需求導向的銅官古鎮旅游開發研究

劉穩

摘要：銅官古鎮歷史悠久、文化厚重，是區域旅游古鎮開發的重頭戲，具有極高的藝術價值、文化價值及科研價值，對旅游者有很強的吸引力。但調查發現，因開發中過分追逐經濟效應帶來了一系列嚴峻問題：如古鎮過分商業化、古鎮氛圍破壞嚴重、古鎮旅游產品單一相互模仿趨向同質化競爭、古鎮生態環境日趨惡化等。結合銅官古鎮特有的文化標簽，古鎮旅游開發應以主題文化為主線，找準定位，打造特色，優化古鎮旅游發展路徑。

關鍵詞：銅官古鎮;古鎮開發;文化標簽

中圖分類號：F59? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? 文章編號：1672-7517（2019）01-0168-02

古鎮旅游是一項歷久彌新的旅游項目，在鄉村振興戰略背景下，古鎮旅游日益受到游客的熱捧。我國古鎮旅游最早興起是在20世紀90年代初，隨著江南水鄉周莊古鎮的成功開發，掀起了古鎮旅游開發熱。目前我國古鎮旅游普遍陷入了開發雷同產品單一的窘境，旅游產品設計缺乏深度，不能充分展現古鎮深厚的文化內涵，古鎮的旅游產品資源仍以淺層次的靜態展覽為主，不僅無法滿足游客的旅游需求更制約了古鎮優秀文化的傳承和可持續發展。因此對古鎮旅游的深度開發，對旅游產品的轉型升級已迫在眉睫。鑒于此，部分專家、學者對此提出了自己的見解。張濤指出：“文化古鎮要通過開發體驗性旅游產品，調動游客的感官、情感及思維去參與旅游活動來提升旅游體驗”[1]。? 繞世權、鞠廷英指出我國古鎮旅游開發普遍存在“復制化”現象，認為這種“復制化”現象背后的原因是旅游開發者沒有完成對古鎮特質文化的挖掘[2] 。郭欣提出了打造靖港3個旅游圈和長株潭沿江旅游合作模式的構想[3]。 崔進指出了古鎮石碑文化的旅游開發價值[4]。王文明，王鐵環等則認為文化古鎮的開發需融入當地優秀的民俗文化[5]。

同樣銅官古鎮的開發需以本身固有的文化標簽為重點，打造出一個以窯陶文化為主題，開發體驗旅游性產品、演藝節目及高科技旅游產品，拒絕千面一孔的古鎮形象，讓游客身臨其境獲得獨特體驗，是銅官古鎮旅游開發的關鍵所在。本文在對銅官古鎮實地調研的基礎上，基于游客的需求導向來探討銅官古鎮依托本身文化標簽進行二次開發的路徑，對古鎮旅游開發具有一定理論價值和現實意義。

1 銅官古鎮旅游開發條件分析

1.1 優勢

銅官古鎮位于湖南省會長沙望城區內，地理區域優勢明顯，交通便捷，從長沙各公共汽車站經換乘都可前往，道路狀況優越，交通阻力小，為自駕游提供了良好的硬件條件。銅官古鎮是是湖南省重點建設的五大湖濱示范區之一，銅官窯千年來窯火不斷，陶文化獨具特色，為釉下彩發源地，是全國五大陶都之一，歷史文化資源儲藏豐富。于2007年被列入湖南省首批歷史文化名鎮名錄，有著豐富的古窯及古遺址旅游資源，是長沙市級文物保護單位之一。文化古鎮資源、古窯古陶文化資源和紅色文化資源三者相互交叉融合，是“一江二岸三鎮”特色古鎮旅游圈中最耀眼的名片[6]。

1.2 不足

銅官古鎮旅游開發定位不準，古鎮本身的文化標簽窯陶文化沒有得到充分的挖掘，僅僅只是停留在陶瓷觀光等層面，極大降低了人們的旅游欲望。古鎮內旅游產品單一缺少吸引力，基礎設施落后陳舊，整個銅官古街竟只有一個公共廁所，衛生條件差且沒有路標指引。古鎮內道路狹窄、綠地缺乏、景區容貌較差，購物場所少且商品種類雷同，同質化競爭嚴重，大大削弱了銅官古鎮的旅游吸引力。如何開發體驗性旅游產品、演藝節目及高科技旅游，避免產品雷同陷入同質化競爭，是銅官古鎮旅游健康發展的鑰匙。

1.3 機會

政府對旅游業發展從政策方面給予了充分支持。《中國旅游業“十二五”發展規劃綱要》明確指出，要將旅游業初步建設成國民經濟的戰略性支柱產業和現代服務業[7] 。《2015—2017特色小鎮國家政策》就特色古鎮建設指出，要重點打造鮮明特色、推進“三生融合”。湖南省提出以旅游強省為發展戰略。政府政策為銅官古鎮的發展提供了良好的條件和機遇。同時，新華聯與湖南簽訂旅游合作戰略，在湘斥資百億重建銅官窯古鎮景區，打造中國“海上絲路第一古鎮”，擬建成文化、娛樂、休閑及教育四個產業，為銅官古鎮的開發奠定了良好的基礎。

2 銅官古鎮游客需求特征調查

為了解銅官古鎮游客需求特征，采用了問卷調查和重點訪談等形式對銅官古鎮游客進行了調查。分別從旅游者基本信息、旅游者行為特征及旅游者消費特征入手，本次實地調查共發放200份問卷，分別在2018年10月5日和10月6日兩個時間段各發放100份游客隨機調查問卷。收回180份問卷，獲得最終有效問卷178份，有效回收率為89%。

2.1 數據統計與分析

1）旅游者基本情況

調查顯示，游客在地域分布上以湖南省居多，共154人，占86.52%;省內游客又以長株潭游客為主，占67.48%。旅游者性別比例較平衡，男性游客84人，占47%，女性游客94人，占53%。從年齡層次來看，銅官古鎮游客基本覆蓋各個年齡層次，21～30歲游客114人，占64.04%;20歲以下游客40人，占22.47%;旅游者構成主要以中青年為主。從學歷層次上來看，主要以大學本科為主，共144人，占80.90%;碩士19人，占10.67%;大專11人，占6.18%;博士共4人，占2.25%;這表明銅官古鎮旅游者以長株潭為主且普遍具有高文化水平，也反應出高文化素養游客群體偏好文化古鎮旅游目的地。

2）旅游者行為特征

從信息獲取來看，銅官古鎮的旅游者主要是通過網絡、旅行社廣告及親友告知，分別占45%、39.43%及15.57%。從旅游目的看，銅官古鎮還是以傳統的觀光游為主，共98人，占55.06%;其次是休閑度假，共76人，占42.70%，體驗性旅游缺乏。出行方式以乘坐公共汽車為主，占55%;其次為旅游車和單位專車，占39%;少數游客通過自駕和其它交通工具前往。從組織方式上來，以散客游和旅行社組團為主，散客游共110人，占61.80%，旅行社組團游共42人，占23.60%。初次到訪游客高達144人，占80.90%;兩次及以上占19.10%，以陪伴親朋好友休閑為主，游客重游率不高。

3）旅游者消費特征

由于新華聯銅官窯國際文化旅游度假區尚處于開發建設階段，銅官古鎮旅游項目和設施上不十分豐富，游客一般半天就能完成旅游行程，游客消費水平有待提高。游客消費水平主要集中在200—500元之間，共106人，占59.55%;501—1000元這個區間，共48人，占26.97%。從消費結構來看，主要開支是餐飲，占63%;其次是交通費用及景區購物開支。由于景區規模小，沒有產生住宿及娛樂等開支。這反應出銅官古鎮需要與周邊景區整合開發，形成規模，延長游客游覽時間。在景區滿意度方面較差，經訪談得知，游客比較滿意的地方集中在獨特的文化及淳樸的民風，最不滿意的是旅游地生態環境及千篇一律以靜態展覽為主的旅游體驗。

綜上，受制于銅官古鎮的開發現狀，旅游者的需求普遍沒有得到滿足，據問卷統計，旅游者的需求在體驗古鎮、休閑娛樂、購買特色產品、品嘗特色美食及觀光游覽上的人數比例分別占23.6%、19.66%、15.73%、21.91%及19.1%。這反應出銅官古鎮旅游者的需求特征指向較為廣泛，同時這些需求特征指向正是古鎮景區薄弱的一環，具體體現在景區開發文化內涵挖掘不夠充分、缺乏體驗性旅游產品、景區規模小、基礎設施欠缺，根本無法滿足游客的綜合需求。

3 銅官古鎮旅游開發對策

3.1 以窯陶“文化標簽”定位主題文化，開發體驗性旅游產品

文化古鎮旅游資源本身具有濃厚的地方文化色彩，古鎮開發要找準定位，突出自身的“文化標簽”，形成地方韻味。對比國內開發成功的文化古鎮，無不都是找準了自身特有的文化定位，都有一條清晰的文化主線貫穿其中。如江蘇昆山的周莊古鎮、浙江嘉興的西塘古鎮及山西的平遙古鎮等文化主線都十分鮮明。因此，銅官古鎮的旅游開發應當以本身固有的陶瓷文化標簽為主線，以歷史悠久的古窯文化遺址保護為重點，以登峰造極的制陶技術體驗為支點展開。如銅官古鎮景區可開發專業的陶瓷體驗旅游產品，讓游客體驗陶瓷制作中的拉胚、燒窯及彩繪等過程，燒制成器后可作為紀念品付費帶走，又可結合VR虛擬現實等高科技旅游手段來展現各個朝代銅官古鎮陶瓷文化的傳承及發展脈絡，安排專人穿著不同歷史朝代的服裝在古鎮內來進行模擬展演，讓游客從視覺、聽覺、觸覺及心理等多個層面來體驗感知，寓樂于游，使游客親身參與進來，滿足游客的獵奇心理，打破文化古鎮以靜態游覽為主的僵局。

3.2 整合開發，形成文化主題交相輝映的古鎮旅游集群

銅官古鎮受制于本身的規模，要想拓寬市場留住游客，就必須與周邊旅游資源進行整合開發，形成組合拳。銅官古鎮應與毗鄰的靖港古鎮喬口古鎮整合開發，突出各自的主題文化，形成不同類型的文化古鎮群，滿足不同游客審美體驗及觀光休閑需求，同時吸引多種不同類型的游客，擴大客源市場，推動相關產業發展。如靖港古鎮是以軍艦戰爭遺址及恐龍化石展覽主的文化古鎮，對戰爭遺址及遠古生物化石愛好的游客就可以先游覽靖港古鎮，當游客對這種靜態的游覽產生審美疲勞的時候就可以前往銅官古鎮去參與陶瓷制作的動態體驗，這種動靜結合的模式能極大的豐富游客的旅游體驗，提升古鎮旅游集群的整體吸引力。又如當游客在古鎮游玩感到疲乏時，就可以前往喬口古鎮去休閑和品嘗與魚有關的美食，游客在這里可以體驗到賞魚、吃魚、買魚及玩魚等一系列舒緩的生活節奏。通過文化主題交相輝映的古鎮旅游集群，滿足游客的綜合需要，提升游客重游率，同時吸引多種不同類型的游客，拓寬客源市場。

3.3 加強基礎設施建設，聯合專業市場，形成產業聯動

銅官古鎮地理區域優勢明顯，但是對于旅游發展所需要的基礎配套設施還遠遠不足。作為傳統的文化古鎮，加大旅游基礎設施投入建設的力度是當務之急。 據調查統計，基礎硬件設施是影響景區重游率的關鍵，在突出窯陶“文化標簽”和創新開發模式的基點上，銅官古鎮還必須加大景區基礎設施的投入，尤其要重視旅游廁所建設。其次，要加大景區的綠化，優化景區的生態環境，給游客營造一個良好的空間氛圍。增加購物場所及餐飲店，滿足游客消費需求，打造出能體現出古鎮特色的小吃等，讓游客能記住古鎮 “味道”。其次銅官窯作為釉下彩的發源地，制陶工藝精湛，陶瓷品質上乘，可聯合傳統文化行業打通市場銷售渠道，如可聯合茶館、古琴館、香道館等國學館，形成獨具文化特色的產業鏈，結合互聯網+技術進行線上陶瓷宣傳及銷售，增加銅官古鎮景區的經濟收入，帶動相關文化產業的發展，形成產業聯動。

3.4 注重社區居民參與，開展演藝類節目

社區居民是本地文化的承載的主題和傳承者。特色文化小鎮旅游空間開發“必須依附地方認同、地方依賴、地方熟悉感及地方歸屬感和根深蒂固感”。政府和企業對銅官古鎮旅游開發建設時，要對銅官古鎮旅游開發建設的各項目及經營方式予以公示，必須發動群眾，廣泛吸收當地居民的意見，發揮社區居民的監督作用;同時也要引導社區居民積極投身到景區開發、基礎設施建設、文化傳播、旅游接待及社區管理中來，依托古鎮深厚的文化資源組織社區居民開展當地富有特色的民俗演藝類節目，增強旅游吸引力，演藝節目可從舞臺背景、演員服裝及節目設計三個方面要充分體現銅官古鎮的地方文化特色。如“祭窯神”表演是銅官古鎮特有的一種演藝節目，可以整個銅官古鎮作為舞臺背景，組織當地社區居民穿特色服裝來演出，節目設計要安排游客互動的環節，讓游客身臨其境，領略其中樂趣，通過這樣的活動展演，不僅使游客進一步的體驗了古鎮特有的文化和古樸的生活氣息，同時也延長了游客在古鎮的停留時間。

參考文獻：

[1] 張濤.參與體驗式旅游產品開發研究[J].皖西學院學報，2008，24（1）：109-111.

[2] 繞世權，鞠廷英.古鎮開發“復制化”的文本原因[J].文化學刊，2012（6）：74-75.

[3] 郭欣.靖港古鎮開發現狀及發展對策[J].國土與自然資源研究，2011（5）：77-78.

[4] 崔進.論”石碑文化”及其旅游開發價值[J].四川三峽學院學報，1999（增刊）：18-21.

[5] 王文明，王鐵環，羅云等.托口古鎮傳統建筑文化的特色與價值[J].懷化學院學報，2009（03）：10-11.

[6] 盧竹，江波.古鎮主題旅游開發的探討[J].湖南廣播電視大學學報，2014（1）：59-60.

[7] 國家旅游局.中國旅游業“十二五”發展規劃綱要[Z].2010.