草根公益組織在品牌推廣方面的困境與出路

孟碧茹 文亞青

摘 要：隨著經濟的發展以及社會的進步，我國草根公益組織不斷涌現并受到公眾的廣泛關注。草根公益組織的成長和發展，與自身的品牌推廣建設密不可分。突破草根公益組織品牌推廣面臨人才難招難留、推廣資金困乏等系列困境，加強草根公益組織內部文化建設，提升品牌推廣意識，整合品牌推廣策略等任重而道遠。

關鍵詞：草根公益組織 品牌推廣 公益營銷

草根公益組織是指由持有相同或相近志向的志愿者組成的相對穩定且持續關注某種特定公益事業、不以營利為目的的民間團體。近年來，草根公益組織在國內蓬勃發展，已經幾乎遍布每個省市自治區，活動領域也不斷擴大，延伸至法律援助、疾病救助、文化遺產、教育培訓、動植物保護、特殊人群救助等各種公共服務領域。伴隨著草根公益組織的快速發展，其品牌建設、推廣問題開始突顯，打造一個品牌鮮明、公眾認可度較高的公益品牌，就變成眾多草根公益組織工作目標的重中之重。[1]

? ? ?一、草根公益組織品牌推廣困境分析

（一）品牌推廣人才難招難留

目前我國草根公益組織普遍存在專業社工人才缺失，工作人員專業能力、工作經驗和專業知識不能滿足需要的現象，同時草根公益組織也缺乏吸引優秀人才的管理機制，嚴重制約了草根公益組織的發展。調查發現，草根公益組織全職人員多在3人以下。[2]究其原因，主要是由于草根公益組織大多處于初創期，多數機構規模較小，可期望的資金待遇和社會保障的上升空間非常小，達不到人們的心理預期值。

這一系列原因導致草根公益組織雖有人員擴張計劃，但面臨實施困難，可招聘人員缺乏的窘境。而草根公益組織品牌推廣需要專業人員負責策劃跟進，人員的缺失將直接影響品牌推廣的順利進行。即使聘用，組織內部員工對品牌認同度都較低，人員穩定性較差，導致品牌推廣舉步維艱。

（二）品牌定位不夠清晰明確

公益組織的發展需要強大的品牌建設，但是由于眾多草根公益組織缺乏實踐建設經驗，導致品牌定位不清晰、品牌文化認識不到位等問題頻頻出現，從而導致品牌建設面臨較大困境。

1.品牌定位不清晰。如果一個組織品牌定位不夠清晰，目標不能明確，自然很難建設具有較大影響力的品牌，更無法形成強大的品牌效應。在實踐過程中發現，內部人員對于自己組織的定位尚不明確，便不能更好的將公益精神傳達出去。只有明確了組織的品牌定位，內部工作人員才有目標可循。

2.品牌文化認識不夠充分。品牌文化是連接捐贈者與受助人的橋梁，強大的品牌可以提高捐贈者對受助人的認識，建立相互之間的信任，說服政府和捐贈者進行捐贈提供，在對志愿者的招募方面，同樣有益。[3]然而在實際過程中，組織內部人員往往無法充分認識到自己組織的品牌文化，更無法將其核心精神傳達給志愿者以及合作伙伴。組織內部缺乏明確的品牌推廣意識，讓草根公益組織的正常運作受到阻礙。

（三）品牌推廣資金匱乏

組織最困難的就是錢從哪里來。對于許多未取得“合法身份”的草根公益組織，由于其特殊性很難獲得來自政府購買的財政支持，即使在獲得企業提供的捐助時也在一定程度上很難獲得稅務機關的免稅資格。

無論是合法的民間組織還是在體制外徘徊的草根公益組織，都表現出“重入口，輕監管”的管理情況。民間組織沒有足夠的法律基礎和完善的法律平臺作為支撐，對于站在“合法”與“非法”邊緣徘徊的草根公益組織如何開展資金籌集無疑是一個定時炸彈。[4]

相比于資源豐富的一線城市，二三線城市的草根公益組織可用資源匱乏，籌資方式較為單一，前期的起步資金獲得更為艱難。同時因草根公益組織的公益性，難以實現資金投入的經濟利益回報，無法實現自身的自給自足，從而產生草根公益組織難以獲得社會上的捐助——無法實現自身造血——影響品牌推廣這樣的惡性后果。

（四）品牌推廣平臺管理混亂

新媒體的出現在改變了市場營銷手段與市場營銷理念的同時，也為品牌的推廣提供了新的活力。諸如微信、微博等多種多樣的推廣手段已經深入人心，也給大數據時代的品牌推廣帶來了挑戰。在新媒體的背景下，隨著傳播要求的降低和創博主體的增多，在一定程度上分散了公眾的注意力，這也就不利于消費者對信息的接受，更不利于草根公益組織品牌的推廣。

另外，無論是傳統的媒體還是新媒體在發展的過程中都存在著自身發展的優勢與不足之處，傳統媒體的優勢是具有傳統媒體的公信力以及其自身傳播內容的可靠性，新媒體體現的則傳播與更新速度快，成本低，信息量大，內容豐富的特點，但現在草根公益組織在品牌推廣過程中對這一內容缺乏正確的認識，沒有將傳統媒體與新媒體兩者之間的優勢進行互補，進而無法實現有效的媒體資源共享，難以保障品牌推廣的效果。

? ? ?二、草根公益組織解決品牌推廣問題的對策

（一）加強組織內部文化建設

文化對于一個組織的發展至關重要。增加草根公益組織的文化軟實力，增加組織內部的凝聚力可彌補組織在規章制度管理方面的不足。公益組織的公益理念是草根公益組織發展的核心價值觀。茂名市心shine跑團始終秉承著團隊創始人提出的“殘健共融”的公益理念，跑步過程中堅持“不拋棄不放棄”的志愿精神，永遠記得頭巾的另一頭有人在等你，并不斷強調鞏固，更以此精神為行動準則開展一切志愿活動，這便是草根公益組織踐行其公益理念的典型代表。

草根公益組織構建內部文化應從物質獎勵和精神激勵兩個方面來完善內部激勵方案。在物質激勵方面具體可在日?；顒营剟钜约疤峁└＠确矫?，比如對于積極志愿服務活動的志愿者或者工作人員進行獎勵，提高大家活動積極性。承接公益匯演，為服務對象增加額外收入，提高他們的參與積極性。在精神激勵方面，對貢獻突出的志愿者授予榮譽稱號，多舉行成員會議，傾聽大家的心聲，培養大家的主人翁意識，提升團隊凝聚力。團隊成員對組織品牌文化有了充分認識，清楚了組織的品牌定位，組織的品牌推廣便有了強有力的后盾保障。

（二）進行資源整合提高利用率

1.加強草根公益組織和政府之間的良性互動。例如，社會組織與當地政府的合作是一個雙贏的過程，無論是項目資金的申請還是其他各方面的資源，當地的政府都起著非常重要的作用。對于政府來說，社會組織進行社會服務，參與到社會治理工作中來，有利于群眾對政府工作的認同，也有利于當地的和諧發展。[5]

2.加強各社會組織之間的信息共享。隨著茂名市各類社會組織的快速發展，通過茂名市民政局的組織引導，將茂名市各個社會組織（特別是草根公益組織）聯系起來，圍繞黨和政府民生問題，找準工作切入點，在各成員間實現“分享問題-討論問題-解決問題”的處理模式，建立相互之間的交流平臺，達到信息的充分傳遞和資源的有效共享。同時通過政府監管部門之手，加強微信平臺等媒體管理，防止不實信息的傳播。

（三）拓寬品牌推廣籌資渠道

近年來，中國互聯網捐款的金額出現了急劇增長的趨勢。據《2017年度中國慈善捐助報告》顯示，2017年度我國境內接收國內外款物捐贈再創新高，共計1499.86億元，較2016年增長7.68%。[6]，而2018年“99公益日”期間，僅騰訊公益慈善基金會的配捐金額達到2億9999萬。

以上數據表明，互聯網捐款已呈現主流引導的趨勢，互聯網改變了公益慈善籌款的生態格局。因此草根公益組織也應順應網絡籌款的時代潮流，在法律允許范圍內進行籌資，獲得組織發展的原始資金。

公益組織不能總以“草根”自居，而應當自信打出“專業性”的招牌，贏得政府和社會的信任?！奥牭健莞?，人們第一個反應往往是，你還沒注冊;第二反應就是，你資源匱乏。作為提供專業化服務的公益組織，應該突出自己的“專業性”“創新性”、“可推廣性”，用自己的專業性說服對方，讓對方意識到購買服務的需求，為自己的籌資拓寬渠道。

（四）充分整合公益品牌推廣形式

1.把握新媒體語境下公益推廣策略原則。一個有效傳播的步驟，首先要確定溝通目標，要確定傳遞的思想具體是什么。其次是信息設計，將目標信息轉換成適當的詞語、圖表或者符號。再次就是用某種方式把信息傳遞出去，利用郵件、戶外廣告或者媒體等等來進行傳播。在這期間需要注意克服目標群體的選擇性注意，克服選擇性曲解導致的信息失真。第四是評估篩選需要傳遞給目標受眾的信息。同時也要做好公共關系處理方案，對于組織公共事務、外部事務以及形象宣傳等都起著至關重要的作用。做好廣告的設計，一個高質量的廣告在不僅突出服務的本質，更在潛移默化之間影響著公眾。充分考慮受眾者的需求，考慮他們的感受，不斷完善服務方式才能發展至今。

2.確定詳實可行的公益營銷計劃。首先，制定清晰明確的公益營銷目標，打造屬于草根公益組織自己的愛心品牌，影響更多的愛心人士關注組織所服務的項目。其次，建立高效的公益傳播組合，將公益活動，線上平臺，線下媒體公關，贊助合作等相結合，擴大傳播范圍。

利用組織官方微信公眾平臺進行線上宣傳，提高關注度，利用軟文鏈接將草根公益組織文化宗旨進行網上宣傳。建立組織交流貼吧，打造公益交流平臺，匯集更多愛心人士加入其中。

3.努力創新公益項目形式。形成可議論的公益話題，在社會公民之間形成相互討論，相互交流的良好氛圍，激發公民奉獻愛心，置身公益的意識。[7]注重與政府機構的合作，尋求社會上眾多公益組織的合作和支持，達到多方共贏的局面。

多平臺廣泛推廣增強公益活動的趣味性和可參與性，微博，微信H5，移動手機終端，戶外大屏互動，商業樓宇終端，影院視頻的綜合聯動，盡最大可能將公益活動獲得公眾的參與，激發公民心中原始的愛心;注重時機把握，借助名人效應，造成大范圍的知曉度，公民、媒體、企業、政府四體互動，合作共贏。定期舉辦自己的品牌活動，在活動中宣傳草根公益組織自己的公益理念。

4.把握推廣時機，利用特殊節日。在特殊的節假日，相關的紀念日，開展一系列不同主題的活動，往往能達到很好的傳播效果。[8]結合草根公益組織自己服務對象的特點，在國際盲人節舉辦公益晚會或與之相關的系列活動，吸引大眾關注，達到推廣的目的。在春節等其它節日，由各地區團隊進行送溫暖活動，慰問關愛受眾群體。此外要建立完善的公益傳播評估調整機制，對公益活動做出科學的評估，不斷完善自己的品牌推廣方式。

? ? ?三、結論

草根公益組織作為我國民間公益力量的重要組成部分，具有發展迅速、運作靈活、緊貼基層的特點，是值得大力提倡與發展的。但是草根公益組織的各類衍生問題也使得我國現有的社會治理及公益事業面臨著不小的挑戰。草根公益組織首先應加強內部文化建設以及內部激勵機制，只要完善了自我，才能推廣出去;其次充分利用互聯網經濟，拓寬籌資渠道，解決了推廣資金其他問題便更容易解決;再者是充分整合公益推廣策略，創新公益形式，打造自己獨特的公益品牌，才能使自己的公益之路長久的走下去。

參考文獻：

[1]許樂.草根公益組織品牌認同建設研究[D].寧波大學，2017.

[2]金晶.中國志愿者組織的發展現狀和功能的研究[D].上海師范大學，2007.

[3]葉志娟.草根社會組織及其運作困境研究[D].江西財經大學，2017

[4]婁蓬勃.中國快速成長型草根組織籌款特征的實證研究[J].中外企業家，2017（03）：253-254.

[5]李璐.草根公益組織發展研究綜述[J].統計與管理，2017（01）：139-140.

[6]鄧國勝.移動互聯網時代公益組織發展的新格局[J].國家治理，2017（08）：43-45.

[7]王爍.大學生公益組織營銷策略[J].現代商業，2010（21）：36.

[8]王爍翔.中國公益活動推廣策略探究[J].漢字文化，2018，15：118-119.