電商企業(yè)盈利模式分析

林瑋珊

摘 要：拼多多是一家基于C2B拼團(tuán)營(yíng)銷方式主營(yíng)團(tuán)購(gòu)的電商平臺(tái)，其盈利模式由利潤(rùn)源、利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)杠桿、利潤(rùn)通道和利潤(rùn)屏障五個(gè)要素組成的。通過(guò)鎖定目標(biāo)客戶、關(guān)注客戶價(jià)值、舉辦相關(guān)活動(dòng)、不斷拓展收入來(lái)源等經(jīng)營(yíng)策略，拼多多在較短的時(shí)間內(nèi)得以快速成長(zhǎng)。然而這種模式也面臨著來(lái)自假劣低價(jià)商品、信息系統(tǒng)安全性、較高的銷售費(fèi)用等因素的困擾。拼多多應(yīng)采取加強(qiáng)商家入駐審核，大力發(fā)展信息技術(shù)，削減營(yíng)銷費(fèi)用等手段進(jìn)行應(yīng)對(duì)。

關(guān)鍵詞：電商企業(yè) 盈利模式 拼多多

? ? ? ?一、引言

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)飛速進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也變得更加勢(shì)不可擋。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和滲透，它逐漸地與各種社會(huì)生產(chǎn)活動(dòng)更加緊密地交織在一起，進(jìn)一步地催生了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)這樣一種前所未有的的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，隨之而來(lái)的則是以互聯(lián)網(wǎng)為載體的電子化方式進(jìn)行的各種各樣的商務(wù)活動(dòng)，這些活動(dòng)我們統(tǒng)稱為電子商務(wù)。由于電子商務(wù)的對(duì)象、內(nèi)容等多方面各有不同，通常將電商平臺(tái)進(jìn)行分類，最常見(jiàn)的是以交易對(duì)象劃分為B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)型）、B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者型）和C2C（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）。我國(guó)政府為了鼓勵(lì)和扶持電子商務(wù)的發(fā)展，也在這些年陸陸續(xù)續(xù)地出臺(tái)了諸如《關(guān)于加快電子商務(wù)發(fā)展的若干意見(jiàn)》《關(guān)于網(wǎng)上交易的指導(dǎo)意見(jiàn)》《電子商務(wù)模式規(guī)范》《第三方支付管理辦法》等政策，《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》也于今年1月1日開(kāi)始施行。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大環(huán)境背景下，企業(yè)的盈利模式也會(huì)隨之著發(fā)生一定的變化，尤其是蒸蒸日上的電商企業(yè)。電商企業(yè)盈利模式根據(jù)不同的商業(yè)模式在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的定位，基本上可以劃分為會(huì)員模式、制造商模式、批發(fā)商模式、廣告模式、信息中介模式、化區(qū)模式、經(jīng)紀(jì)模式、訂閱模式以及效用模式等。近年來(lái)有一部分電商企業(yè)通過(guò)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)模式在規(guī)模上不斷地?cái)U(kuò)大，但是也有一些電商企業(yè)卻因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善而倒閉歇業(yè)。因此，找到一個(gè)適合自己的獨(dú)特的盈利模式，就成為保障電商企業(yè)長(zhǎng)久、持續(xù)發(fā)展而面臨的一個(gè)重要課題。

? ? ?二、拼多多的盈利模式

拼多多由黃崢于2015年9月在杭州創(chuàng)立，它是一家專注于利用C2B拼團(tuán)的營(yíng)銷方式進(jìn)行主營(yíng)團(tuán)購(gòu)的電商平臺(tái)，即用戶可以通過(guò)微信朋友圈等社交軟件發(fā)起與身邊的人一起拼團(tuán)，在人數(shù)達(dá)到一定要求之后用戶就能夠以比市價(jià)更低的價(jià)格買到自己心儀的商品。從公司成立到實(shí)現(xiàn)在美國(guó)納斯達(dá)克上市，它只用了不到三年的時(shí)間并且得到眾多投資者的熱捧。彭博社提供的數(shù)據(jù)，截至到2019年1月25日，拼多多的市值達(dá)到320.14億美元，已然超過(guò)另一個(gè)的電商巨頭——京東。在過(guò)去的2018年里，拼多多的總訂單量也高達(dá)111億筆，平臺(tái)的年度活躍買家數(shù)更是達(dá)到4.185億，而APP平均月活躍用戶數(shù)也有2.726億，它當(dāng)年的GMV（Gross Merchandise Volume）為4716億元，全年的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到了131.20億元，同比暴增了652%。

拼多多只用短短幾年的時(shí)間就超越其他同類企業(yè)諸如唯品會(huì)、網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)，一躍成為僅次于淘寶和京東的第三大電商平臺(tái)，說(shuō)明拼多多有它的獨(dú)特之處，這就值得我們?nèi)ミM(jìn)行深入的探索和分析。本文主要是從盈利模式這個(gè)方面來(lái)分析拼多多快速成長(zhǎng)的內(nèi)在因素。首先，從盈利模式的概念出發(fā)，企業(yè)作為利益主體，從哪些利益相關(guān)者獲得收入，向哪些利益相關(guān)者支付費(fèi)用并且控制風(fēng)險(xiǎn)，這就決定著企業(yè)能否盈利。其次，決定盈利模式本身也是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，它由收入、成本和風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)部分組成，各個(gè)部分相互促進(jìn)又相互制約。簡(jiǎn)而言之，盈利模式是由利潤(rùn)源、利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)杠桿、利潤(rùn)通道和利潤(rùn)屏障五個(gè)要素組成的。

（一）利潤(rùn)源——目標(biāo)客戶

利潤(rùn)源是企業(yè)商品或服務(wù)的直接購(gòu)買者或者消費(fèi)者，是企業(yè)最重要的利潤(rùn)源。它是一個(gè)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷工作的前端，只有確立了其消費(fèi)群體中的某類目客戶，才能展開(kāi)更為有效的針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。截至2019年初，拼多多的用戶分布有如下特點(diǎn)。從年齡分布看，0-19歲占比2%左右，20-29歲占比10%左右，30-39歲占比48%左右，40-49歲占比31%左右，50歲以上占比不足10%;從性別分布看，男性占比70%左右，女性占比30%;從城市分布看，一二線城市占比接近50%，三四五及以下城市占比超過(guò)50%;從學(xué)歷分布看，本科及以上占比20%左右，本科以下占比達(dá)到約80%。分析以上數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，拼多多的目標(biāo)客戶具備用戶群年齡相對(duì)成熟，男性過(guò)半，大多數(shù)生活在三線及以下的城市，學(xué)歷基本為本科以下等基本特征。從整體消費(fèi)規(guī)模來(lái)看，該群體對(duì)國(guó)外品牌接受程度一般，比較注重商品的性價(jià)比，屬于有一定消費(fèi)潛力的用戶群體，值得企業(yè)在未來(lái)的時(shí)間里進(jìn)行更多的開(kāi)發(fā)。

（二）利潤(rùn)點(diǎn)——客戶價(jià)值

利潤(rùn)點(diǎn)是企業(yè)向客戶提供怎樣有價(jià)值的東西，這些產(chǎn)品或服務(wù)可以讓企業(yè)盈利。好的利潤(rùn)點(diǎn)首先是明確企業(yè)想要擁有什么樣的客戶，對(duì)客戶的需求偏好有精確掌握，其次是提供讓客戶認(rèn)可的產(chǎn)品或者服務(wù)，最后是這個(gè)過(guò)程能夠讓企業(yè)獲利。拼多多作為一家大型的綜合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，其品牌價(jià)值和優(yōu)勢(shì)就是讓客戶能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，使得購(gòu)物變得更加方便快捷，這樣既實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值，也讓自己的消費(fèi)者充分地感受到了它的實(shí)惠和便利。拼多多主要是通過(guò)以下方面滿足客戶的要求，提高客戶的價(jià)值：

1.提供多樣化的商品。截止到2018年，拼多多線上商城的商品品牌數(shù)量近500家，入駐的商家數(shù)量達(dá)到170多萬(wàn)個(gè)，大約有數(shù)億件商品在平臺(tái)上售賣，涉及領(lǐng)域遍布各個(gè)行業(yè)，包括食品生鮮類產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)休閑類產(chǎn)品、美妝護(hù)膚類產(chǎn)品等多個(gè)大類，基本可以滿足消費(fèi)者大多數(shù)的需求。

2.逐漸完善的正品商品平臺(tái)。隨著拼多多的發(fā)展壯大，大量的山寨假貨充斥著拼多多平臺(tái)。但是，從去年下半年開(kāi)始，作為CEO的黃崢帶頭打假，先是清除完30多個(gè)公眾點(diǎn)名的山寨品牌，又在9月份和10月份關(guān)閉了各種違法違規(guī)的商家一萬(wàn)多家，下架相關(guān)的問(wèn)題商品更是超過(guò)1250萬(wàn)件。同時(shí)，拼多多通過(guò)專項(xiàng)研究和開(kāi)發(fā)，平臺(tái)將自己的搜索框“山寨詞”指向正規(guī)的產(chǎn)品，倒逼那些“傍名牌”的商家知難而退。基于大量的數(shù)據(jù)挖掘和分析，平臺(tái)也開(kāi)發(fā)完成假貨識(shí)別的算法，更為有效預(yù)警對(duì)買家存在潛在危害的違規(guī)商品和惡意商家，并且能夠追溯其生產(chǎn)的源頭。

（三）利潤(rùn)杠桿——相關(guān)活動(dòng)

利潤(rùn)杠桿是指企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或者服務(wù)以及吸引客戶購(gòu)買和使用企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的一系列業(yè)務(wù)活動(dòng)。拼多多為了獲得更好的收入，在生產(chǎn)、銷售或者服務(wù)的過(guò)程，通過(guò)以下方面來(lái)獲得利潤(rùn)杠桿：

1.不定期的產(chǎn)品活動(dòng)。拼多多為了增強(qiáng)自己的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，非常注重自己平臺(tái)上產(chǎn)品的性價(jià)比，因此會(huì)經(jīng)常會(huì)推出一系列的商品活動(dòng)，吸引更多的顧客來(lái)保證自己網(wǎng)站的流量，如“秒殺活動(dòng)”、“新品活動(dòng)”、“特賣活動(dòng)”、“愛(ài)逛街活動(dòng)”、“競(jìng)價(jià)專區(qū)活動(dòng)”等。

2.輔助技術(shù)和系統(tǒng)。2018年的下半年，拼多多加大人工智能技術(shù)尤其是在計(jì)算機(jī)視覺(jué)和深度學(xué)習(xí)技術(shù)和應(yīng)用方面的研發(fā)投入，平臺(tái)還開(kāi)發(fā)了諸如image caption等機(jī)器視覺(jué)技術(shù)，逐漸地構(gòu)建起屬于自己的強(qiáng)大的產(chǎn)品鑒偽防控體系。2019年4月，拼多多還推出了全世界第二大物流電子面單系統(tǒng)。

（四）利潤(rùn)通道——收入來(lái)源

利潤(rùn)通道是指企業(yè)的收入源自于哪些地方。拼多多的收入主要來(lái)自以下幾個(gè)方面。

1.廣告收入。拼多多充分利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，采用智能化的產(chǎn)品投放，使用數(shù)字化智能化技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)，而廣告通過(guò)數(shù)字化計(jì)算后，設(shè)定了額度限度和價(jià)格的限定，依據(jù)設(shè)置好的限定條件后展開(kāi)全面投放，在精彩的創(chuàng)意和精準(zhǔn)的廣告下，其營(yíng)銷的效果也變得更加顯著。

2.傭金收入。拼多多的傭金收入主要來(lái)自于平臺(tái)對(duì)商戶每筆交易的抽成，每當(dāng)一筆交易完成指后，拼多多平臺(tái)就會(huì)從商家那里收取一定的傭金，一般是按照其商品價(jià)值的0.6%的費(fèi)率來(lái)收取。如果該商家的交易量特別大，平臺(tái)還會(huì)給予折扣和疊加返點(diǎn)。

（五）利潤(rùn)屏障——核心競(jìng)爭(zhēng)力

利潤(rùn)屏障是指企業(yè)需要具備怎樣的能力才可以保持企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和持續(xù)地盈利，企業(yè)的能力主要來(lái)自于企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)要想能夠長(zhǎng)久地發(fā)展壯大，就必須掌握核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1.人才隊(duì)伍建設(shè)。電商企業(yè)為了保持自己在電子商務(wù)市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，必須要組建起自己的團(tuán)隊(duì)。截至2018年拼多多的員工總數(shù)為3683人，其中工程師數(shù)量就達(dá)到1800多人，超過(guò)全公司人員的半數(shù)，說(shuō)明企業(yè)對(duì)于其信息技術(shù)十分重視。同時(shí)，今年4月年報(bào)剛爆出虧損100多億元，主要原因是去年第二季度由于上市一次性計(jì)算了之前向全體員工發(fā)放的股權(quán)激勵(lì)，這也可以看出拼多多對(duì)于員工的激勵(lì)，這樣能夠極大程度地避免拼多多優(yōu)秀員工跳槽到其他電商企業(yè)工作。

2.獨(dú)特的營(yíng)銷模式。拼多多推出了極具社交屬性的拼團(tuán)模式，它的特別點(diǎn)在于只要有人買東西，就必須要與他人一起拼著買。把這種獨(dú)特的社交屬性加到購(gòu)買商品的規(guī)則里，加上商品的低價(jià)，非常容易引爆朋友圈，可以充分挖掘“人力”的潛力，快速形成“病毒式”傳播。這種模式很大程度上減少了營(yíng)銷的費(fèi)用，真正做到了“零推廣、零廣告”。

? ? ?三、目前盈利模式下存在的問(wèn)題

（一）假劣低價(jià)的商品

雖然，拼多多平臺(tái)上的大多數(shù)商品價(jià)格都低于市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，但是，這種低價(jià)就難以保證生產(chǎn)商是否會(huì)為壓縮成本提高利潤(rùn)而選擇生產(chǎn)質(zhì)量較低的產(chǎn)品。當(dāng)然，這和拼多多早期的發(fā)展戰(zhàn)略有著很大的關(guān)系，最初拼多多為了開(kāi)拓屬于自己的市場(chǎng)去吸引更多的商家進(jìn)駐自己的平臺(tái)，對(duì)他們承諾“零保證金”和“零門檻”，這使得大量的小商販、小作坊甚至是違法違規(guī)的企業(yè)大量地涌入拼多多這個(gè)新興的平臺(tái)，使得平臺(tái)上充斥著各種各樣的假冒偽劣商品，導(dǎo)致大量的消費(fèi)者投訴，損害了企業(yè)的形象。

（二）信息系統(tǒng)的安全性

隨著信息技術(shù)日新月異的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)在信息化應(yīng)用和要求方面也在不斷提高，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與各個(gè)重要業(yè)務(wù)系統(tǒng)相結(jié)合，可以大幅地提高工作效率。但是，信息化技術(shù)給我們帶來(lái)便利的同時(shí)，也同樣導(dǎo)致許多與信息系統(tǒng)安全有關(guān)的問(wèn)題。2019年1月20日，拼多多網(wǎng)站出現(xiàn)重大的信息系統(tǒng)Bug，用戶可以領(lǐng)取無(wú)門檻的優(yōu)惠券100元，因此吸引來(lái)了大量的用戶登入APP“薅羊毛”，一夜之間拼多多這個(gè)平臺(tái)訂單的損失就超過(guò)千萬(wàn)元。由此，我們可以發(fā)現(xiàn)，拼多多網(wǎng)站信息系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)程度也是較高的，有待其進(jìn)一步防范和化解。

3.高額的營(yíng)銷費(fèi)用。拼多多過(guò)去3年多業(yè)務(wù)規(guī)模迅速擴(kuò)張的驅(qū)動(dòng)力在于它高額的營(yíng)銷費(fèi)用，尤其是在廣告方面的投入，大量的廣告投入導(dǎo)致廣告營(yíng)銷投入金額與同期的營(yíng)收規(guī)模相差無(wú)幾。但是，從投入產(chǎn)出比的角度來(lái)看，拼多多的這種燒錢營(yíng)銷的模式越來(lái)越難以為繼。2016年，拼多多投入1.69億元做營(yíng)銷打廣告，當(dāng)年產(chǎn)生5.05億元的收入，其投入產(chǎn)出比為1：3;2017年，拼多多花費(fèi)13.45億元營(yíng)銷，當(dāng)年產(chǎn)生17.44億元的收入，其投入產(chǎn)出僅比為1：1.13，效果就下降了很多;2018年，拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到了134.418億元，當(dāng)年僅產(chǎn)生131.20億元的收入，其投入產(chǎn)出比低于1，這表明全年的費(fèi)用支出超過(guò)了全年的營(yíng)收，這就非常值得拼多多進(jìn)行更多的反思和關(guān)注。

4.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步帶動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展，其巨大的利潤(rùn)空間吸引了大量的企業(yè)蜂擁至這個(gè)行業(yè)，拼多多就是這樣一個(gè)在行業(yè)里剛崛起不久的新秀，要保證自己一如既往的高速發(fā)展困難重重的。之前行業(yè)內(nèi)的雙寡頭——淘寶和京東，還有諸如蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)等電商企業(yè)都有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且有大量的忠實(shí)的用戶群體，拼多多想要從這個(gè)大市場(chǎng)爭(zhēng)取到更多的份額，也是需要不斷地提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

? ? ?四、優(yōu)化企業(yè)盈利模式的對(duì)策

（一）加強(qiáng)商家入駐審核

拼多多想要長(zhǎng)期地發(fā)展就必須嚴(yán)厲地打擊假冒偽劣產(chǎn)品，加強(qiáng)商家入駐平臺(tái)的審核，進(jìn)而提高商品的質(zhì)量。目前，平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入了穩(wěn)定的發(fā)展時(shí)期，新客戶的獲取難度和成本逐漸上升，為了保證自己平臺(tái)老客戶的忠誠(chéng)度，讓他們?cè)谄脚_(tái)上盡可能多地購(gòu)買商品，拼多多就不能像早期那樣對(duì)商家沒(méi)有任何核實(shí)和檢查就準(zhǔn)許入駐，而是必須對(duì)準(zhǔn)備入駐平臺(tái)的商家進(jìn)行多指標(biāo)、全方面的調(diào)查和研究，保障誠(chéng)信合規(guī)的商家進(jìn)駐拼多多平臺(tái)，為消費(fèi)者提供更多更好的商品及服務(wù)。