嶺南醒獅IP資源新媒體推廣途徑與策略探究

王慧　張濬哲

摘要：目的 從新媒體視閾下研究嶺南醒獅IP與新技術的重構融合，對嶺南醒獅新媒體的推廣途徑與策略進行分析與優化，幫助舞獅文化根據受眾不同完成進行藝術語境的創新轉換進而達成推廣目標。方法 通過案例對嶺南醒獅新媒體推廣問題進行分析，提出“4+”推廣途徑與策略的優化方案。結論 將數字媒體動態交互光和影的語言引入嶺南醒獅，探索嶺南非遺傳統文化藝術的全新推廣方式，從旅游演藝、跨界融合、數字媒體技術、電商網絡平臺四種途徑策略作為接入點，促進嶺南醒獅IP資源的新媒體推廣，提高南獅文化的全球影響力。

關鍵詞：嶺南醒獅;IP資源;新媒體推廣

嶺南醒獅，也是醒獅，是我國的非物質文化遺產，是一種清末民初與地方拳種結合的舞獅文化，逐漸形成的具有地域代表性的嶺南民間舞蹈之一。其有佛山派和鶴山派之分，是古時候人們根據地域流派來劃分的。佛山流派以獅型為主，或說獅子表現十分個性張揚，又有其他三類獅型——劉備關羽張飛。鶴山流派的特點是獅型貓步，也有文武獅子之分[1]。

2019年8月，《中國數字文化產業發展趨勢研究報告》正式發布。報告中指出，我國文化產業在2004年到2017年的增速兩倍于GDP增速，2017年，數字文化產業增加值約為1.03-1.19萬億元，總產值約為2.85-3.26萬億元[2]。由此可以看出，我國數字文化產業總量已趨高位，即將成為我國國民經濟支柱型產業。面對我們正處在一個數字化爆發的時代，應把握新興媒體的發展趨勢，將非物質文化遺產與數字內容生產相結合，例如進行動漫、網絡游戲以及數字電影等的制作，將會形成新的傳統文化經濟增長點。

獅子最初由西域傳入中國，卻發展成為最具中國文化的象征，在東南亞、海外華人聚集區有重要的文化認同和社會功能。醒獅作為我國非物質文化遺產已融入百姓生活的方方面面，在新媒體時代，醒獅元素作為嶺南文化符號，逐漸成為獨特的醒獅IP。如今將嶺南醒獅與數字媒體技術融合創新是對國家級頂層戰略“一帶一路”歷史符號的溯源，將數字媒體動態交互光和影的語言引入嶺南醒獅表演，不僅表達了嶺南藝術在人類發展歷程中流光掠影的絢麗，也通過引入現代科技與現代審美，在中西文化碰撞、傳統與現代交織的語境下，探索嶺南非遺傳統文化藝術的全新傳承方式。

一、嶺南醒獅發展現狀

如今嶺南醒獅表演的動作和其中的套路已經與傳統的舞獅表現有比較大的區別，一方面是現如今舞獅缺少專業的指導教練，另一方面舞獅在傳播推廣的過程中逐漸從原本的競技性向現在的商業性轉變。隨著時代的變遷，觀者不再在乎表演中的劇情，在圖熱鬧的同時更青睞于刺激的炫技。在老一輩人的眼中，當下流行的只能叫作“舞獅”而非“醒獅”。我們應該看到受眾的變化，并且尊重這種變化。

二、新媒體視域下嶺南醒獅推廣現狀

傳統的嶺南醒獅作為文化表演藝術的特點，包括空間性、共時性、直觀性、整體性。傳統嶺南醒獅多依賴于直觀的現場表演，和同一時空環境下的觀眾進行互動。傳統嶺南醒獅的藝術效果在于生動可感的藝術形象，演繹出具有一定情節性的事件，并通過渲染現場的氛圍，群眾和舞獅演員進行情感上的溝通和反饋，從而取得對藝術美的通感。

傳統的嶺南醒獅表演擁有其獨特的傳播特點，其特點既構建了其基本特征，也由于形式上的固化，限制了其傳播的效果。傳統嶺南醒獅表演的最大特點是其直觀性，因此嶺南醒獅在舉行表演活動時，會借助傳統媒體來進行報道，例如電視報道、報紙、期刊雜志等，達到推廣宣傳嶺南醒獅活動的目的。

在傳統媒體占主導地位的時期，因其表演形式與推廣模式的單一化，受眾的注意力能夠集中且統一。然而在新媒體環境下，受眾的注意力相對難以吸引。一些平臺提供的用戶互動體驗，讓受眾的地位得到提高，媒介的使用權，使受眾獲得發言權，得到體驗感和歸屬感。作為擁有大眾傳媒屬性的產物，面對新媒體洪流，傳統的嶺南醒獅正在和其他媒介媒體一樣經歷和快速的世代發展。隨著新媒體時代的到來，廣播、電視、網絡等現代傳播媒體在豐富社會大眾的信息生活的同時，非遺傳統產業卻沒有隨之快速發展。嶺南醒獅固有的程式性和寫意性，使得醒獅的接受周期相較于其他藝術表演較長。

三、嶺南醒獅傳承與推廣中的問題

（一）嶺南醒獅文化保護傳承的缺失

目前很多人不愿去學習非物質文化遺產的傳承和創新工作，導致非物質文化遺產面臨失傳。一方面是因為前期學習成本高，需要花大量的時間和精力去學習，這是一個巨大的成本;另一方面，學成之后面臨著此非物質文化遺產沒有市場價值，就會導致沒有固定的經濟收入，最終收入微薄，所以愈來愈多的人不愿意去傳承非物質文化遺產，也就進一步導致非物質文化遺產瀕臨失傳問題的加深。

（二）保護技術與經費的缺乏

非物質文化遺產的記錄、保存、宣傳方面廣泛運用數字媒體技術，但非遺項目中的嶺南醒獅的傳承過程中，運用數字媒體技術卻比較少見。再例如口口相傳類型的非物質文化遺產在傳承過程中科技就運用的較少，就像表述類的非遺文化，只能通過傳承人進行口口相傳，傳承過程中缺乏科技的支持，導致聲音、形態、思想等難以記錄和傳承。財力有限、技術投入不足是嶺南醒獅文化保護和開發面臨的一個重大問題。

（三）過度開發造成侵權危機與單一化

在全球化、經濟化的發展背景下，使得很多人注重經濟的利益，非遺的開發也趨向利益化、商業化，通過過度開發非遺來吸引游客以獲取經濟效應，舉個例子，貴州雷山縣的苗族鼓藏節按照苗族的規定是每12年舉辦一次，但是隨著利益化、商業化、庸俗化的開發，該地只注重經濟利益而忽視文化效應，最后導致只要一有游客，就會表演，表演一味地迎合游客，民族文化內涵也隨之而變，成為了被經濟利益架空的軀殼和表演儀式[3]。

并且在開發和創新過程中的假冒、偽劣、侵權現象普遍，作為嶺南的文化資源——醒獅文化，其中的元素被商販任意“拆解”，賦予錯誤的文化表達，被不規范利用而流入市場。如某游戲平臺，將醒獅獅頭貿然加入自己的游戲元素當中，這一方面侵犯了非遺產品的信譽和產權，另一方面導致正宗的非遺產品市場受到威脅。

四、嶺南醒獅IP資源新媒體“4+”推廣途徑

（一）嶺南醒獅IP資源+旅游演藝模式

在《中國旅游演藝行業研究報告》中顯示：2017 年我國旅游演藝劇目共有268 臺，旅游演藝場次突破8 萬場，觀眾人數增長27%，接近7000 萬人次;旅游演藝票房達到51 億元，同比增長20%[4]。通過數據，我們可以得出目前旅游演藝的火爆程度。旅游演藝如何解說？目前為止我國對于旅游演藝的名稱和定義還未統一，經過對于各學者對于其定義的總結得出，旅游演藝是在各地的旅游景區現場進行的各種文藝表演，以表現該地區或其他地區的民俗風情或傳統文化，給予旅游者大型舞臺表演的觀賞感[5]。

嶺南醒獅這一富有傳統色彩的IP資源應以旅游演藝的模式進行IP的推廣與宣傳，通過進入到實景進行旅游演出、借助主題公園和獨立劇場進行新形式演出，與當今的“一帶一路”國家大趨勢相融合、相呼應，形成國內以至于國際的嶺南醒獅旅游演藝新模式，是嶺南醒獅推廣的可行途徑之一。

（二）嶺南醒獅IP資源+跨界融合

1、嶺南醒獅IP游戲推廣

嶺南醒獅要想讓年輕一代所接受，就要融入到年輕人的生活當中去。而與游戲產業融合接軌，是傳統文化的新出路。嶺南醒獅IP可從服飾、妝容、道具、動作等通過調整、疊加、點綴、磨合來進行拆分重組。

拆分的過程可以通過設計和技術上的融合來呈現，而重組則可以由廣大的游戲體驗者去實現，這個過程實質就是游戲的過程，也可以是藝術的過程。我們必須認識到，僅靠傳統的那種寫意唯美的藝術形式和帝王將相、才子佳人與街坊鄰里的文本內容，中國文藝無法引領世界藝術潮流的發展。在游戲中玩家們可以組合出專屬自己的舞獅形象，在傳統文化中也可以貼上屬于自己的標簽，進行分享轉載，甚至通過網上商城鏈接里制作出相關產品。嶺南醒獅IP的數字化呈現僅僅用來觀賞是不夠的，能夠更多的體驗到這種醒獅的游戲設計，讓大眾參與的機會增多，我們傳統的嶺南醒獅文化就在身邊隨時隨處可見。

2、嶺南醒獅IP潮牌聯名推廣

據《2018中國潮牌趨勢分析報告》的發布，潮牌消費增速是普通品牌的3.7倍，增長速度達到62%，而非潮牌消費增速為17%;潮牌的消費者數量增幅連續兩年完勝非潮牌[6]。就目前的發展趨勢來看，嶺南醒獅IP也能像當今的聯名品牌一樣，尋求時尚文創的加入，開發出更多周邊產品。若想對嶺南醒獅這一IP資源進行開發并與時尚結合，就應基于地方文化元素的一些時尚潮牌，嘗試去跨越年齡層次，將受眾范圍擴大，以滿足對嶺南文化情有獨鐘的人的愛好。

（三）嶺南醒獅IP資源+數字媒體技術

1、全息投影舞臺

數字媒體技術的應用當中，可以根據演繹的不同場景，使用平面投影、LED屏幕動態視頻呈現，數字媒體技術讓舞臺更加富有流動性，讓原本單一的空間發生戲劇性的“錯覺”，極大的提升舞美的空間畫面感。在嶺南醒獅IP與數字媒體技術的融合中，更加需要注重的是不能脫離嶺南醒獅的本質，新媒體的舞臺美術在任何時候都不能為了展示技術，而影響到演員的表演。

2、3D mapping

對于將嶺南醒獅IP與3Dmapping投影技術的融合應用，在2018年已有團隊進行了實踐。2018年廣東工業大學數字媒體技術的學生團隊創作了作品《獅醒·醒獅》，展現了青年學子對于嶺南傳統醒獅文化的全新解讀。借醒獅這個物體與3Dmapping這種形式，去創新傳統文化，賦予醒獅另一種表現形式與內涵。此融合創新的舉措受到廣大群眾的關注，把嶺南醒獅文化融進青年文化，吸引更多的青年人來喜歡這一文化，并在各大線上線下平臺上進行了曝光，對嶺南醒獅這一非遺文化進行了有效的推廣，煥發出優秀傳統文化的新生命。

利用新媒體的動作相應實時互動技術來達到投影畫面與演員交互的表演狀態，這樣便為嶺南醒獅的表演動作提供了新的可能。在保證嶺南醒獅表演質量的前提下，以虛實交互的方式去呈現，帶給新老觀眾更多變更富有想象空間的觀賞效果，也極大地滿足了觀眾追求新穎的視覺審美需求。

（四）嶺南醒獅IP資源+電商網絡社交平臺

嶺南地區可結合醒獅這一IP資源的自身特點，整合出傳統嶺南醒獅文化的衍生周邊產品和原生態表演渠道，根據其表演形式的特點和確定的市場定位，打造具有地域文化特色的區域與社群，進一步帶動消費，并與電商網絡平臺參與合作，從而能夠確保更多的消費群體買到“正宗”的非遺醒獅周邊作品。通過與電商網絡平臺的合作，借助電商平臺進行直播等形式進行周邊產品的售賣。另外，還可建設非物質文化遺產網絡眾籌平臺，提高消費者大眾對嶺南醒獅的參與度，促進嶺南醒獅傳承人以及新媒體技術人員迸發出更多的創新理念，獲得更多的經濟效益。

五、結語

非遺傳統文化若能得到合理的傳承與開發，是能夠創造出巨大的經濟價值與文化價值的，而并非人們所理解的落后與守舊，嶺南醒獅的傳承與推廣亦是如此。

傳統嶺南醒獅更像一個寶藏，有著無窮無盡的魅力與底蘊，等著我們慢慢地去發掘。而新媒體是新的技術支撐體系下出現的媒體形態，當今社會，與新媒體形式存在的媒介多種多樣，呈現方式及應用效果各有不同，但又可以相互依存，發揮無限的傳播效應。與新媒體接軌，是傳統文化嶺南醒獅的發展契機。將嶺南本土文化元素——醒獅，引入社會資本探索跨界發展，開展商業模式的創新嘗試，這或許能讓傳統醒獅文化在新時代得到盤活，甚至成為經濟社會發展的新增長點。我認為，與新社會接軌，并不是把文化放在新社會的環境之中就可以的，而是要大膽地嘗試著改變、革新，與新鮮的事物融合，取其精華，去其糟粕。

參考文獻：

[1]劉波.廣東舞獅的生存境遇與當代城市轉換[J].北京舞蹈學院學報，2013（04）：98-101.

[2]中國青年報社.數字文化時代來襲！《中國數字文化產業發展趨勢研究報告》發布[N].中國青年報，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1641002477786375936&wfr=spider&for=pc， 2019-08-05.

[3]劉楓.貴州苗族鼓藏節的文化環境與傳承困境[J].民族藝林，2015（03）：56-59.

[4]王國權，王欣，陳微.知識圖譜視角下國內旅游演藝的研究進展與演化趨勢述評[J].資源開發與市場，2019，35（11）：1417-1422+1437.[5]司瑞杰.旅游演藝的發展[J].北方文學：中，2016（6）：170.

[6]云娟娟.“潮”風勁吹[J].中國服飾，2019（09）：21.