擇。調查結果顯示：留學生選擇網絡了解信息比例最高（89%）;其次是親朋好友的推薦（46%）;再次是電視（23%）;其他依次為雜志（17%）、報紙（8%）、其它（5%）。（注：此題為多選，故各選項之和大于百分之百。）

3.2.4 選擇旅游季節的偏好

人們選擇旅游出行的季節偏好受地理環境和氣候的影響，而法定節假日對旅游出行季節的影響也極大。要開拓在華留學生旅游市場，更好地滿足留學生的旅游需求首先必須了解留學生旅游出行的季節偏好。根據調查結果顯示（本題為多選題，故各項之和大于百分之百）：夏天出游的人數最高（74%），其次是選擇春天出游（15%），選擇秋天出游再次之，選擇冬天出游的最少。因此，夏季旅游產品的開發對開拓留學生旅游市場顯得尤為必要。

3.2.5 選擇旅游資源的偏好

旅游資源是指凡是足以構成吸引旅游者的自然和社會因素，即旅游者的旅游對象或目的物。按照我國旅游資源屬性分類，主要分為：人文旅游資源和自然旅游資源。

（1）人文旅游資源。人文旅游資源是人類創造的、反映各時代、各民族政治、經濟、文化和社會風俗民情狀況，具有旅游功能的事物和因素。調查結果顯示：留學生最傾向于歷史古跡類景區（67%），其次是少數民族類（21%）、宗教建筑類（7%），名人故居（3%），其他（2%）。

（2）自然旅游資源。自然資源指天然生成的，能使人們產生美感或興趣的、由各種地理環境或生物構成的自然景觀。調查顯示，海濱旅游最受歡迎（35%），其次是山岳旅游（26%）、森林旅游（21%），沙漠旅游（17%），其他（1%）。

3.2.6 可以接受的旅游費用

旅游者的消費意識和傾向、行為特征和消費能力取決于消費水平的高低。留學生作為旅游市場細分的特殊群體，其消費水平是研究留學生旅游市場的關鍵。通過調查發現，留學生可接受的旅游費用區間依次是：1000-3000元（38%），3000-5000元以上（26%），1000元以內（25%），5000元以上（11%）。

3.2.7 旅游訂票方式的偏好

通過對留學生旅游訂票渠道進行調查，能很好地了解留學生的訂票偏好，為服務提供者提供營銷新思路。留學生的購票方式主要分三種：網絡購票、朋友代購和現場購票。如今網絡越來發達，訂票應用程序上手容易。留學生雖為外國群體，但易于掌握操作流程。因此在訂票時，留學生首選網絡購票（76%）;不少不熟悉漢語或是操作程序的留學生選擇現場購票（16%）;還有一部分會找中國朋友代購（8%）。

3.2.8 旅游交通工具的偏好

盡管節假日期間火車票購買困難，但因其價格低廉也吸引了不少留學生。由于留學生對乘車環境要求高，因此，留學生把高鐵或動車（78%）作為出游交通工具的首選。其次是飛機（12%），雖然價格較高，但基本能滿足留學生需要。其他依次為巴士（4%）、輪船（3%）、自行車（2%）、其他（1%）。

3.2.9 旅游出行方式的偏好

調查顯示，大部分留學生傾向于朋友結伴旅游（77%），不過仍有部分留學生表示習慣獨自旅行（23%）。在隨團旅行和自由行這個問題上，由于調查對象的生源地和民族文化不同，我們發現愿意跟團旅行的留學生占34%，大部分來自亞洲國家，表示能與陌生團友共處。49%的留學生傾向自由行，這樣可以自主安排自己的行程與時間。17%的留學生表示無論跟團或是自由行都可以接受。

3.2.10 旅游住宿選擇的偏好

與趙靜《青島外國留學生旅游行為特征研究》一文中的數據為比較，相對青島留學生對住宿安全性的較高要求，參與調查的留學生對住宿的衛生和價格要求較高。這是由于參與調查的留學生大多來自發展中國家，生活費相對發達國家的留學生來說要少，快捷酒店能夠滿足他們的衛生和經濟要求，所以住宿上選擇快捷酒店的留學生人數最高。通過交叉分析，部分選擇星級酒店的留學生生源地多數來自發達國家，經濟條件較好。

3.2.11 對中國旅游服務印象

旅游者的滿意度直接受旅游目的地服務水平的影響，因此，中國旅游服務業的整體水平也會同樣體現在留學生在華旅游滿意度上。調查結果顯示，留學生對在華旅游的整體印象分別為：非常滿意占21%;滿意占46%;一般占27%;不好占6%;沒有選取非常不滿意的選項。由此可看出留學生對中國旅游業整體印象是好的，少部分對中國旅游業的印象不好。因此我國旅游業有待繼續整改，尋求發展進步。

4 結論

通過調查數據分析，超過半數以上的留學生會在假期選擇在假期旅游，盡管目前他們對中國旅游資源了解程度不高但卻十分感興趣。由此可見在華留學生旅游市場有待進一步開發。受調查的“一帶一路”沿線國家的留學生以亞洲國家留學生為主，偏向于短時間、近距離旅游，加之桂林所在的廣西區內有不少區內自主的節慶，如“三月三”等，可針對留學生國籍和區內情況進行市場細分，制定價格多樣，各具特色的旅游產品。針對留學生普遍喜愛的旅游資源，旅游企業或組織可著重考慮開展相關的旅游項目。交通工具選擇上，高鐵或動車和飛機更受廣大留學生青睞，應加強路標等設施的英語提示服務。住宿方面，快捷酒店更受留學生們青睞，桂林市旅游企業或組織可考慮與快捷酒店合作，推出優惠產品對留學生開展宣傳。出游季節偏好方面，春夏出游的人較多，應把握營銷時機。相比國人，留學生偏向自由行和結伴出游，應根據留學生出游偏好制定旅游產品。其次，留學生了解中國旅游資訊的途徑幾乎全部通過網絡，應加大旅游產品網絡宣傳力度，同時可邀請留學生免費或優惠參加旅游體驗，親身感受。留學生大部分選擇網上購票，相關部門或企業在創建購票平臺的時候應支持多種外國語種，方便外國人網絡購票。“一帶一路”沿線國家留學生相對發達國家留學生來說，生活費較少，對便宜優惠的旅游產品比較青睞，因此旅游企業或組織可考慮為其提供相對優惠的服務，減少模糊混淆的銷售手段。

通過此次的調查研究，能對未來開拓“一帶一路”沿線國家留學生旅游市場提供幫助，為深入研究提供參考。期望國內能夠抓住這一市場，滿足留學生旅游者的需求，提高我國的外來旅游收入，使旅游業更加強大。

參考文獻：

[1] 周培芬.試析來華留學生旅游活動的現狀、意義及對策[J].黑龍江高教研究，2011（4）.

[2] 鄒佳靜，張光明，王宇鑫.“一帶一路”戰略下來華留學生教育發展的機遇、挑戰與對策——以江蘇省高校為例[J].教育現代化，2018（8）.

[3] 李寶貴，尚笑可.一帶一路”背景下漢語國際傳播的新機遇、新挑戰與新作為[J].遼寧大學學報（哲學社會科學版），2018（2）.