二手閑置交易平臺消費信任影響因素探究

蔡翔

摘 要：近幾年隨著電子商務迅速發展和消費主義思潮流行，物品迭代更新速度加快，人們購買力的提高，促進了個體閑置物品的增加，二手市場潛力巨大。互聯網+模式和移動電商的發展，讓人們越來越能夠接受二手的電商交易平臺帶來的便利和實惠。年輕人理所當然地成為了這類平臺的消費主力軍，同時，年輕人對消費信用的意識淡薄也導致了平臺交易中經常性出現信任危機，影響了二手交易平臺健康有序地發展。本文著眼于消費信用這一關鍵詞，探討了各種影響因素，列出一些可行性的解決方案，力爭為二手電商平臺的發展提出行之有效的建議。

關鍵詞：二手商品;消費信任;影響因素

一、二手閑置交易平臺興起的背景

近幾年雙十一的興起掀起了電子商務的熱潮，具有代表性的電商平臺如淘寶，天貓，京東得到了迅猛發展，人們足不出戶就可以享受到網購帶來的快感和高效的物流服務，電商平臺交易的背后也為二手交易創造了條件，淘寶旗下的閑魚就是典型的例子，中國網民人數逐漸壯大，新的消費方式正在引領電商的潮流，刺激了消費者大量沖動購物，囤貨現象難以想象，物品很快從有用變無用，扔則可惜，堆積在家又浪費空間，閑置物品成為越來越多人想要解決的問題。二手交易市場也因此迎來了嶄新的市場，一鍵轉賣就可以使閑置物品具備變現能力，不僅解決了一時沖動消費帶來的困擾，也給有需要的消費者以最大資源的利用。二手書籍、二手電子產品利用率尤其突出，新一代消費者對二手交易平臺的接受度逐漸提高，人們可以將閑置物品轉有需要的人，不僅可以減少買家花費，也能避免賣家的消費輸出，踐行綠色環保的意識。

電商平臺為二手交易創造了有利條件，逐漸滲透到各個平臺的應用，通過買和賣從而節約了大量資源。網購的消費主力集中在80、90后，鋪天蓋地的廣告為二手平臺帶來了眾多流量，閑魚借助強大的淘寶支撐體系，已經有越來多的人開始使用，方便又快捷的操作流程，無論是對商家還是買家來講都帶來了極大便利。

消費者對網站的最初信任是依靠網站的設計、內容等建立起來的，由于網上交易只能通過賣家提供的圖片和文字詳情描述作為參考，因此無法避免在二手交易當中出現不確定性因素，需要花費更大的成本來進行售后服務。這就會相應的形成消費者對二手平臺的最初信任，在網購環境下，信任與風險共存，私人信息的泄露也可能會加劇風險的感受，如何提高消費信任在二手交易當中變得尤其重要。淘寶體系的不斷完善也是電子商務平臺中消費信任的重要體現。

二、二手閑置交易平臺的研究意義

本研究以信任體制的相關研究作為理論基礎，通過建立二手交易消費信任模型探索各自變量的相互作用關系，從而可以使消費信任得到更好地體現。電商平臺的發展為二手市場創造了巨大的條件，二手交易平臺的品類變得不再單一，而是越來越豐富，人們對閑置物品的需求大增，消費者數量不斷增長。二手商品不僅可以減少對資源的浪費，而且能使物品在人們生活中得以流通，增加循壞使用的效率。相對地，二手物品的資源問題制約著二手交易平臺的發展，二手物品信息的不真實性，使得消費信任尤其突出，物品供過于求，使二手交易呈現良好的發展趨勢。

現階段，電子商務平臺的不斷完善恰恰是增加消費者信任最好的說明，減少買賣雙方的不對稱性，提高平臺的服務質量，為用戶提供良好的購物體驗也是二手電商平臺一直在不斷改進的方向，建立消費信任模型可以提高商家和平臺自治，降低用戶交易風險，促進雙方公平交易。另一方面，也為二手交易平臺建設提出行之有效的建議，進而增強電子商務企業優勢，爭取在二手交易平臺管理運營方面取得良性循環，從根本上解決問題，促進二手交易平臺更好更快地發展。

三、二手閑置交易平臺的相關研究現狀

（一）二手商品交易研究現狀

通過前期的查看資料及廣泛閱讀，發現不少研究者把大學生群體參與的二手交易行為作為研究對象。比如姜利釗、黃凱、孫一鳴等均是通過調查和大量的數據佐證，對二手商品的貨源、描述、價格、品質等進行了多維度對比分析;譚亞茹、斯慶等聚焦于二手交易存在的各種問題，尤其在大學校園中表現出的特征;于雷等研究者從技術的角度分析二手交易平臺存在的問題，及如何設計并開發適合大學校園的交易平臺，并進一步指出如何確保交易的安全性。

另外，還有一些研究者從更加宏觀的角度進行探索和實踐。周婷煒提出了社區概念在二手交易中的重要性，并建議采用O2O模式，采用社區實體店與線上平臺相結合的交易模式;李森認為C2C才是二手商品最主流的交易模式，其他模式體量較小;伊雙清、董杰、謝君等進行了多平臺比較，從而發現各個二手交易平臺的優勢與劣勢，并進一步研究其未來的走向。

部分研究者以主流二手交易平臺為研究目標，探討各個平臺在生活中普惠大眾的情況。張蒙蒙通過走訪和調研，用大量的問卷采集數據，分享了閑魚、轉轉等二手交易平臺的資深用戶的購物體驗;張燕羽、楊熠等更加關注信用在二手交易平臺中的重要性，指出目前制約平臺發展的主要原因就是信任危機，并進一步提出了可行性的解決方案。方科等學者研究了瓜子二手車等主流的二手車交易平臺，從感知風險的角度闡述了在此類平臺上進行交易給消費者帶來的不良體驗，從而探究解決方法。

（二）電子商務消費信任研究現狀

信任影響因素包含了很多方面，例如信任的傾向，其中又包含了信任的狀態以及對人性的信心。又例如具有結構保證和規范的情態下的制度信任，以及在歸類和控制過程中涉及的感知過程。這些都會使顧客在一定程度上產生信任的感覺。如圖1所示，Mcknigh等研究者提出了基于過程的初始信任模式，在交易雙方相互不熟悉、不了解的情況下，建立信任所需要必經的過程。此模型中最大的特點就是提到了控制幻覺這個概念，具體指的是在交易過程中，雙方能夠控制自己的主觀認知和情感，理性地看待交易，增強相互的信任，從而降低交易的不確定性減少交易的麻煩，確保交易的正常進行。

在初始信任模型研究的基礎上，McKnight等研究者進一步結合相關理論，提出了在電子商務B2B的環境下，建立信任的關系所涉及的幾個研究維度，并提出了目前在電子商務信任研究中認知度很高、被廣為引用的信任建立模型TBM（Trust Building Model），如圖2所示。我們可以看到，信任建立模型主要研究的是信任的成因，及信任行為意愿所包含的幾個影響因素。

（三）電子商務信任影響綜述

傳統交易活動中，交易雙方對商品有著直觀的感知，風險和不確定性較小。而在電子商務的交易方式中，由于不能直觀地認知商品，這種不確定性增加了許多。此時，交易過程中就凸顯了信任的重要性。電子商務的消費信任伴隨著電子商務的發展也一直在不斷提升和加強，消費者覺得通過電子商務的形式進行購物是方便快捷的、是真實有效的、是安全可靠的，在這些前提下，信任極大地提升了交易體驗，破除了傳統購物對于交易雙方時間、空間、體力、精力各方面的限制和浪費。基于信任前提下的電子商務交易，讓消費者感受到了網絡購物的各種優點，有利于養成線上購物的習慣，促進電子商務的發展，從而進一步提升消費信任度。電子商務交易的安全性也在一定程度上使消費者感知到信任的優勢，個人隱私被很好地保護起來，避免了不必要的擔憂和其他負面影響因素。

部分研究者還提出了基于多種原因帶來的電子商務信任度的影響因素模型。比如Gefen提出的基于TAM理論的消費信任模型，如圖4所示。在該模型中，計算過程、基于制度的結構保證、基于制度的情景規范以及基于制度的熟悉度都成為了影響信任的因子，而情境常規和熟悉度又通過感知易用性帶來信任的增強，同時感知易用性和有用性增加了購買意圖，在信任的前提和保障下，消費行為最終得以實現和順利完成。

（四）二手平臺消費信任影響因素綜述

對于二手平臺消費信任的影響因素研究，Mayer等研究者取得了一定的研究成果。基于信任的基礎理論及客戶服務與管理理論，提出了適合中國消費者的電子商務消費信任影響因素研究模型，如圖5所示。在此模型中，影響因素包含了網站的易用性、網站的有用性和網站的安全性，并且通過信任傾向、賣家聲譽和客戶響應來影響信任的幾個維度，其中，網站的易用性、有用性和賣家聲譽體現了信任的能力，網站的安全性和客戶響應體現了信任中的正直和善意。信任的正直和善意反映在行為意圖上就會帶來信息的共享，成為電子商務交易的前提條件，而信任的能力和善意會產生購物的意愿，并最終帶來交易的行為。

四、主流二手閑置平臺的交易模式

目前，二手商品的交易還存在線下交易的傳統模式。部分消費者更愿意相信自己親眼所見的物品，并對物品進行現場評估后，才愿意進行下一步的交易。或是因為物品本身的屬性，更適合線下進行交易。這些也是現在很多地方還存在著“跳蚤市場”的主要原因。

相對來說，線上交易的模式更加符合互聯網的發展趨勢。現行的電子商務交易模式有很多種，例如B2C（business to customer）、C2C（customer to customer）、B2B（business to business）、O2O（online to offline）、C2B（customer to business）、C2F（customer to factory）、B2G（business to government）、G2B（government to business）等等。而二手商品二次流轉的特點決定了二手平臺的交易模式一般只是以B2C、C2C、O2O幾個常見模式為主，類似于C2B、C2F、G2B等定制模式幾乎不會出現在二手商品的交易上。閑魚作為阿里系重金打造的二手交易平臺，一方面沿用淘寶的線上交易模式，另一方面也在完善著淘寶的戰略架構。消費者可以熟門熟路地在閑魚上進行在線商品選購、下單支付、確認收貨、評價曬單，而賣家同樣可以像經營淘寶店鋪一樣給顧客進行售前客戶服務、訂單處理、倉庫打包、物流發貨、售后客戶服務等。

無論是傳統的線下交易模式，還是線上類似于淘寶的在線交易模式，都已經被大眾認可、廣為接受，與此同時，一種新的線上線下相結合的交易模式也悄然而生，并不斷進入人們的視線，這種線上線下相結合的O2O模式在二手商品的交易上極大地體現了其優勢之處。二手商品不同全新商品，在產品描述上或多或少會出現“仁者見仁，智者見智”的情況。使用過的商品在外觀和性能上可能都會存在一些問題，而買賣雙方想要達成一致并完成滿意的交易，除了在線上進行大量的商品搜索查看之外，也需要進行線下的檢驗與確認。而O2O模式將消費者線上瀏覽下單與線下體驗觀摩相結合，既克服了傳統線下交易模式的地域局限，又克服了線上電子商務模式只能信任商品描述的局限，必將成為最受歡迎的交易模式之一。例如閑魚平臺的“魚塘”和“見一見”功能，就是將線上線下相結合，最大程度促成交易的一種平臺交易模式。

五、二手交易平臺的提升策略

（一）提升二手交易平臺的社交屬性

信任的前提是信息交換，二手平臺又是提供信息交換的重要媒介。其職責就是保證交易雙方可以通過平臺進行充分的信息交換，并最終順利地完成交易。社交是共享的前提，社交屬性理所當然地成為了二手交易平臺的重中之重，提升二手交易平臺的社交屬性，是宣傳拓展平臺的基礎。

（二）拓展二手交易平臺的營銷方法

二手交易本質上就是一種綠色環保的交易行為，作為二手交易平臺或者平臺上的商戶，都應該通過不同的營銷手段來引導消費者進行綠色消費，從而樹立健康的消費理念。可以制定各類主題型營銷活動，通過社交屬性的提升來進一步擴大影響力，讓更多的消費者相互分享，有效地進行資源二次利用，從而使得營銷變得更易接受和更為便捷。

（三）構建二手交易平臺的安全體系

消費者在二手交易的行為很大程度上依靠于交易平臺的安全保障體系，良好的購物體驗會增強消費者信任。由于二手物品本身具有的特性很容易在賣家與買家之間發生交易沖突，平臺還做不到完全公平對待，因此二手平臺首要做到的就是提高商家入駐的門檻，保證交易的安全性，另外消費者也可以通過隱私保護，第三方擔保降低交易風險。其次就是對二手平臺存在的一些漏洞要及時調整，通過網站的不斷優化提升對二手平臺的有效管理。

參考文獻：

[1]社會化電子商務環境下消費者購買意愿的影響因素研究[J]. 張曉雯，陳巖.? 現代商業. 2015（22）

[2]C2C電子商務中消費者信任的影響因素研究[D]. 董剛.吉林大學 2008

[3]社會化電子商務環境下消費者信任的建立與評價研究[D]. 陳蕾.中國農業大學 2016