廣東省居民綠色消費行為調查及實證研究

黃美靈

(廣州番禺職業技術學院管理學院，廣東 廣州 511483)

e為保護自然、萬物共存；f為珍惜時間、充分利用；g為勤儉節約、節省開支。

1 研究背景

人類吃、穿、住、用、行等基本的生理需求被商家挖掘，造成大量商品被研發、生產和銷售，與此同時自然資源被破壞、大氣和環境被污染等環境問題日漸嚴重。ELLIOTT[1]認為綠色消費是緩解上述環境問題的途徑之一。20世紀80年代英國學者ELKINGTON等[2]首次提出“綠色消費”概念，并從6個方面詳細定義了綠色消費的范圍。該概念得到了環保人士和學者等支持與認可，并經過不斷研究與完善，內涵與外延不斷拓展，總體而言綠色消費是對綠色健康產品的購買和使用的活動，是耗費資源最小、產生污染最小、可循環再利用的可持續環保消費。《2017年中國居民消費發展報告》顯示綠色消費理念正深入人心，市場規模不斷擴大，綠色消費的生態環境效益逐步顯現。本文將經濟發展前沿陣地的廣東省作為研究地域，該地區居民綠色消費行為的現狀能夠集中反映在經濟轉型期居民的消費意識和環保意識的變化與發展。計劃行為理論是解釋和預測行為的重要理論基礎，也在多個行為領域被成功應用。因此，本文將基于計劃行為理論和現有研究的拓展，對廣東省居民綠色消費行為的影響因素進行研究，為我國綠色消費的大力發展盡快實現高質量的可持續發展提供意見和建議。

采用文獻分析法，梳理和整合了國內外關于綠色消費行為的影響因素；對本文的研究對象進行深入分析，結合了初始的計劃行為理論模型，通過小組討論和小樣本的反復測試，對影響居民綠色消費的量表進行不斷修正，最終確定了包括消費者自身的客觀因素以及消費者行為心理因素兩個變量結構。消費者自身的客觀因素是個體的人口特征數據，包括性別、年齡、受教育程度、職業、收入水平、家庭人口情況、居住地區等；消費者的行為心理因素采用Ajzen的計劃行為理論，包括消費者的態度、消費者的主觀行為規范和知覺行為控制，在原有的變量基礎上增加了支付意愿、綠色消費認知和生態環境知識三個變量。

圖1 計劃行為理論研究框架

根據研究目的，通過線上和線下兩種渠道發放問卷共1 000份，經過認真審查，剔除有漏選、多選或填答不一致等無效問卷，最終得到有效問卷845份，有效回收率為84.5%。將有效問卷的數據進行編碼和計算機錄入，建立原始數據庫，利用EXCEL、SPSS 21.0等統計軟件對數據進行分析處理。

2 樣本人口統計特征的描述性分析

用人口統計變量對樣本的特征進行簡單描述，可分析樣本的分布狀況是否合理，同時對于研究不同特征的人群之間是否存在明顯差異也具有重要作用。樣本的人口統計特征見表1。

表1 樣本的人口特征統計表(N=845)

在被訪問樣本中，男性占36.21%，女性占63.79%，男女性別比例相差不大；年齡結構偏年輕化，以20～30歲的人群為主，占比是48.64%，20歲以下占比43.2%，30～40歲和40～50歲的比例相當，約為3%。受教育程度方面，囊括了不同層次的受教育人群，總體上看，所調查人群的受教育程度相對較高，以高等教育人群為主，這反映了居民的基本受教育狀況。家庭特征方面，年收入超過12萬元人民幣的樣本占比12.19%，居住地區包括了農村、城鎮和城市，家庭人數以4～5人為主，這反映了居民的基本家庭情況。

3 量表的信度、效度檢驗和因子分析

3.1 效度分析和因子分析

消費行為量表的KMO檢驗值為0.654，說明偏相關性較強，適合進行因子分析；同時Bartlett檢驗給出的相伴概率為0.000，說明原始變量之間存在相關性，適合進行因子分析。總的來說，問卷的結構效度在可接受的范圍內。

3.2 探索性因子分析

在對消費行為量表進行因子分析時，主要采用主成分分析和正交旋轉法；選取特征值大于1.0的共同因子，再以最大變異法進行共同因子正交轉軸處理。本研究通過因子分析提取的綠色消費行為的4個公因子，其特征值都大于1，累計方差貢獻率達60.18%。表明4個公共因子對于自變量的總方差所作的貢獻較大，通過主成分分析提取的4個公因子基本反映了數據的大部分信息。因此，本文選取并構建的計劃行為理論模型是合理的。

3.3 信度分析

本研究所用的量表是在廣泛閱讀相關的國內外文獻基礎上，通過消費者訪談，參考相關學者的測量方法，針對中國消費者特有的情況對測量項目進行設計，并通過預調查進行反復修改最終確定，從而保證了量表在內容上具有較高的信度和效度。

為了評估量表的信度，本報告運用SPSS 21.0軟件對845個有效樣本利用Cronbach’s Alpha系數對主要變量進行了信度分析，計算得出本量表的可靠性統計量Alpha系數為0.651(>0.5)，量表信度在可接受的水平。

4 消費行為的描述性分析

4.1 計劃行為理論原有維度的描述性分析

4.1.1 綠色消費行為的態度

態度是某個個體對特定行為的積極或者不積極程度的主觀評估，是樣本對象對綠色消費行為喜愛程度的反映[3]。計劃行為理論認為，綠色消費態度影響綠色消費行為的意向，因此有必要對綠色消費的態度進行調查和分析。調查數據顯示，關于綠色消費行為的態度方面，49.35%的居民認同，35.38%的居民非常認同節能環保型產品對環境的友好性，正在考慮購買該類型產品。49.47%的居民愿意以及36.09%的居民非常愿意在條件允許的情況下持續購買環保型產品。由此可見，廣東省居民對于綠色消費的態度是積極而肯定的，認同環保產品的綠色性能考慮購買的人數占比84.73%，85.56%的居民愿意在條件允許的情況下持續購買環保型產品。

4.1.2 綠色消費行為的主觀行為規范

計劃行為理論認為綠色消費行為的主觀行為規范是指個體在社會環境中受他人或周圍輿論的影響進行綠色消費行為[4]。在實際購買行為中，個體受相關人群的價值觀和消費習慣的影響較大，學者們普遍認為主觀規范對綠色購買意向有著直接正向影響，因此主觀行為規范的研究有利于我們了解居民的綠色消費行為現狀。

調查數據分析顯示，35.15%的居民很重視的人不怎么重視環保，39.53%的居民不確定，25.32%的居民不同意或者完全不同意該觀點,他們很重視的人也重視環保。在問到“周圍的同事鄰居不怎么重視環保”時，10.41%的居民完全同意該觀點，28.88%的居民持同意態度，39.53%的居民不確定，18.46%的居民不同意該論點，2.72%的居民完全不同意該論點。“從小到大周圍人群都不怎么重視環保”的調研數據見圖2。由圖2顯示，36.65%的居民表示他們周圍人群不太重視環保，僅有27.58%的居民表示他們周圍的人群重視環保問題，不確定的占比35.76%，說明當前居民所處的社會大環境中環保意識不是很強烈。

圖2 題項“從小到大周圍人群都不怎么重視環保”的調研結果

在關于主觀規范的三個反向設計題項的調研數據中，不確定的比例在35%～40%之間，同意及完全同意的比例在35%～40%之間，不同意及完全不同意的比例在21%～27%之間，說明被調查居民相關人群的綠色消費價值觀不強烈，綠色購買行為不頻繁，綠色購買習慣沒有養成。

4.1.3 綠色消費行為的知覺行為控制

知覺行為控制是指個體進行某一個行為過程中主觀感受到的難度，由信念和能力來決定，其中信念是對進行該行為的堅定程度，能力是進行該行為的基本要素[5]，因此通過信念和能力兩個方面來考察被試對象的知覺行為控制程度。

問卷中設計了三個關于知覺行為控制變量的選擇題，在問到“通過個人努力對環保事業的貢獻相當有限”，完全同意的占比16.69%，同意的占比53.14%，不確定的占比21.54%，不同意的占比7.34%，完全不同意的占比1.3%。說明廣東省居民認為環保事業依靠單獨個體的能力是遠遠不夠的。27.46%的居民同意或者完全同意自身的非環保行為不會對環境產生太大影響，24.5%的居民不確定，48.05%的居民認為自身的非環保行為會對環境產生很大影響，說明目前廣東省居民認為個人破壞環境的行為會對整體環境造成影響，但是具體造成多大的影響缺乏正確的認識，因此需要政府積極宣傳引導，提高居民的環保意識。30.06%的居民非常認可周圍人群的環保意識會帶動個體的環保意識，49.23%的居民持同意態度，只有13.37%的居民不確定，同時7.34%的居民不認為需要外界大環境的環保氛圍才能提高個人的環保意識。因此，廣東省居民普遍認為個人的環保行為受到周圍環境的重大影響，需要積極營造整個社會的環保意識。

4.2 拓展因素的描述性分析

4.2.1 支付意愿

GLEIM[6]認為綠色標識的產品或者具有綠色特征的產品價格高于一般產品的價格，而價格是影響居民綠色消費的最重要因素之一，因此支付意愿衡量的是消費者溢價購買綠色產品或服務的意向。在調查問卷中，設計了“在考慮到環境污染問題時，我會溢價(高價)購買環保型產品”的題項，調研結果詳見圖3。

圖3 居民溢價購買綠色產品或服務的意愿

從圖3數據可以看出，居民溢價購買綠色產品或服務的意愿不是很強烈，愿意或者完全愿意的居民占比39.35%，不確定的居民占比45.52%，不愿意或者完全不愿意的占比15.14%。

4.2.2 綠色消費認知

于偉[7]在研究消費者綠色消費形成機理中指出，消費者的綠色消費正確認識能夠促進對其綠色產品或服務的感知價值的提高，進而影響綠色消費意向和行為。題項設計參考陳凱等[8]的綠色消費認知的范圍進行調研，結果詳見圖4。

圖4 廣東省居民綠色消費認知情況調查

從圖4可以看出，廣東省居民認為綠色消費主要集中在綠色環保領域，與綠色消費的“5R原則”相吻合，對于在綠色消費中的時間減少和產品的充分利用認識不到位，同時在勤儉節約和開支的節省兩個方面的綠色化認知度也有待加強，因此，未來需要對綠色消費進行知識的普及，讓廣大居民通過自己的合適方式都加入綠色消費行列。

4.2.3 生態環境知識

消費者生態環境知識豐富程度反映了其對可持續發展的重要性和綠色消費的重要性的掌握程度，因此掌握了生態環境知識會影響消費者的態度、主觀規范、支付意愿，進而影響消費者的綠色消費行為[9]。本文在參照文獻基礎上設計出5道生態環境知識測試題，包括4道選擇題和1道填空題，答對5題為優秀，4題為良好，3題為及格，2題為較差，1題及以下為非常差，具體比例詳見圖5。

從圖5可以看出，及格及以上的居民占比85.4%,優秀的比例為32.54%，由此可見廣東省居民的生態環境知識掌握較好。

4.3 綠色消費行為意向

綠色消費行為意向是指居民進行綠色消費的意愿，本文以購買環保型產品作為綠色消費的指標之一進行數據搜集。調查顯示，廣東省居民購買環保型產品的意愿不是特別強烈，詳見圖6。

圖6顯示，購買環保型產品的意愿一般的居民占比49.44%，有強烈意愿或非常強烈意愿的居民占比46.75%，不強烈或者非常不強烈的占比3.81%。隨著物質生活水平的提高和居民追求良好生活環境的意愿加強，居民購買環保型產品進行綠色消費的意愿也在提高。

圖6 廣東省居民購買環保型產品的意愿

4.4 綠色消費行為

綠色消費隨著人類居住環境的逐步惡劣得到了國內外居民的認可，同時在發達國家半數以上居民愿意溢價進行綠色消費，英國、瑞典的居民是深綠色消費者代表[10]。在我國居民對于綠色消費的認知不足，環保意識較低，保護生態環境的社會責任感不夠強烈，以廣東居民為調查對象，發現近3個月69.11%的居民存在綠色消費行為，平均一個月的綠色消費頻次多半居民在5次以下，主要通過線上(電商)渠道進行消費，消費領域涉及到家電、食物、服飾、旅游、交通、化妝品等諸多方面，以家電和食物為主。在日常生活中，居民節約資源的意識較強，77.28%的居民會節約用水和用紙，盡量避免使用一次性產品；保護自然，減少環境污染，自備購物袋和餐盒，選用綠色包裝產品，使用環保日用品，交通出行方面盡量乘坐公共交通工具。作為發展中國家，居民的收入水平不是很高，因此對價格格外敏感，對于環保型的產品，居民愿意以低于20%的溢價幅度進行購買。

5 實證分析

5.1 人口統計變量與居民綠色消費的差異分析

5.1.1 居民消費意向和行為在性別上的差異

用獨立樣本單因子變異數的方法考察不同性別的居民在綠色消費意向和綠色消費行為及其各維度上的差異，檢驗結果見表2。綠色消費意向中F>0.05，P值為0.000，方差非齊性。均值方程T統計量為0.893,均值方程顯著性為0.372，所以居民綠色消費意向在性別上不存在顯著差異。綠色消費行為中F>0.05，P>0.05，所以方差齊性。T統計量為-3.056,均值方程顯著性為0.002(<0.01)，所以居民綠色消費行為在性別上存在顯著差異。說明居民普遍具有綠色消費意愿，但是在意向轉化為行為時男性比女性更容易實現。

表2 性別在綠色消費意向和綠色消費行為及其各維度上的差異

5.1.2 居民綠色消費意向和行為在教育上的差異

用獨立樣本單因子變異數和單因素方差分析的方法考察了教育程度在綠色消費意向和綠色消費行為上的差異，詳見表3。消費行為意向中方差齊性的顯著性為0.836，所以方差齊性。單因素方差分析的結果F為2.047，P值為0.130，因此認為不同受教育程度的居民在綠色消費意向上不存在差異。消費行為中方差齊性的顯著性為0.944，所以方差齊性。單因素方差分析的結果F為8.839，P值為0.000，因此認為不同受教育程度的居民在綠色消費行為上存在顯著差異。本科及以上文化程度的居民，其綠色購買行為更頻繁，可能是其在接受教育的過程中對于綠色消費和生態環境保護的認識更加深刻，使其更加認可和支持綠色購買行為。

表3 不同受教育程度居民綠色消費意向和綠色消費行為統計分析結果

5.1.3 居民綠色消費行為在收入上的差異

用獨立樣本單因子變異數和單因素方差分析的方法考察了年收入在綠色消費行為上的差異，詳見表4。消費行為中方差齊性的顯著性為0.555，方差齊性。單因素方差分析的結果F為0.715，P值為0.543，因此認為不同收入的居民在綠色消費行為上不存在顯著差異。

表4 不同收入水平居民綠色消費行為統計分析結果

5.2 計劃行為理論下綠色消費意向預測

采用層次多元回歸的方法預測廣東省居民綠色消費意向與綠色消費行為。第一步將態度、主觀規范、行為控制作為預測變量，消費意向為因變量，結果詳見表5；第二步將態度、主觀規范、行為控制和支付意愿作為預測變量，消費意向為因變量，結果見表6。

表5 第一步預測綠色消費產品購買意向的層次多元回歸

表6 第二步預測綠色消費產品購買意向的層次多元回歸

由表5所示，第一步模型(模型1)的解釋度系數為0.383，加入了支付意愿之后模型(模型2)解釋度系數為0.435(表6)，說明支付意愿額外解釋了總變異方差的5.2%，因此在原有的計劃行為理論變量的基礎上加入支付意愿作為預測變量具有統計學意義。在模型1中，所有解釋變量的系數都具有統計學意義，回歸模型的確定系數R2為0.383。線性回歸模型通過顯著性檢驗(F值為165.037，顯著性概率為0.000<0.001)，拒絕總體回歸系數均為零的假設。在所有的解釋變量中，態度、行為控制和支付意愿對居民綠色消費意向具有顯著的正向關系(P=0.000)，主觀規范對居民綠色消費意向不存在顯著的正向關系(P=0.297)。說明居民綠色消費的態度越積極，在進行綠色消費時主觀感受到的難度越小，為綠色產品支付更高價格的意愿越強烈，都會提高居民的綠色消費意愿。

5.3 調節變量作用下綠色消費意向預測

5.3.1 生態環境知識的調節作用

采用層次多元回歸來檢驗生態環境知識的調節作用。先以綠色消費的態度、主觀規范、知覺行為控制、支付意愿和生態環境知識為自變量，以綠色消費意愿為因變量進行回歸(模型3)。再在模型3的基礎上，引入交互項進行計算，將生態環境知識分別與態度、主觀規范、知覺行為控制和支付意愿的交互項放入回歸方程(模型4)，從而檢驗生態環境知識的調節作用(表7和表8)。

表7 生態環境知識的調節作用層次回歸結果

表8 生態環境知識的調節作用層次回歸結果對比

從表8可以看出，模型3和模型4顯著性水平都達到了0.01，這說明兩個模型的總體回歸效果比較好。模型4中，態度和環境知識交互項的標準系數為0.049(P<0.05)，說明生態環境知識對消費者綠色購買態度與綠色購買意愿之間的關系具有正向調節作用。在模型4中ΔR2=0.006，ΔF=2.059，這表明交互項對綠色消費購買意愿有較為顯著的解釋能力。生態環境知識較高，居民的綠色消費態度對其購買意愿的促進作用更加明顯。

5.3.2 綠色消費認知的調節作用

采用層次多元回歸來檢驗綠色消費認知的調節作用。先以綠色消費的態度、主觀規范、知覺行為控制、支付意愿和綠色消費認知為自變量，以綠色消費意愿為因變量進行回歸(模型5)。再在模型5的基礎上，引入交互項進行計算，綠色消費認知分別與態度、主觀規范、知覺行為控制和支付意愿交互放入回歸方程(模型6)，從而檢驗綠色消費認知的調節作用(表9和表10)。

表9 綠色消費認知調節作用的層次回歸結果

表10 綠色消費認知調節作用的層次回歸結果對比

從表10可以看出，模型5和模型6顯著性水平分別達到了0.05和0.01，這說明兩個模型的總體回歸效果比較好。模型6中，主觀規范和消費認知的交互項標準系數為0.018(P<0.05)，說明綠色消費認知對消費者綠色購買主觀行為規范與綠色購買意愿之間的關系具有正向調節作用。在模型6中ΔR2=0.008，ΔF=2.739，這表明交互項對綠色消費購買意愿有較為顯著的解釋能力。綠色消費認知水平較高，居民的主觀行為規范對其購買意愿的促進作用更加明顯。

6 對策建議

居民的綠色消費意向和綠色消費行為受到眾多因素的影響，包括居民自身的人口特征，基于計劃行為理論的消費意向影響因素還包括社會發展的經濟和人文環境。因此，要提高居民的綠色消費意向，促使居民的綠色消費意向轉化成綠色消費行為需要多管齊下，綜合體現在以下幾個方面。

6.1 國家應該完善環保法律法規并制定綠色產品質量標準

居民的綠色消費理念逐步深入人心，綠色產品的市場規模也在不斷擴大，同時居民的綠色消費態度對綠色消費意向產生顯著的影響作用。產品的需求和質量直接關系到居民的消費態度和消費行為，因此國家應該逐步完善環境保護的法律法規，給予環保企業法律支持和保護；同時制定綠色產品的質量標準，確定綠色企業生產的產品符合環境保護標準，并加強綠色產品的監督和管理，避免二次污染的產生[11]。

6.2 政府應該加強對綠色經濟的支持與幫扶

目前我國整體經濟發展穩中向好，綠色經濟領域還處于一個不斷發展的階段。政府對于綠色發展理念的戰略定位，為綠色經濟發展指明了方向，同時配套的支持政策、稅收優惠和融資渠道有待完善，綠色經濟的上下游發展通道有待打通，真正意義上實現可持續發展和綠色發展需要國家對綠色經濟的全方面指導和支持。

6.3 居民應該提高自身的綠色環保知識

目前居民的消費態度很積極，但是居民的綠色環保知識是調節居民消費意向的重要變量，關系到居民切實的消費行為，因此廣大居民應該通過多種渠道學習綠色環保知識。通過學習了解綠色消費的具體范圍和綠色消費的實質意義，同時關注生態環境變化，認識到日常生活行為對環境可能造成的危害。深入了解綠色產品的功能和效用，激發自身的綠色消費意識，不斷增強自身的綠色發展責任感，從而促進自身的綠色消費行為。

6.4 綠色企業應該不斷進行技術創新，降低綠色消費門檻

綠色企業開發綠色環保產品過程中需要不斷進行資本投入、設備投入、人員投入等，同時國家的綠色環保的標準日漸嚴格，企業的研發投入不斷提高，因此不少企業的綠色產品面臨著低效能高成本的尷尬境地。在綠色消費意向影響因素中，居民支付意愿比較明顯，但是溢價購買的空間有限，因此在收入受限的情況下，居民綠色消費動力不足。因此綠色企業需要不斷進行技術創新、方法創新、原料創新和銷售渠道創新，降低綠色產品的研發成本和流通成本，綠色產品的銷售價格與其他產品相比具有競爭優勢，那時綠色消費才能進一步普及。

6.5 社區應該加強對綠色消費的宣傳和引導

隨著城鎮化的大力發展，居民生活已經實現社區化，知識、理念和習慣的養成最后都體現在社區日常生活中，因此社區的引導和宣傳對于居民日常環保行為的養成和實踐具有重要的指導作用。社區工作人員通過綠色環保知識小冊子宣傳、開展綠色消費主題活動等樹立居民正確的消費觀念，端正居民綠色消費態度，同時通過表揚和展示居民的綠色消費行為等增強居民綠色消費意愿。總體來說，社區教育和宣傳活動可以從態度、主觀行為規范以及行為控制三個層面激發居民的綠色消費意愿。

6.6 學校應該加強環保教育，樹立學生綠色消費意識

學校作為教育的主要陣地，承擔著為社會培養合格人才的主要任務。在激發學生綠色消費意愿方面，學校可以通過開設專門的生態環保和綠色消費基礎課程，從知識的層面為學生綠色消費奠定基礎，培養學生綠色消費的正確觀念和態度；可以通過社團舉辦知識競賽和綠色消費活動月等主題活動來展示學生的綠色消費行為，促進學生綠色消費的意愿，從主觀規范的角度激發學生綠色消費的群體意識。因此學校是居民進行綠色消費的前沿陣地，指導學生成為一名深綠色消費者。

6.7 家庭從小培養孩子的環保意識，奠定綠色消費的理念基礎

家庭作為每個人的第一個社會，是所有行為習慣的基本養成地。綠色環保，人人有責，從家庭日常生活做起，比如節約水電燃氣，垃圾進行分類處理，減少一次性包裝的使用，珍惜食物，廢物利用等，營造一個“不浪費，不奢靡，不跟風”的消費習慣，培養家庭成員尤其是小朋友的綠色消費理念。