試論O2O電子商務(wù)模式下用戶行為影響因素

高奇

摘 要：電子商務(wù)（o2o模式）在線和線下合作運(yùn)行可以極大限度地達(dá)到消費(fèi)者的需求。O2O模式電子商務(wù)的用戶行為比傳統(tǒng)的電子商務(wù)行為有更大的變化，分析、把握O2O電子商務(wù)的用戶行為是提高o2o模式下用戶對(duì)消費(fèi)的忠誠(chéng)心的有效方法。通過(guò)分析O2O電子商務(wù)模式的用戶的行動(dòng)特征，進(jìn)行o2o模式下用戶的行動(dòng)模式的判斷、O2O模式下消費(fèi)者的電子商務(wù)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)分析。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù); ?o2o電子商務(wù)模式; ?用戶行為; ?影響因素

1引言：

通過(guò)構(gòu)成了在線和線下合作運(yùn)行的電子商務(wù)的渠道促成o2o電子商務(wù)的消費(fèi)模式。與現(xiàn)在熱門的電子商務(wù)（B2C、C2C）模式相比，O2O電子商務(wù)的物流環(huán)境已經(jīng)成為現(xiàn)代實(shí)體商業(yè)最主要的關(guān)注環(huán)節(jié)，商業(yè)模式已經(jīng)隨著用戶行動(dòng)而不斷地推進(jìn)。O2O電子商務(wù)在多元化需求運(yùn)行環(huán)境中，為商業(yè)吸引了豐富的客流量，同時(shí)有效的節(jié)約了物流支出成本。另外消費(fèi)者積極嘗試消費(fèi)親身體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)，也屬于電子商務(wù)o2o模式，因此，o2o在線與線下交易的形式，今天和未來(lái)的電子商務(wù)的形態(tài)的發(fā)展帶來(lái)巨大影響，o2o模式中的用戶行為的要素，探索將有積極的意義。

2 O2O 模式電子商務(wù)的用戶行為研究現(xiàn)狀

電子商務(wù)模式O2O重視用戶在購(gòu)物過(guò)程中對(duì)其產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)體驗(yàn)是極其重要的。（國(guó)內(nèi)學(xué)者張平提出：以傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論假設(shè)消費(fèi)者是理性經(jīng)濟(jì)人為基礎(chǔ)）對(duì)居民的消費(fèi)行為進(jìn)行了研究。根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，我們發(fā)現(xiàn)理性行動(dòng)的特征不同。

3 O2O 模式電子商務(wù)的用戶行為影響因素分析

3.1 消費(fèi)者個(gè)體因素

3.1.1 個(gè)人偏好

電子商務(wù)模型O2O重視用戶在購(gòu)物時(shí)評(píng)估產(chǎn)品。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)體驗(yàn)是極其重要的。國(guó)內(nèi)學(xué)者張平假設(shè)消費(fèi)者是理性的經(jīng)濟(jì)界人士，對(duì)居民的消費(fèi)行徑范圍進(jìn)行了研究。根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，我們發(fā)現(xiàn)理性行動(dòng)的特征不同。

3.1.2 需求動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者的購(gòu)買欲望（1）馬斯洛心理的區(qū)分理論來(lái)決定，起重要的決定因素。（2）消費(fèi)者存在方式的消費(fèi)水平?jīng)Q定了那個(gè)需求動(dòng)機(jī)。在O2O電子商務(wù)模式中，呈現(xiàn)消費(fèi)者需求也是分層且多極化的，并且商家應(yīng)根據(jù)O2O消費(fèi)者的不同消費(fèi)水平來(lái)設(shè)計(jì)消費(fèi)場(chǎng)景。

3.1.3 知識(shí)背景

我們從消費(fèi)者的學(xué)習(xí)知識(shí)和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)也對(duì)使用者的行為產(chǎn)生很大影響。O2O電子商務(wù)模式挑戰(zhàn)了在線完全虛擬化和線下的多種類體驗(yàn)消費(fèi)者的知識(shí)水平。通過(guò)O2O電子商務(wù)形成的消費(fèi)環(huán)境，消費(fèi)者在不斷的體驗(yàn)中，發(fā)揮知識(shí)學(xué)習(xí)能力，適應(yīng)這一新的變化和發(fā)展。

3.2 消費(fèi)環(huán)境因素

3.2.1 政治法律因素

政治法律等因素是影響電子商務(wù)發(fā)展的主要因素，這些因素與電子商務(wù)體制、政策、法律、法規(guī)等綜合因素有關(guān)。O2O電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為在受到這些因素制約的同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也受到政治法律的因素的影響。

3.2.2經(jīng)濟(jì)因素

在發(fā)展電子商務(wù)的同時(shí)，我們也清楚意識(shí)到其發(fā)展速度水平由地區(qū)內(nèi)經(jīng)濟(jì)指向決定。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展指向因素成為制約O2O電子商務(wù)消費(fèi)者的消費(fèi)水平的要點(diǎn)。

3.2.3 社會(huì)文化因素

我們根據(jù)消費(fèi)者的生活環(huán)境，以及社會(huì)觀念和個(gè)人信仰的不同，在特定的環(huán)境中成為行為標(biāo)準(zhǔn)，由此可見，社會(huì)的文化要素也在一定程度，影響O2O電子商務(wù)的消費(fèi)者的行為。

3.2.4 技術(shù)推動(dòng)因素

核心技術(shù)是互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的推進(jìn)變革和發(fā)展的原動(dòng)力，也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，技術(shù)的創(chuàng)新是不斷重復(fù)的，產(chǎn)品迅速化，這些技術(shù)上的因素也顯著影響消費(fèi)者的消費(fèi)模式，消費(fèi)的轉(zhuǎn)換要求。此外，O2O的網(wǎng)上信息是否真實(shí)、O2O經(jīng)營(yíng)者的信用等，誠(chéng)信對(duì)O2O消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)買行為也會(huì)產(chǎn)生影響。

3.3電子商務(wù)情境因素

3.3.1 線下資源的豐盈度

O2O電子商務(wù)模式在消費(fèi)者進(jìn)行在線和離線切換的過(guò)程中，會(huì)對(duì)離線資源的豐滿程度產(chǎn)生強(qiáng)烈關(guān)注。線路下資源的豐滿度如果高（貴），消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中遭遇的資源限制少。提高線下資源的豐盈度，提高用戶對(duì)O2O電子商務(wù)體驗(yàn)的滿意度。O2O電子商務(wù)事業(yè)要求最大化因特網(wǎng)化功能，同時(shí)盡可能地向消費(fèi)者提供豐富的線路下資源，實(shí)現(xiàn)在線和離線資源優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)。

3.3.2服務(wù)質(zhì)量

o2o電子商務(wù)模式中，服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈條的傳統(tǒng)電子商務(wù)交易的長(zhǎng)度，在線與離線分離、電子商務(wù)交易網(wǎng)站，離線事業(yè)者及第三者結(jié)算等作用之間的售后服務(wù)責(zé)任的負(fù)擔(dān)中，相互推卸責(zé)任的產(chǎn)生等問(wèn)題。提高O2O電子商務(wù)服務(wù)的質(zhì)量有利于提高顧客的知覺價(jià)值。良好的服務(wù)是為了提高顧客滿意度的重要的獎(jiǎng)勵(lì)指標(biāo)。

3.3.3 消費(fèi)者感知因素

消費(fèi)者的個(gè)人差異還影響到了O2O電子商務(wù)消費(fèi)的過(guò)程中消費(fèi)者的知覺價(jià)值。每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品具有不同的感官和感覺，O2O電子商務(wù)客戶感受是顧客消費(fèi)行為的基礎(chǔ)。

3.3.4 電子商務(wù)品牌形象

在O2O電子商務(wù)模型中，消費(fèi)者的用戶行為受到電子商務(wù)企業(yè)在公共視野中表示的印象行為。企業(yè)形象、聲譽(yù)等對(duì)消費(fèi)者領(lǐng)域的影響也日益增強(qiáng)，O2O電子商務(wù)的消費(fèi)者忠實(shí)度越來(lái)越收購(gòu)買心中公認(rèn)的企業(yè)產(chǎn)品。

4.O2O 電子商務(wù)的用戶行為變化趨勢(shì)

4.1 信息檢索行為

在大數(shù)據(jù)的影響下電子商務(wù)的發(fā)展。大數(shù)據(jù)的迅速發(fā)展的趨勢(shì)下，o2o電子商務(wù)的商業(yè)是消費(fèi)者的信息搜索的過(guò)程和方法進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的困惑，解決了消費(fèi)者真的快，準(zhǔn)確，效率很好地自己需要的商業(yè)信息搜索的實(shí)現(xiàn)使用。o2o模式，消費(fèi)者的消費(fèi)并未根據(jù)習(xí)慣和喜好，o2o電子商務(wù)交易平臺(tái)的大數(shù)據(jù)的分析，主要通過(guò)自動(dòng)消費(fèi)者關(guān)心的內(nèi)容介紹，消費(fèi)者選擇更快，信息預(yù)測(cè)中購(gòu)物的實(shí)現(xiàn)。

4.2 PC 端和移動(dòng)端的整合

移動(dòng)終端是目前電子商務(wù)消費(fèi)的趨勢(shì)之一。因此，O2O電子商務(wù)需要增強(qiáng)O2O模型的移動(dòng)應(yīng)用中的創(chuàng)新能力并開發(fā)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的新通道。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)接近市場(chǎng)和消費(fèi)者。在移動(dòng)商務(wù)中，商人可以以更低的成本吸引更多的顧客，LBS等技術(shù)可以促進(jìn)消費(fèi)者的產(chǎn)品。商人可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)動(dòng)向，向潛在消費(fèi)者傳遞必要的信息。移動(dòng)將為O2O電子商務(wù)的未來(lái)發(fā)展和應(yīng)用帶來(lái)巨大推動(dòng)力。

4.3 直觀化營(yíng)銷

直觀營(yíng)銷是一種不采用過(guò)去華麗的文字等營(yíng)銷手段，而選擇像照片和視頻一樣的消費(fèi)者視覺營(yíng)銷的方式。一般來(lái)說(shuō)，如果商品的大寫字母表記變更成簡(jiǎn)單的文字，或者更直觀的影像表現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)物周轉(zhuǎn)率就會(huì)提高。因此，在網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)上應(yīng)用視頻營(yíng)銷獲得了極大的好處。這對(duì)于O2O形式的電子商務(wù)來(lái)說(shuō)，有必要用更加直觀的方法來(lái)獲取消費(fèi)。

4.4 新功能和新技術(shù)的應(yīng)用更加合理

隨著VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)AR、結(jié)合現(xiàn)實(shí)MR等技術(shù)的普及和大范圍應(yīng)用，商業(yè)行為將越來(lái)越多地被用于O2O模式的電子商務(wù)。O2O電子商務(wù)的發(fā)展，以人工智能和MI（機(jī)器智能）為代表的智能化技術(shù)在更深程度上影響。將來(lái)的O2O型電子商務(wù)將加強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)銷，提高顧客體驗(yàn)價(jià)值。通過(guò)運(yùn)用新技術(shù)驅(qū)動(dòng)（O2O電子商務(wù)），企業(yè)可以開拓新渠道更多新、生動(dòng)的電子商務(wù)產(chǎn)品功能或衍生出電子商務(wù)產(chǎn)品，以提高消費(fèi)者電子商務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)需求。

4.5刺破傳統(tǒng)行業(yè)壁壘的跨界融合更加明顯

o2o，電子商務(wù)服務(wù)，線的情況下，線，線的下面，將來(lái)的趨勢(shì)是，傳統(tǒng)行業(yè)的壁壘，打破現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，更多的業(yè)界橫斷整合為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的多元化，最大程度的滿足消費(fèi)者需求。

4.6 O2O 誠(chéng)信體制將會(huì)更加完善

O2O電子商務(wù)模式必須建立具有實(shí)踐能力的誠(chéng)信體系。未來(lái)的商業(yè)社會(huì)必將以誠(chéng)信為基礎(chǔ)，商業(yè)得以通過(guò)規(guī)范的業(yè)務(wù)流程，確保和實(shí)施消費(fèi)者的權(quán)益。消費(fèi)者可以在網(wǎng)上通過(guò)評(píng)價(jià)等方式促進(jìn)與商家的交流。與此同時(shí)，O2O事業(yè)應(yīng)完成線下業(yè)務(wù)工程，保證線下服務(wù)的質(zhì)量，最終在多元體系下提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)的信譽(yù)。

結(jié)束語(yǔ)：

現(xiàn)階段傳統(tǒng)的電子商務(wù)消費(fèi)思維和服務(wù)模式需要O2O電子商務(wù)模式做出變革。在一定條件下，消費(fèi)者消費(fèi)行為可圈定預(yù)測(cè)，并且o2o電子商務(wù)模式可以深刻理解消費(fèi)者心理可以讓銷售者事先獲得購(gòu)買產(chǎn)品的方向和原因。因此，o2o電子商務(wù)模式，根據(jù)用戶的特征，行為，特征營(yíng)銷戰(zhàn)略，并根據(jù)用戶的行為特征，更有效率的方法，制定了營(yíng)銷的宣傳方法，更好的在線和離線的資源融合和對(duì)接，可以得到消費(fèi)者的歡迎。

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