社交媒體時代，受眾話語權的得與失

黃曉朦

摘要：互聯網科技時代，隨著社交媒體應用技術的日新月異，受眾群體被深深地嵌在了由社交媒體所構建的擬態環境中。平臺為受眾營造了自由的輿論氛圍，讓受眾擁有了高質量的審美體驗，最大限度滿足了受眾的使用期待。但受眾在平臺上所擁有這些的權利和自由并非是毫無束縛的，社交媒體以自身算法邏輯為中心，以一定的運營策略為手段，不斷形塑著平臺的擬態環境，受眾話語權在釋放的同時，也受到了來自平臺運營主體的限制和影響。

關鍵詞：社交媒體;受眾話語權;擬態環境

根據第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月，我國網民規模為8.02億，微信朋友圈、QQ空間和微博的用戶使用率分別為86.9%，64.7%和42.1%。社交媒體平臺已經成為受眾群體生活中不可或缺的一部分。隨著平臺應用模式的不斷創新和發展，用戶的體量和“粘性”持續增強，人與人之間的線上虛擬社交行為遠比線下直接溝通要活躍得多，擬態環境與現實環境由涇渭分明逐漸轉向交叉并行。

一、受眾所面臨的擬態環境

李普曼受到柏拉圖“洞穴人”寓言的啟發，從生物學領域中借用“擬態環境”這個概念來概括大眾傳媒建構的虛擬世界。李普曼認為，因為直接面對的現實環境龐雜而存在短暫，人們很難應付如此紛繁復雜變化與組合的環境，而只能依賴大眾媒體構建的擬態環境。

人類對世界認知圖景的構建“原材料”主要來源于兩種途徑，一種是受眾可以直接接觸到的現實環境，通過親身體會、親眼目睹等直接參與方式來直觀的建立對周邊世界的認知。另一種途徑是通過李普曼所提出的“擬態環境”來對我們無法身臨其境的未知事物進行間接認知。

傳統媒體時代，人類認知世界的技術手段比較有限，全球直播、全球發布的信息傳播權限僅掌握在少數權威媒體手中，傳統的媒介組織一直壟斷著為社會公眾構建擬態環境的權利。理想狀態下，媒介組織應該扮演事實真相的真實記錄者，新聞事件的全景呈現者，以“第三者”報道的立場將新聞信息盡可能無失真的傳遞給受眾。報社記者、雜志編輯通過生產有傾向性的新聞內容，對受眾群體進行屬性議程設置，在取悅用戶、獲得用戶的基礎之上引領社會輿論，營造社會氛圍。

技術起家的社交媒體誕生后，憑借高效的傳輸速率、極低的準入門檻、免費的信息閱讀權利和毫無束縛的輿論環境，讓傳統媒體“一家獨大”的局面一去不返，擬態環境的構建主體開始變得多樣化、復雜化。公眾議程作為一只獨立的輿論力量開始與傳統媒體機構爭奪議程設置的權利，社會輿論的最終形成也開始受到線上線下多個信息傳輸渠道的共同影響。

二、受眾話語權的釋放

社交媒體平臺為在傳統媒體平臺無法播放、刊登的社會事件提供了曝光“場所”，這對我國民主化進程具有推動意義。社交媒體時代，受眾同時擁有了選擇性接觸信息和“制造”擬態環境兩項權利。

網絡信息的指數型增長，讓精力和時間本就有限的用戶無法一一接收和閱讀。在海量信息面前，受眾具有一定的主觀能動性，受眾的大腦在不間斷地進行著信息篩選工作，真正能夠被受眾個體所選中接收的，只是其中的一小部分。人自身的主觀能動性不可避免地會根據自己的人生價值、認知積累、興趣愛好、主觀需要、預設態度及其立場來完成擬態環境的主體建構，從而在我們的大腦中形成一種認知圖式，即我們所說的主觀環境。[1]主觀環境的內在引導讓受眾在進行媒介認知活動過程中隱含著一定的目的性和期待性，用戶對社交媒體的使用是為了在琳瑯滿目的信息世界里獲得一定的社交滿足感。如果擬態環境能帶給受眾的期望目標越多，期望水平越高，那么實現期望的可能性就越大，受眾就會越相信這個擬態環境，甚至當做現實環境來對待。[2]當擬態環境構建的與現實環境越來越接近、越來越能夠滿足受眾的期待時，它就會表現出與現實世界開始逐漸平行乃至超越的趨勢，主觀虛擬和客觀真實將會交叉并置比肩而行，這為社交媒體的線下引流，真正進入公眾的現實生活做好了鋪墊。

隨著社交媒體影響力的持續擴張，一部分草根群體借助平臺獨特的屬性和自身的特質，構建屬于自身的擬態環境。微博平臺上的網紅和社交媒體平臺上的自媒體大“V”就非常具有代表性。這些個人或者團體并不僅僅滿足于自身話語權的釋放，他們希望更多的人了解自己、關注自己，希望擁有更多的輿論影響力，他們有著非常強烈的對外展示欲望和信息傳播意圖。用戶試圖通過社交媒體平臺的評論和討論的形式相互交流來建立地位。[3]社交平臺通過自身的算法邏輯和運營策略，讓現實世界中的普通個體、互聯網絡上的平民用戶逐步衍進成為極具影響力的內容傳播主體和意見領袖。社交媒體高效快捷的互動能力和廣泛的覆蓋范圍，將草根群體的潛力和權利都開發到了極致。

三、受眾話語權的限制

社交平臺上，傳受方式的雙向性、互動界面的實時性賦予了用戶更多的輿論權利和更好的交流體驗，與此同時，用戶在平臺上的“活動”數據，也成為了平臺大數據的一部分，當平臺對用戶了解達到了一定的程度時，平臺就有了引導用戶行為的權利。Facebook和Twitter越來越多地利用它們的潛力挖掘在線社交流量，以獲取熱門話題、關鍵字、情感、公眾觀點或經常共享和喜歡的條目的指標。[4]無論是傳統媒體時代，還是社交媒體時代，擬態環境都無法對現實環境進行百分百重現，傳統媒體的意識形態限制和社交媒體時代的大數據分析都暗示著在這兩種類型的媒體形態中，都有著獨屬于自身的把關人體制，受眾在這兩種平臺中都無法做到完全自由。只要有擬態環境在，構建虛擬環境的主動權就會牢牢掌握在傳播主體和實際運營者手中，受眾的權利一定會受到相應制約。

以微信公眾平臺為例。嚴格意義上說，微信平臺并沒有賦予用戶絕對的言論自由權利。用戶可以在喜歡的推文下發表言論，但是留言本身的內容只有在公眾號運營人員“把關”后才會在文末顯現。自媒體和受眾的地位從一開始就是不對等的，只有公眾的留言符合運營主體的意識形態、市場定位或者是職業操守，才會被選擇性呈現在文章的下方，這其中，傳播主體為了加強與受眾的互動交流，也會選擇一部分留言進行回復。很顯然，微信公眾平臺在尊重受眾言論自由權的同時，又對其進行了限制，這既是對傳播主體的保護，也是將形塑擬態環境的權利以“強制執行”的形式賦予在傳者手中。

四、權利與義務的并行

社交媒體所帶來的受眾話語權的有效釋放，讓民間輿論場作為一支獨立的力量與官方媒體機構輿論場開始爭奪形塑擬態環境的權利。作為輿論界的新生力量，社交平臺以人多力量大的優勢，有效的打破了傳統媒體時代沉默的螺旋效應。受眾力量的崛起讓貪污腐敗現象無所遁形，讓社會上的冤假錯案暴露于法制的陽光之下，每一個個體都有了被別人平等對待的權利。但是我們也不得不看到，在匿名性強和信息更迭速度過快雙重因素的影響下，民間輿論場所傳遞的信息可控性低、風險性高，給謠言的滋生提供了“溫床”，所以，我們又不得不對社交媒體的話語權設限，在保留受眾評論表達權利的基礎之上，追究惡意制造謠言、利用輿論盲目性刻意破壞社會和諧的不法之徒的法律責任。誠然，只有當享受自由的話語權利和理性、嚴謹、不盲目跟風的表達義務相輔相成時，我們的輿論大環境才會行穩致遠。

參考文獻：

[1]趙建國.“擬態環境”與人類的認識和實踐活動[J].新聞界，2008，4：93.

[2]隋雪，杜盼，李歡歡，李雪銘.擬態環境”研究的回顧與展望[J].青島大學師范學院學報，2012，29（3）：28-32.

[3]Dunne，.，Lawlor，M.，& Rowley，J.（2010）.Young peoples use of online social networking sites-A uses and gratifications perspective.Journal of Research in Interactive Marketing，4（1），46-58.

[4]José van Dijck，Thomas Poell.Understanding Social Media Logic[J].Media and Communication，2013，1（1）：2-14.