全域旅游背景下象田鄉村旅游發展初探

盧香云

摘要：本文在全域旅游全面推動的大背景下，通過對浙江省東陽市象田自然村的走訪調研，就像田在發展鄉村旅游過程中出現的問題提出可持續發展的對策。

關鍵詞：全域旅游;鄉村旅游;對策

中圖分類號：F59? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? 文章編號：1672-7517（2019）01-0172-02

1 研究背景

“景點旅游”模式是我國旅游的主要發展方式，隨著大眾旅游時代的到來，旅游有效供給不足、市場秩序不規范、體制機制不完善等問題日益凸顯，全域旅游應運而生。2015年，全面推動全域旅游的發展戰略部署在全國旅游工作研討會上被首次提出，2017年，“全域旅游”被寫入政府工作報告，上升為國家戰略。發展全域旅游，將一定區域作為完整旅游目的地，以旅游業為優勢產業，統一規劃布局、優化公共服務、推進產業融合，有利于更好地滿足旅游消費的需求。

鄉村旅游作為全域化旅游的重要部分，有著無限的發展空間。當前，浙江鄉村旅游發展已邁入全域化發展時期。浙江省第十四次黨代會提出“萬村景區化”建設，浙江全域旅游闊步邁入“村”時代。

2 象田鄉村旅游發展概況

象田坐落于東陽市湖溪鎮郭宅北面，是浙江省的一個小鄉村。該村有著五百多年的歷史，地理環境優越，但是村集體沒有收入，七成村民外出打工，留守在村的基本都是老人和兒童，就是這樣一個窮山村如今卻實現了美麗的蛻變。

初識象田，是因其“花海”而聞名。

2015年初，象田村在專業規劃團隊的指導下，提出了打造以“象田山谷、休閑生活”為主題的鄉村生態休閑旅游發展規劃。前期投入資金600多萬元用以改變過去傳統單一的種植業模式。結合高標準農田建設和小河流整治等項目，在綜合整治荒山廢田的基礎上，開發了七彩油菜花、葵花等觀光梯田農業，種植了浙江楠、紫楠等珍貴彩色森林200畝和毛竹林50畝。自2015年下半年以來，象田村通過舉辦葵花節、油菜花節等系列鄉村旅游節慶活動，吸引了數以萬計的游客和眾多攝影愛好者，由此，一個“春賞油菜花、夏賞荷花、秋賞葵花、冬賞雪景”的特色鮮明的鄉村旅游基地正式形成。據不完全統計，自2016年以來，象田每年接待游客多達30萬人次，成為了東陽市鄉村旅游的一張“金名片”。

象田毗鄰橫店影視城，借助這得天獨厚的區位優勢，象田投資建成了獅子山外景拍攝小基地。優美的山水風光，山林幽靜的獅子林等都是劇組取景拍攝的好地方。2016年8月，象田正式掛牌為“橫店影視城外景拍攝基地”。

隨著系列節慶活動的成功舉辦，作為旅游業的配套產業，象田農家樂應運而生。從2016年開辦之初到現在的初具規模，生意日漸紅火。

隨著象田鄉村旅游基地知名度的不斷提升，農家樂已不能滿足旅游者的需求，尤其是當賞花期到來時，常常有游客提出留宿的要求。在政府出臺的扶持民宿發展的相關政策的支持下，村民紛紛籌措資金，開展民宿建設。2017年年底，象田第一批高端民宿正式開門納客，標志著象田在提升鄉村旅游基地服務設施上又邁上了一個新的臺階。現階段，象田已完成裝修或營業的民宿達12家，基本形成了民宿集聚村，規模效益得以初步顯現。

目前，象田自然村已被評為東陽市級休閑旅游示范村。“象田花海”更是湖溪鎮提出的“一核三線”旅游發展布局中田園觀光線里的一個重要節點。同時，象田村還被省林業廳授予了“浙江省生態文化基地”及“最美賞花勝地”的稱號。2018年，在省農業廳等部門聯合開展的浙江省100個“最美田園”推選活動中，象田也榜上有名。

隨著鄉村旅游的發展，象田的村容村貌煥然一新，基礎設施逐步建成，環境面貌大有改觀，人居環境也得到大力改善。

3 象田鄉村旅游可持續發展的方向及對策

3.1 投資主體的多元化，完善旅游基礎配套設施

從調研中不難發現，象田鄉村旅游的快速發展，除了其自身得天獨厚的區位優勢外，離不開政府的大力扶持。有上級政府的財政支持，發展鄉村旅游容易，難的是如何一直保持發展下去，鄉村旅游的發展不能靠政府“養”一輩子。目前象田的旅游基礎設施還相對薄弱，一到每年的花季，游客蜂擁而至，隨之而來的是車滿為患、環境的破壞以及垃圾處理等一系列問題，村里不得不采取交通管制等臨時性應對措施。大量的旅游基礎設施和旅游公共服務體系的建設都需要資金的投入，依托上級政府外，可以抓住供給側改革的機遇，改革創新投融資模式，促進投資主體的多元化。可以考慮從市級層面統籌推進，招商引資、引企業進村，進行旅游基礎設施的投資、建設、運營和管理，從而提高旅游服務水平和公共服務效率。

3.2 產業與旅游的深度融合，努力做好空檔期文章

象田的成功轉型是東陽產業植入的一個典型。但是，鮮花雖美卻無百日艷。

幾年下來，象田發展鄉村旅游投入了大量的資金，盡管得到了方方面面的大力支持，尤其在油菜花和葵花這兩個花季，也聚集了大量的人氣，但是由于賞花季節性強、花期相對較短，總體收益目前還無法達到預期。除了農家樂的營業額增加外，于村集體而言，還是虧本的買賣，純粹以花為媒，花期太短，季節性太強，產能不可能高，唯有多管齊下，豐富旅游內涵，象田的鄉村旅游前景才更可期。可以利用空檔期，發展新農村觀光游;借力影視，發展影視游;把周邊的石洞書院、古道等資源串為一體，讓文化助力，開發文化游。實行“鄉村旅游+業態發展”的創新融合，促使城市居民在鄉村消費的同時積極帶動農產品加工流通業、旅游商品加工業等相關產業的發展。既要賺足人氣，也要賺足財氣，這才是健康、可持續的鄉村旅游發展模式。

3.3 增加鄉村旅游休閑項目，增強游客體驗度

隨著人們收入水平的提升，消費的理念和行為方式也在不斷發生變化。單純地欣賞田園風光、吃特色農家飯，已無法滿足游客的需求，因此，象田可以在現有的基礎上，通過增加鄉村旅游休閑項目來增強游客的體驗度，以此來延長游客的停留時間，實現旅游資源向經濟效益的轉化。象田可以在現有的荷蘭風車、觀光廣場、景觀亭等旅游設施基礎上增加采摘、垂釣、農耕等體驗項目。充分利用古庵古道、奇峰怪石等資源，開發攀巖、探險等戶外體驗項目。此外，還可以朝著中小學生研學旅游基地方向努力。象田近兩年推出的短程馬拉松和自行車環騎項目就是一次不錯的嘗試。通過相關運動賽事的舉辦，不僅能提升象田的知名度，游客的參與度也會隨之增加，最終實現延長游客的停留時間和提升游客對象田鄉村旅游滿意度的目的。

3.4 組織鄉村居民參加專業培訓，提升服務水平

象田目前從事農家樂和民宿經營的還是極少部分村民，其余大部分村民的受益來自參加土地流轉后的勞務所得。這使得大部分村民沒有把自己作為旅游環境建設的一份子，真正樹立起主人翁的意識。而作為鄉村旅游發展的主體，村民參與的積極性及服務的水平至關重要，它決定了象田鄉村旅游發展過程中旅游接待和服務的水平。

象田雖然對現有的農家樂進行了統一的規劃管理，但是除了統一農家樂名稱、菜品價格外，并沒有制定相應的標準。建議參考現有的行業標準，對農家樂經營戶在經營管理和服務質量等方面提出明確要求。重視日常的監督管理工作，尤其是涉及安全、衛生等方面的工作要做好記錄，不斷提升檔次和水平。

從調研中發現，象田目前對外經營的民宿基本都是在之前民居的基礎上設計改造而成，其業主并沒有相關的從業經驗，招收的服務人員大部分也屬于村內的剩余勞動力，文化程度不高，也沒有接受過專業的培訓。

據了解，象田名字的由來就有著一個美麗的傳說。由此可見，象田不僅有著山清水秀的田園風光，作為一個有著五百多年歷史的古老村落，還有著豐厚的文化底蘊，如何將這些屬于象田的故事匯編成專業的導游詞說給游客聽，是象田鄉村旅游發展到現階段面臨并急需解決的問題。

綜上所述，象田鄉村旅游發展中首先需要解決的是專業人才匱乏的問題，建議在政府層面進行遴選和培養一些鄉村旅游帶頭人。另外，可以借助當地高校的資源，在鄉村導游詞匯編尤其是在鄉村導游服務、餐飲服務、民宿服務等方面定期開展系列專題講座和培訓，全面提升象田的旅游接待和服務的水平。

3.5 加強鄉村旅游品牌意識，加大對外宣傳力度

象田在鄉村旅游發展過程中，獲得了眾多的頭銜，例如，東陽市鄉村旅游的“金名片”“攝影拍攝基地”“橫店影視城外景拍攝基地”2017“浙江省生態文化基地”“浙中最美賞花勝地”“多彩浙江—最美賞花勝地”2018“最美田園”等，隨著大眾旅游時代的到來，游客的消費理念和行為不斷升級，相應的對象田鄉村旅游也有更高的需求和期待，這就要求象田在發展鄉村旅游過程中強化品牌意識，確立品牌名稱，走品牌化發展道路。其次，象田的市場營銷環節較為薄弱，主要靠口碑傳播，以接待散客為主，與旅行社的配套銜接不夠。酒香不怕巷子深的時代已經過去，在發展鄉村旅游過程中，象田應加大宣傳和推介力度，不斷提升知名度。一方面，可以寄希望于政府在對外宣傳方面給予一定的扶持，另一方面，繼續辦好各類節慶活動，可以借助報紙、電視、電臺，尤其是通過微信、微博等新媒體加強對象田的定期宣傳。可以根據季節的變化拍攝象田鄉村旅游的宣傳片投放互聯網平臺提升知名度或者承辦較有影響力的重要活動和賽事來擴大對外的影響力。另外，可以和旅行社建立合作關系，將象田納入旅行社常規旅游線路全面推向目標市場，增加游客量。游客的到來才能使旅游資源轉化為旅游經濟，讓鄉村旅游發展的主體即象田村民成為最大的受益者。

4 結語

象田從幾年前的一個窮山村到今天美麗鄉村的蛻變，述說了象田鄉村旅游發展之路。在上級政府的支持和引導下，象田鄉村旅游發展取得的成績是有目共睹的，但存在的問題也需不斷地休整完善。《國務院辦公廳關于促進全域旅游發展的指導意見》及《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案（2018年-2020年）》等方案的出臺都為下一步在全域旅游背景下鄉村旅游的發展指明了新的方向。當前形勢下，鄉村旅游發展應立足當地特色，找準當地優勢，集中力量科學施策，實現鄉村旅游大發展。

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