從“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”到“互聯(lián)網(wǎng)古鎮(zhèn)”

黃威捷 陳思彬 周子健 季靖

摘要：從1998年以前就有的“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”形象到現(xiàn)在的“互聯(lián)網(wǎng)古鎮(zhèn)”形象，經(jīng)由官方媒體——報(bào)紙、網(wǎng)站報(bào)道，探究千年烏鎮(zhèn)符號化過程是否具有明顯的階段性。本文采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法探索官方話語空間中的烏鎮(zhèn)媒介形象演繹過程。官方話語空間代表著官方意志，是優(yōu)勢階層的霸權(quán)策略。研究結(jié)果表明，官方話語空間中，烏鎮(zhèn)的確經(jīng)歷了由“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”到“互聯(lián)網(wǎng)古鎮(zhèn)”的轉(zhuǎn)變。在這一系列轉(zhuǎn)變過程中，“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”的底色始終是存在的，隨著越來越多新的元素注入烏鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)的媒介形象越來越多元化、立體化。

關(guān)鍵詞：烏鎮(zhèn);官方話語空間;媒介形象;網(wǎng)絡(luò)文本分析

中圖分類號：G0? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? 文章編號：1672-7517（2019）01-0148-02

公共話語空間中的話語權(quán)在全媒體背景下實(shí)現(xiàn)了再分配，形成了一個(gè)雙重甚至多重的話語空間傳播現(xiàn)實(shí)【1】。與之相對的是民間話語空間，主要以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信和各種人際傳播渠道為載體【2】。隨著互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的發(fā)展，越來越多的學(xué)者致力于研究官方話語與民間話語的雙重話語空間博弈，傾向于認(rèn)為后者會削弱前者的主導(dǎo)地位與話語影響力。在各種話語中，新聞媒體話語是最重要的組成部分，所以統(tǒng)治階級往往通過國家或利益集團(tuán)所有的形式掌握新聞媒體“【3】。因此，即便民間話語空間有了空前發(fā)展，也并不意味著可以全盤否認(rèn)官方話語空間具有的先天優(yōu)越性，官方話語空間仍將是表達(dá)官方意志的重要陣地。

烏鎮(zhèn)是有名的六大江南古鎮(zhèn)之一，自1998年籌備開發(fā)到現(xiàn)在20年過去，從一個(gè)默默無聞的江南水鄉(xiāng)小鎮(zhèn)一步步蛻變成世界矚目的文化古鎮(zhèn)、互聯(lián)網(wǎng)古鎮(zhèn)。自2013年以來每年舉辦的烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)和世界互聯(lián)網(wǎng)大會，烏鎮(zhèn)的標(biāo)簽早已不僅僅是“江南水鄉(xiāng)”“枕水人家”“中國古鎮(zhèn)”。“國際戲劇節(jié)”“世界互聯(lián)網(wǎng)大會”“木心美術(shù)館”等元素讓烏鎮(zhèn)從此與眾不同，成為周莊、西塘、南潯等一眾中國古鎮(zhèn)中的翹楚。烏鎮(zhèn)模式正成為越來越多古鎮(zhèn)運(yùn)營競相模仿、借鑒與學(xué)習(xí)的對象。依據(jù)烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)過程中的標(biāo)志性事件，可將烏鎮(zhèn)劃分為五個(gè)階段：江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)（2000年以前）、觀光古鎮(zhèn)（2001-2006）、度假古鎮(zhèn)（2007-2012）、文化古鎮(zhèn)（2013年起）和互聯(lián)網(wǎng)古鎮(zhèn)（2014年起）。

烏鎮(zhèn)模式是一個(gè)人為的過程與結(jié)果，以官方新聞報(bào)道為核心的官方話語空間更能代表烏鎮(zhèn)官方意志。在烏鎮(zhèn)從“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”躍變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)古鎮(zhèn)”的這一歷程中，官方話語空間是否塑造與傳播了烏鎮(zhèn)這一系列媒介形象演繹過程？這是本文要解決的問題。

1 研究方法

1.1 研究對象與時(shí)間取樣

本文研究對象有兩個(gè)：一是報(bào)紙。在知網(wǎng)上搜索輸入關(guān)鍵詞“烏鎮(zhèn)”，獲取發(fā)表在報(bào)紙上的關(guān)于烏鎮(zhèn)的新聞報(bào)道。二是門戶網(wǎng)站，選取新浪、網(wǎng)易、搜狐和騰訊四個(gè)最著名的四大門戶網(wǎng)站，以及當(dāng)?shù)亻T戶浙江在線、嘉興在線，搜索有關(guān)烏鎮(zhèn)的新聞報(bào)道。

每年的2月、5月、8月為出行人數(shù)較為密集的時(shí)間。就烏鎮(zhèn)而言，2013年5月9日-20日，首屆烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)開幕，2014年至2018年國際戲劇節(jié)時(shí)間固定在10-11月。2014年11月19-21日，烏鎮(zhèn)舉辦首屆國際互聯(lián)網(wǎng)大會，此后每年的互聯(lián)網(wǎng)大會時(shí)間固定在11-12月。由于烏鎮(zhèn)的互聯(lián)網(wǎng)大會、國際戲劇節(jié)信息量大，更能彰顯烏鎮(zhèn)形象，時(shí)間取樣時(shí)必須將這兩件大事考慮進(jìn)去。因此，本次研究時(shí)間取樣是從1998年1月1日到2018年5月31日中抽取每年的2、5、8、10、11、12月份。最終得到351篇門戶網(wǎng)站新聞報(bào)道和23篇來源于知網(wǎng)報(bào)紙的新聞報(bào)道構(gòu)成本次研究的樣本。

1.2 樣本處理工具：ROST CM6

Rost Content Mining 軟件是武漢大學(xué)沈陽博士開發(fā)的一款內(nèi)容挖掘軟件。該軟件可以對文本文件進(jìn)行分詞、詞頻統(tǒng)計(jì)、社會網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、語義網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、聚類等。國內(nèi)外大約有 100所大學(xué)正在使用或使用過這款軟件進(jìn)行科學(xué)研究，使用的學(xué)科逐漸從人文社會科學(xué)過渡到自然科學(xué)，為學(xué)術(shù)研究提供了眾多便利【4】。本研究利用 ROST CM6，對所獲得的新聞報(bào)道文本進(jìn)行分詞和高頻詞統(tǒng)計(jì)。

2 官方空間話語中烏鎮(zhèn)媒介形象的演繹過程

2.1 江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)（1998-2000）

烏鎮(zhèn)、周莊等有名的江南六大古鎮(zhèn)以其深邃的歷史文化底蘊(yùn)、清麗婉約的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)風(fēng)貌馳名中外，在生活、文化、建筑、物產(chǎn)等各個(gè)方面各具特色。1998年，烏鎮(zhèn)委托上海同濟(jì)大學(xué)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)院編制《烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)規(guī)劃》，規(guī)劃明確了烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)保護(hù)和旅游開發(fā)的整體發(fā)展方向，烏鎮(zhèn)從此開始了有計(jì)劃旅游開發(fā)。從1998年到2000年，能找到關(guān)于烏鎮(zhèn)的官媒報(bào)道并不是很多。高頻詞統(tǒng)計(jì)顯示，“文化”“古鎮(zhèn)”“旅游”“江南”“傳統(tǒng)”“民族”“自然”“水鄉(xiāng)”“歷史”“年代”等詞是出現(xiàn)頻率較多的詞匯。由此可以看出，1998年到2000年，烏鎮(zhèn)的官方媒介形象的確是“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”，是一個(gè)需要就當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化歷史、自然、環(huán)境和風(fēng)景等資源來進(jìn)行開發(fā)、發(fā)展和保護(hù)的古鎮(zhèn)。而這個(gè)時(shí)期被挖掘的只是烏鎮(zhèn)最明顯的價(jià)值——旅游價(jià)值。

2.2 觀光古鎮(zhèn)（2001-2006）

2001年烏鎮(zhèn)東柵對外開放，其被定位為觀光旅游。官方媒體，尤其像“嘉興在線”這一類地方官媒記載了很多關(guān)于這段時(shí)期的新聞。網(wǎng)絡(luò)文本分析結(jié)果顯示，無論是旅游、民生還是政治，2001-2006年期間出現(xiàn)頻率較高的詞匯與第一階段有較大程度的重疊，體現(xiàn)了烏鎮(zhèn)在這個(gè)時(shí)段仍是以具有傳統(tǒng)風(fēng)情、古色古香的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)形象為基礎(chǔ)。但高頻詞的排序及一些新詞的出現(xiàn)讓古鎮(zhèn)的媒介形象更加豐富一些。

2001-2006年這個(gè)時(shí)段，“旅游”一詞提及率最高，“旅游業(yè)”“旅行社”“開發(fā)”三個(gè)新詞的出現(xiàn)表明烏鎮(zhèn)進(jìn)入大眾觀光旅游時(shí)代。“茅盾”“人文”新詞的出現(xiàn)正與東柵旅游開放有關(guān)，“茅盾故居”位于烏鎮(zhèn)東柵，是東柵最為重要的文化遺產(chǎn)之一。而“中國”“全國”“嘉興”“桐鄉(xiāng)”“農(nóng)村”“開放”“舞臺”“入境游”等詞匯的出現(xiàn)，表明烏鎮(zhèn)越來越被更廣大區(qū)域范圍的民眾知曉，“市場”“經(jīng)濟(jì)”“建設(shè)”“服務(wù)”“跨越”“未來”等詞反映烏鎮(zhèn)的旅游價(jià)值正日益受到重視，并被期待。

2.3 度假古鎮(zhèn)（2007-2012）

2007年烏鎮(zhèn)西柵對外開放，其定位是商務(wù)會議及國際休閑度假地。高頻詞統(tǒng)計(jì)顯示該階段與第二、第一階段均有不同程度的詞匯重疊，表明烏鎮(zhèn)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)底色不變。除此之外，“遺產(chǎn)”“保護(hù)”“發(fā)展”“建設(shè)”“項(xiàng)目”“打造”“模式”“管理”“規(guī)劃”“舉辦”“投入”“會議”“現(xiàn)代”等高頻詞的出現(xiàn)反映出烏鎮(zhèn)官方意志明顯、烏鎮(zhèn)發(fā)展充滿活力。而“文化”“風(fēng)情”“海外”“休閑”“養(yǎng)生”“文藝”“魅力”“服務(wù)”“接待”“酒店”等又賦予了烏鎮(zhèn)已由影響范圍不大的觀光古鎮(zhèn)逐漸向海內(nèi)外知名的度假古鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型的形象特征。

繼2007年西柵景區(qū)對外開放之后，烏鎮(zhèn)吸引了越來越多的國內(nèi)外游客。有數(shù)據(jù)顯示，2010年當(dāng)年烏鎮(zhèn)接待人數(shù)近550萬人次，是2006年烏鎮(zhèn)接待人數(shù)的兩倍有余。2010年5月，烏鎮(zhèn)獲評5A級景區(qū)并以“歷史遺產(chǎn)保護(hù)與實(shí)踐”主題參展上海世博。同時(shí)，在2011年5月30日，烏鎮(zhèn)國際旅游區(qū)正式掛牌。

由此可見，自2007年以商務(wù)會議及國際休閑度假為定位的烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)開放以后，自2007-2012年幾年間的官方新聞報(bào)道對于烏鎮(zhèn)媒介形象轉(zhuǎn)變的確有突出影響，烏鎮(zhèn)逐漸實(shí)現(xiàn)了由“觀光古鎮(zhèn)”到綜合性旅游目的地——“度假古鎮(zhèn)”的轉(zhuǎn)變。

2.4 文化古鎮(zhèn)（2013年起）

2013年5月，中國第一屆烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)正式開幕，同年10月，木心博物館對外開放。在官方媒體的新聞報(bào)道中，僅僅2013年一年的高頻詞中就出現(xiàn)了諸如“文化”“戲劇”“戲劇節(jié)”“大師”“藝術(shù)”“演出”“表演”“劇場”等直接隸屬“文化”范疇的詞匯，占比超過50%，給烏鎮(zhèn)注入更多的不同于“茅盾”等傳統(tǒng)文化的新文化元素。“賴聲川”“黃磊”“孟京輝”等國內(nèi)知名的導(dǎo)演、演員共同發(fā)起的烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)，吸引了中外許多游客。有數(shù)據(jù)顯示，到2016年，有85700多人次的觀眾、863000多人次的游客共同參與了烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)。借由國際戲劇節(jié)，眾多國外大師級、藝術(shù)界、文化界人士來烏鎮(zhèn)進(jìn)行切磋。通過國際戲劇節(jié)和像木心博物館等其他文化建筑設(shè)施的建立，烏鎮(zhèn)“文化古鎮(zhèn)”形象深入人心。

2.5 互聯(lián)網(wǎng)古鎮(zhèn)（2014年起）

從2014年起，烏鎮(zhèn)成為世界互聯(lián)網(wǎng)大會永久舉辦地，也是從2014年起，烏鎮(zhèn)每年都有烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)和世界互聯(lián)網(wǎng)大會兩件世界級節(jié)事活動。從高頻詞來看，烏鎮(zhèn)的多種產(chǎn)業(yè)及節(jié)事活動，諸如戲劇節(jié)、互聯(lián)網(wǎng)、嘉年華等都是官方媒體重點(diǎn)報(bào)道的。“桐鄉(xiāng)”“浙江”“中國”“全國”“國家”“中心”“全球”等表現(xiàn)了官方媒體報(bào)道的烏鎮(zhèn)正在往國際化方向走。自從2014年第一屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會召開之后，官方媒體濃墨重彩報(bào)道了在烏鎮(zhèn)舉行的世界互聯(lián)網(wǎng)大會，與之相關(guān)的詞匯，諸如“互聯(lián)網(wǎng)”“大會”“科技”“技術(shù)”“智能”“數(shù)字”“共享”“峰會”“創(chuàng)業(yè)”“共享”成為高頻詞。2015年，烏鎮(zhèn)成立了全國首家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”這是烏鎮(zhèn)在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新做出的積極嘗試，大大提高了醫(yī)療資源利用效率。相應(yīng)地，官方媒體的報(bào)道中，“醫(yī)療”“養(yǎng)老”“健康”“合作”“醫(yī)院”等高頻詞也在向公眾傳達(dá)烏鎮(zhèn)帶有“互聯(lián)網(wǎng)”元素的、雖然古老卻也年輕的古鎮(zhèn)形象。

自第一屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會在烏鎮(zhèn)舉辦之后，“世界互聯(lián)網(wǎng)大會”和“烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)”成為烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展的兩大引擎。官方媒體報(bào)道不再強(qiáng)調(diào)烏鎮(zhèn)悠久的歷史、柔美婉約的江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)形象，而是主要圍繞“世界互聯(lián)網(wǎng)大會”“烏鎮(zhèn)國際戲劇節(jié)”“會展小鎮(zhèn)”等辨識度較高的新興產(chǎn)業(yè)活動進(jìn)行報(bào)道，這些新興產(chǎn)業(yè)活動使烏鎮(zhèn)旅游資源趨于多元化。進(jìn)一步考察發(fā)現(xiàn)，官方媒體的報(bào)道內(nèi)容及次數(shù)與政府的關(guān)注程度成正相關(guān)。近五年來，在官方媒體視角中，一年一度的世界互聯(lián)網(wǎng)大會絕對是烏鎮(zhèn)最為重要的事情。世界互聯(lián)網(wǎng)大會給烏鎮(zhèn)注入了“互聯(lián)網(wǎng)+”的新鮮血液，烏鎮(zhèn)重新煥發(fā)生機(jī)與無限活力，改變了古鎮(zhèn)僅有“小橋”“流水”“人家”的小家碧玉形象。

3 官方話語空間中烏鎮(zhèn)形象演繹解析

本文研究結(jié)果表明，官方話語空間中，烏鎮(zhèn)的確經(jīng)歷了由“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”到“互聯(lián)網(wǎng)古鎮(zhèn)”的轉(zhuǎn)變。1998-2000年是“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”，2001-2006年是“觀光古鎮(zhèn)”，2007-2012年是“度假古鎮(zhèn)”，2013年起是“文化古鎮(zhèn)”，2014年起是“互聯(lián)網(wǎng)古鎮(zhèn)”。值得強(qiáng)調(diào)的是，2014年起烏鎮(zhèn)其實(shí)是具有“文化”與“互聯(lián)網(wǎng)”雙重標(biāo)簽，但“互聯(lián)網(wǎng)+”因政府的關(guān)注更受官媒追捧。烏鎮(zhèn)在這一系列轉(zhuǎn)變過程中，“江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)”的底色始終是存在的，隨著烏鎮(zhèn)自身的發(fā)展，越來越多的新元素注入烏鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)的媒介形象越來越多元化、越來越立體化。

話語是由一系列陳述構(gòu)成，是人們建構(gòu)事物的一種言說方式。福科的話語理論認(rèn)為分析的重點(diǎn)不在于“說了什么”，而在于“怎么說”。霍爾針對福柯的話語理論則指出，“怎么說”的背后是“誰在說”的問題，這超越了話語概念本身，指涉到了權(quán)力問題。因此，話語與權(quán)力密切相連。擁有了權(quán)力，還要考慮話語如何生產(chǎn)才能完成特定訴求[5]。官方話語空間是烏鎮(zhèn)官方意志的重要媒介，官方媒體報(bào)道往往是不同階段烏鎮(zhèn)官方最想表達(dá)的信息。官方話語空間幫助烏鎮(zhèn)塑造和傳播了關(guān)鎮(zhèn)運(yùn)營者想要的媒介形象。

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