Bank4.0時代銀行長尾客戶全觸點營銷模式初探

張乖利 趙一霄

摘 要：本文在Bank4.0視角下，在分析商業銀行客戶營銷模式發展變化的原因及趨勢的基礎上，提出Bank4.0時代銀行長尾客戶盤活的全渠道全觸點營銷模式的構建思路及實施舉措;（1）整合多功能渠道，搭建多元化場景，觸達客戶（2）線上線下結合，挖掘客戶需求，創設超級體驗，觸發客戶購買（3）通過渠道整合、智能化手段應用，促成客戶轉化 ? ? ? ? ? ??

關鍵詞：Bank4.0 ?長尾客戶 ?全觸點營銷

基金項目：“同伴互助”卓越教學科研團隊建設（批準號：2017GWCXTD002）2017廣東省普通高校創新團隊項目，廣東省教育廳2018年4月立項;“同伴互助”卓越教學科研創新團隊，廣工農工商職業技術學院學術創新團隊項目2017年9月立項。

商業銀行客戶服務模式從Bank1.0時代依賴物理網點的陣地 “一致化”服務，發展到Bank2.0時代充分利用電子渠道和信息技術，整合各種服務渠道的多渠道差異化營銷，再到Bank3.0時代的以場景為驅動打造良好的客戶體驗“個性化”營銷，最后發展到Bank4.0時代，銀行不依賴物理設施，通過技術，實現金融服務全渠道全觸點的場景化營銷。相應地，銀行主要盈利的主要來源也從符合“2：8法則”高端的企業客戶和個人客戶轉向長尾客戶及小微企業，因此中低端個人客戶及小微企業等長尾客戶成為未來銀行利潤主要來源。

一、BANK4.0時代金融科技的發展加速銀行更便捷服務長尾客戶

隨著社會的進步和科技的發展，物質世界越來越豐富，消費者的選擇不斷增多，人們越來越追求個性化。Bank4.0時代，以數字化、場景化和智能化為特征的商業銀行金融服務，借助數據技術可以更“智慧”地洞察客戶需求，隨時隨地在客戶需要的時候提供其所需的金融服務，因而打破了客戶邊界，可以通過數字化渠道觸達所有客戶群體（長尾法則）。

在傳統場景中，銀行以網點和渠道占據客量優勢，并將重點放在能帶來高額利潤的少量客戶身上;隨著互聯網經營場景的出現和發展，用戶更多的被黏合到互聯網場景中來;同時金融科技降低了長尾客戶的服務成本，重視長尾客戶、提升長尾客戶得零售理財能力逐漸成為銀行金融服務的重點。在金融科技的賦能之下，銀行業金融服務將更多的延伸至長尾用戶。

銀行數字化轉型是指銀行以金融科技作為底層技術手段，改變銀行為客戶創造價值的方式，其核心是網點智能化，最終形成高度協調的數字化、智能化的金融生態圈。成功的金融生態圈戰略不僅可以幫助銀行改善交叉銷售、降低獲客成本，從而提高盈利，而且還能吸引潛在用戶、逐步提升長尾客群服務能力挖掘更多的潛在價值，突破利潤線性增長模式的制約，帶來新的非銀收入，推動凈資產收益率顯著提升。

二、BANK4.0時代商業銀行客戶營銷模式的發展及趨勢

Bank4.0時代，銀行成為能夠提供個性化、綜合化金融服務的“實時智能銀行 ”，能與產業互聯網和產業物聯網無縫融合的“虛擬化銀行”，網點金融服務呈現出以下特點：第一，金融服務場景化：金融服務無處不在，但絕不只在銀行。銀行通過與熟悉金融業的科技公司策略合作，建置符合Bank4.0的信息架構與平臺，將自己的產品或服務嵌入客戶的日常生活。第二，網點服務的數字化、智能化，使金融服務觸達長尾客戶，精準分析客戶需求，及時地滿足長尾客戶的差異化需求;第三，金融服務多渠道整合，實現金融服務實時化，快速響應長尾客戶的多樣化需求。第四、全面的智能財富管理平臺，為長尾客戶提供全天候一站式金融服務。Bank4.0時代，建立起一套全面的客戶智能平臺，客戶分析管理系統可實現客戶管理、分析、分層，識別客戶需求;銷售管理系統則負責銷售數據、營銷活動、營銷任務和合同的一體化管理;智能投顧系統專注于對長尾用戶的投資組合推薦、配置和評價;后臺的工作臺系統可對銀行員工的任務、流程、績效、資訊等信息實現一站式管理。

手機互聯網時代，長尾客戶相較于大客戶的營銷價值表現在以下方面：首先，二八原則改變為三分天下，長尾客戶加起來的貢獻跟大客戶相當;海量長尾客戶成為銀行存款的群眾客戶，智能化網點對長尾客戶的零成本開發使得長尾客戶對銀行有無限潛力;反而少量的大客戶只能成為銀行存款的補充;其次，大客戶開發周期變長，留存周期變短，以前的大客戶營銷戰略變成未來銀行存款增長的障礙。二八原則指導下的大客戶思維屬于稀缺經濟時代的線性思維，需要換檔為互聯網時代的指數思維——借助全渠道全觸點營銷對海量長尾客戶進行批量營銷。

三、Bank4.0時代網點長尾客戶盤活的全渠道全觸點營銷模式構想

全渠道全觸點營銷模式，就是一種以消費者為全程關注點的消費者滲透模式，是基于人與人、人與物、人與媒體高度互聯的環境下，消費者的決策路徑發生質的改變。Bank4.0時代，銀行網點全渠道全觸點營銷模式的具體實施思路如下：

（一）整合多功能渠道，搭建多元化場景，觸達客戶

Bank4.0時代網點金融服務的核心是打造多元化獲客場景，找到客戶生活場景中金融服務的空白點，然后把金融服務跟場景里面的剛性需求，跟場景里面的客戶做特別緊密的捆綁，即把銀行金融服務嵌入客戶的生活和工作場景，借助場景引流客戶，從定價、體驗、風控等方面圍繞場景進行產品設計，從而定制個性化客戶體驗，以高頻次場景帶動金融交易。通過有效的場景化營銷把在渠道、場景中接觸到的潛在客戶轉化成為正式客戶并形成業務收入。

在金融科技技術的輔助下，基于用戶屬性、投資屬性、社交屬性、消費屬性，銀行可以開拓新的贏利模式：銀行方面基于渠道優勢，接入場景，將金融產品與服務互聯網化，使得客戶可以享受“全景式”的金融服務。銀行通過切入客戶的生活應用場景，在生活中獲取大量客戶，獲客成本大大降低，效力卻成倍提升;只有深耕場景，才能基于客戶習慣與需求靈活運用策略模型，拓寬策略模型的運用邊界和客戶覆蓋邊界。

（二）線上線下結合，挖掘客戶需求，創設超級體驗，觸發客戶購買

未來，在銀行主要業務全面智能化的基礎上，網點線上線下一體化運營模式逐漸形成。通過網點、場景和系統平臺的互聯互通，使網點服務主動融入客戶生活、商務和金融場景，借助金融科技和大數據分析，通過利用數字渠道獲客、精準客戶洞察、千人千面營銷、智能化多維立體客戶體驗等方式精細化運營，使銀行服務品牌傳播范圍更廣。

首先，構建互聯網金融模式下業務運營體系，依托金融科技的應用逐步實現傳統業務內容線上化、業務經營數字化、業務發展“智慧化+生態化”，充分挖掘客戶資源，開展多種形式的全觸點實時營銷服務。

其次，借助金融科技，深度挖掘客戶需求，為長尾客戶提供定制化服務。Bank4.0時代，隨著嵌入式銀行轉變的完成，針對生活、買車、購買奢侈品、海外旅游等特定消費場景為切入點，與相關大數據機構或金融科技公司合作，利用后臺數據挖掘技術分析、洞察客戶行為，挖據客戶的潛在需求，劃分客戶類別，根據客戶共性予以產品推薦和售后管理。對客戶服務動態信息的記錄、積累與分析，可實現對客戶的生命周期管理，可以開展全量客戶經營，擴大產品服務的覆蓋范圍，提高長尾客戶經營能力，對客戶海量數據進行定向篩選、定向推送、定向客服、定向催收等，借助數據分析深挖客戶需求，了解客戶的個性化需求，從而為客戶提供定制化金融服務。

再次，針對專業化客戶，建立“廳堂享尊貴 、積分享好禮 、購物享優惠 、活動享快樂、生活享品質”等“五大專享”的增值服務體系，提升客戶的體驗，把網點打造成超級客戶體驗中心。吸引社區及周邊居民到訪，在滿足他們的非金融需求的基礎上激發他們的金融需求。此外，還可在網點因地制宜根據特定客群設計個性化服務體驗。包括網點服務體驗之感官體驗、關聯體驗、行動體驗、情感體驗和價值體驗等等。

（三）通過渠道整合、智能化手段應用，促成客戶轉化

基于場景精準營銷，積極將在渠道、場景中接觸到的潛在客戶轉化為正式客戶并形成業務收入。轉化效能高低與營銷服務人員素質、營銷工具、中后臺服務支持等因素有關。

Bank4.0 時代，零售銀行應基于客戶的生活、工作場景中的金融需求設計個性化金融產品或服務，提升客戶體驗;應用金融科技手段進行產品創新;依托移動互聯網（手機銀行、直銷銀行、微信銀行等多樣化的移動化線上渠道），實體網點、智能終端、呼叫中心等多元化渠道整合，提高了用戶辦理業務的快捷性，使客戶擺脫地域及營業時間等限制，隨時隨地享受無縫對接的金融服務，為長尾客戶提供無限制的觸達能力、全時化、智慧化服務，加速客戶轉化。

參考文獻：

[1]金融科技賦能真資管：長尾客戶財富管理http：//www.360kuai.com 2019-07-10

[2]趙志宏.“銀行4.0”——開啟公司綜合金融服務超級體驗[J].商業銀行 2019（3）