影響茶農營銷渠道選擇的因素探討―基于湖北省木魚鎮

許馨勻

摘 要：本文基于湖北省木魚鎮 85 位參與茶業扶貧的農戶的問卷調查數據，采用 logistic 回歸模型對影響茶葉銷售渠道選擇的因素進行實證分析，結果表明：文化水平，技術、市場信息的缺乏程度、銷售困難程度對銷售渠道的選擇有非常顯著的影響，資金狀況、政策補貼、勞動力數量等因素也具有一定的影響。

關鍵詞：茶業；銷售渠道；影響因素

一、研究背景

湖北省木魚鎮是產茶重鎮，神農架林區

70%以上的茶葉種植區集中在此，其可采摘面積 1.2 萬畝，年產量 100 噸左右。木魚鎮優越的生態環境造就了木魚綠茶獨特的品質，深受游客青睞，暢銷國內外，并于 2013 年通過農業部認證成為國家農產品地理標志保護產品。同時，木魚鎮是國家級貧困縣， 發展茶產業對于其實施精準扶貧政策而言意義重大，而銷售渠道是影響銷售收入的重要因素，故本文著重探討影響茶農渠道選擇的因素。

二、研究方法

1、數據來源

2017 年 7-8 月，通過實地走訪和問卷調查的方式，隨機抽取木魚鎮 85 位參與茶業扶貧的農戶進行茶葉銷售情況等方面的數 據搜集。樣本農戶距縣城由近及遠平均分布， 具有代表性。

2、變量選擇與模型建立

本文從戶主特征、家庭特征、生產特征、環境影響，四個方面選取了與營銷渠道選擇 可能有密切關系的14 個變量作為解釋變量； 通過對調查結果的研究，選取最為普遍的直 接銷售（自行將茶葉銷售給最終消費者），收 購渠道銷售（將茶葉銷售給企業或者批發商） 作為被解釋變量，具體情況見表 1。采用多元 Logistic 回歸方法 （ Multinomial Logistic Regres- sion） 建立多元 Logistic 模型，其回歸方程：logit p = ∑bi xi

三、結果分析

本文采用 SPSS2.0 計量軟件對構建的

Logistic 模型進行估計，具體影響方式、程度如表 2 所示。戶主特征中，文化程度在 95% 的顯著性水平上顯著，系數為負，說明戶主 受教育程度越高，掌握銷售方面知識和技能 越多，越有能力直接銷售以獲取更大利潤； 性別影響不顯著，可能因為隨著時代發展及 農民觀念變化，決策往往由家庭成員共同商 議決定。家庭特征中，位置遠近的影響非常 顯著且符號為正，表明距離縣城越遠，直接 銷售越不便，農戶更傾向于選擇較為便捷的 收購渠道。家庭勞動力、閑暇時間在 95%水平上顯著，系數均為負，說明當茶農具有自 行銷售的條件時，更為追求利潤最大化。茶 葉收人比重有一定的負影響，說明茶葉收入 對家庭越重要時，茶農越追求較高的利潤。媒體設備影響不顯著，可能是由于貧困戶基 本上都是只有手機，能獲取的信息有限造成 的。在生產特征方面，資金、技術呈較為顯 著的正影響，表明資金、技術缺乏使得茶農 沒有直接銷售的能力，只能選擇銷售給企業 或者批發商以求穩妥。種植面積影響并不顯 著，可能是研究樣本基本都是小地塊生產， 平均種植面積較小，沒有形成規模化種植。外部環境方面，市場信息、銷售困難程度對 農戶營銷渠道選擇有非常顯著的正影響，說 明市場信息缺乏、銷售受阻迫使農戶放棄潛 在利益而選擇更為簡單的方式來銷售茶葉； 政府資金支持在 90%水平上顯著，系數為負， 表明政府給予的資金支持會降低直接銷售 的風險，提高了農戶直接銷售的信心和積極 性。

四、啟示

根據上述分析結果有以下政策啟示：1、提高農場主文化素質，開展新型農民培訓工作；2、拓寬茶農銷售渠道，借力互聯網+， 通過移動電子商務實現茶葉產銷對接；3、農 業現代化改造需要大量的資金支持，當地政府部門應加大補貼力度，將專項撥款向茶業傾斜。

參考文獻：

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