民族化妝品品牌下一個站起來的是誰？
——與戴春林品牌十八代傳人穆青一席談

文/本刊記者 郭海麗

文化撬動了市場的杠桿，天平已經開始向民族品牌傾斜。

消費者為王的時代，誰是化妝品市場中真正的獨角獸？

一個“懂你”，讓品牌與市場越走越近。

拒絕浮躁，沉下心培育品牌。

中國品牌的涅槃之路在虛實之間。

心有多大，舞臺就有多大。

對話嘉賓：

穆青，戴春林第十八代傳人

邀約理由：

1.戴春林創立于明朝，至今秉承“千金五香艷天下 童叟無欺守誠理”的家訓，是把中國文化融入骨血里的民族品牌代表。

2.戴春林的品牌戰略是“甘于寂寞，不求規模，百年匠心，專注品質，厚積薄發”，參與市場，又與市場運作保持距離，這樣的定位讓他們既是市場的參與者，也是旁觀者，相對保守，立場比較客觀。

3.戴春林是一個“小企業+大品牌”的典型代表，他們的品牌戰略對同類型品牌以及“小企業+新生品牌”有參考和借鑒價值。

4.戴春林走進歐洲，被當地多家媒體報道，具有一定的國際視野。

在民族化妝品大品牌的穩健上升中，在琳瑯滿目的新生微商品牌的銳意創新中，2019年悄然進入了下半頁。丸美上市，完美日記裂變式的異軍突起，美博會聯通北上廣……一樁樁一件件，讓中國化妝品行業涌動著，走向一程又一程未曾企及的高峰。新原料、新技術、新文化融合而成的爆款新品，催生了一個又一個新生品牌。在一陣陣市場廝殺中，上海家化、珀萊雅、自然堂等根基深厚的大品牌一邊在做產業布局，一邊跟進消費者需求，不斷孕育推出新生品牌；中小品牌為了提升或保持市場占有率，新點子不斷，使勁渾身解數打通渠道，迎合消費者。

鑒于新原料、新技術的檢驗檢測與備案等問題，比起推出一款全新的產品，企業更愿意在品牌上下功夫，用文化打動消費者，拉近產品與消費者之間的心理距離，引發消費者的購買欲。目前，各品牌主打的“文化牌”很多，比如養生、綠色、健康等“大眾文化”，也比如時尚、潮、獨特、中性等“小眾文化”。

作個對比，如果說過去的化妝品品牌大多在“自說自話”，現在的品牌則更多地強調揣摩與懂得，即懂消費者的心。優勝劣汰的結果告訴我們，會打這張牌的企業生存下來了，不懂消費者的品牌已銷聲匿跡。中國是民族化妝品品牌的根據地，也是主戰場。文化撬動了市場的杠桿，支持民族品牌也形成一股潮流，天平已經開始向民族品牌傾斜。天時、地利與人和的優勢交匯逐漸顯現，機遇千載難逢，抓住時機的品牌將成為化妝品行業的獨角獸，錯失時機的品牌則會逐漸被行業的浪潮淹沒。

民族品牌“雞頭鳳尾進化論”

全球沒有一個化妝品巨頭是中國籍。

談及民族化妝品時，業內人士喜歡追溯歷史，因為只有這方面遠超北美、西歐、日本、韓國等地區和國家。從史料記載看，作為四大文明古國之一，中國化妝品的歷史源遠流長。早在商周時期，甲骨文中就出現了含有化妝與護膚意思的文字——“沐”。《說文解字》注釋說：“沐，洗面也。”在一千多年前，就有了“香湯沐浴”“月粉妝梳”的描述。在殷商時期，人們開始用燕地紅蘭花搗汁凝成“燕支”，后來讀作胭脂。

戴春林

企業的改革，在把握政策方面不僅僅是“放開”，推向市場，而是如何“激活”，適應市場，如何由小變大、由弱變強。這需要政府和企業的共同運作，從關鍵處入手，解決深層次矛盾，把潛在優勢轉化為競爭優勢，開創中小企業發展的新局面。

CCR評論

戴春林認為借勢是品牌發展的策略。在如何借勢方面，戴春林首先考慮的不是文化借勢，而是政策借勢和政府借勢，這是戴春林的品牌自信和百年品牌屬性決定的。同時，戴春林在文化借勢方面也進行了一些思考……

商朝時期有“紂燒鉛作粉”涂面美容的相關記載，這一時期的化妝品大都以天然植物、花類提取物等香料制成，天然無添加。商周時期的化妝品還僅局限于貴族使用，到了春秋戰國以后，化妝品開始進入普通百姓家中。兩漢時期，隨著化妝意識在大眾傳播中的不斷增強，無論是貴族還是貧民婦女都開始注重妝容的修飾，“朱粉”，也就是現今人們所說的“胭脂”逐漸普及開來。到了社會風俗更為開放的唐朝，妝容也更為開放多樣，或是在唇部用唇脂描繪出形態各異的形狀，或是在眉心點上動植物的圖案，無不彰顯唐代的盛世繁榮、唐妝的豐富奇彩。再到明朝的戴春林、清朝的孔鳳春等百年老字號化妝品品牌，更是引領國人走向新一輪的美妝潮流，適應新時代的審美趨勢。

中國化妝品，不僅沒有在歲月的洗滌中篩漏，反而沉淀出古老而又恒久的歷史文化，以及代代相傳的化妝品故事、傳說、配方、工藝……其內容之豐富，可謂化妝品行業的瑰寶。

到了近現代，歐洲的有機化學取得了長足發展，油脂加工、香料提取與合成、染料與活性劑的合成為化妝品的制造提供了豐富的原料。科學與工業統治了化妝品市場，歐洲終于彎道超車，后來居上。現在國際上的化妝品巨頭，如寶潔、資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛分別成立于1837年、1872年、1907年和1953年。

相較于現在的化妝品國際巨頭，我國化妝品行業從20世紀90年代才開始發展，大大落后于國際知名品牌。護膚、彩妝等品類與人體健康相關，個體差異化程度大，技術門檻較高，廣大國內中小化妝品企業生產技術、人才積累均較薄弱，在品牌力、產品品質、品類豐富度和更新頻次等方面尚難以與成熟國際品牌抗衡。具體表現為：在市場供給呈現相對過剩的大背景下，不少民族品牌的產品銷售不暢，庫存增加，成本上升，效益下滑，生產經營面臨較大困難。

從戰略層面上看，民族化妝品大多選擇了以下三條路中的一條：一是與外國投資者合作，培養混血兒；二是破而后立，置之死地而后生；三是自然生長，靜待時機。從戰術層面上，資本與營銷在前，研發和技術投入在后。這直接造成了一個結果，打持久戰的大品牌少，打游擊戰的中小品牌多，且品牌大多集中在中下游，能走出去且在國際上站穩腳跟的品牌少之又少。

俗話說，寧做雞頭不做鳳尾。從產品、價格、品牌等多個維度看國際巨頭與民族化妝品，品牌線與價值鏈剛好“頭尾相連”。片仔癀珍珠美白臻享禮盒美白化妝品套裝1380元、珀萊雅緊致肌密6件套822元、百雀羚護膚化妝品套裝1062元、自然堂雪松精油御齡護膚品套裝868元（天貓官方旗艦店價格），與雅詩蘭黛、雪花秀、歐萊雅等的中低端套裝價格持平，與希思黎、SK-Ⅱ、海藍之謎等高端品牌或奢侈品牌相比差距很大。對比國際大牌，從“雞頭”向“鳳頭”進化，不僅需要時間線上品質與口碑的積累，還需要品牌全球化戰略下的文化、產品等的布局。

從現在看向過去，民族品牌在一片行業荒漠中崛起，取得的成就很了不起。從現在看向未來，民族品牌從國際巨頭“頭尾相連”的困局中突圍，必須要借勢。

《荀子·勸學》中有一句話很有啟發意義，“君子善假于物也”。高人之所以是高人，就在于他善于利用于己有利的條件造勢與借勢。民族化妝品品牌的強大，也將始于造勢與借勢，如政策之勢、市場之勢、文化之勢、傳媒之勢……

勢，既是有形的資源，也是眾望所歸的無形勢頭、氣勢。有形的、看得見的資源就在社會、在行業中，最難得的是無形的資源——品牌自身的進化意識與氣勢。“雞頭鳳尾”若是對自己的鳳凰基因沒有意識，是不可能進化成“鳳頭”的。民族化妝品品牌的升值空間巨大，正如馬云所說，“心有多大，舞臺就有多大”。反過來說，“心有多小，舞臺只會更小”。

崛起、走出去、從化妝品大國變成化妝品強國……在三番五次的失敗或踟躕不前后，這些產業戰略成了民族化妝品品牌的口頭禪，政府有關部門、媒體、消費者等也從期待變成了無所謂，品牌價值在不斷的受挫中逐年遞減。

空談與實干，是一對雙生子。實干之下，空談成為夢想；只有空談而無實干，空談也只是白日夢。與品牌文化自信，以及自我進化的意識相比，或許這才是隱藏的致命危機。

重構品牌魅力

消費者長情又最無情，化妝品產業在品牌的生死與輪回中成長。

新生品牌會被消費者摒棄，逐漸失去生命力，老化，甚至死亡。老品牌會被消費者接受，涅槃重生，恢復青春與活力。

居安思危，有意識地重構魅力的品牌，才能在下一輪的市場洗牌中站住腳，生存下去。

戴春林

文化是不分國界、不分種族的，任何一個民族特色文化都需要全世界的認可、支持，才能傳承下去、延續下去的。產品是有生命的，但文化不會終結。

CCR評論

藝術沒有國界，消費者對好化妝品的追求也沒有國界。戴春林是一個極具中國特色的民族化妝品品牌。借用一個使用過戴春林鴨蛋粉的消費者的話，“戴春林掉的渣都是土鄉土色的中國味道”。

不容忽視的大多數與傳統審美

不同民族生存環境不同，飲食習慣、生活習慣不同，基本的身體代謝、皮膚狀態不同，對應著不同的化妝品。在不同的文化熏陶下，不同地區也形成了不同的審美標準，形成了對化妝品的不同需求。從這個角度來看，民族、審美、化妝品是三位一體的，而這正是民族化妝品重構品牌魅力的基礎。

在歐美國家，人們彼此之間常常會因為對方精心打扮后的妝容、服飾、搭配來贊美對方。比起不經修飾的自然美，他們更喜歡經過美化雕琢后的藝術美。如哲學家黑格爾曾在《美學》中提過“藝術美高于自然美”，通過人為對于客觀事物的精心改造，從而達到一種獨具魅力的藝術效果是西方人想要表達的審美訴求。他們的妝容在得到他人稱贊的同時也彰顯了個人的審美能力。因此，歐美人更喜歡獨具藝術表現力的彩妝產品。無論是眼影、口紅，還是腮紅、高光等產品，都用色大膽，色澤明麗，略帶夸張效果。這對于普遍尋求自我展現、釋放個人魅力的西方人而言，無疑是滿足了個性發展的需求。

反之在中國，自古以來“天生麗質”“清水芙蓉”等形容女子美麗的詞語大都是樸素淡雅，不著過多修飾的妝容。放眼于現代，人們也習慣于用“自然美”來稱贊一位女子的天然美麗，“清水出芙蓉，天然去雕飾”存在于一代又一代中國人的審美意識形態中。因而在妝容上，國人更崇尚清新自然的淡妝，甚至是似有似無的“裸妝”，在追求素顏美的同時更甚于素顏美的效果。所以在化妝品的選擇上，國妝的色彩淡雅，線條柔和的同時還能溫潤養顏的功效更符合國人對于審美的理解。

不同的民族歷史文化孕育出形色各異的審美理念，由此產生對化妝品的不同需求。民族、審美、化妝品三位一體，促進了人類妝容審美的新的意識形態。

觸碰青春，成為消費者無法拒絕的品牌

消費者無法拒絕什么樣的大眾品牌？

手機有蘋果、華為，家用電器有小米與格力，殺毒軟件有360，支付平臺有支付寶與微信，搜索引擎有谷歌和百度，化妝品有SK-II、嬌蘭……消費者經常用“這是我夢寐以求的”“離開了XX，生活直接崩潰了”去形容這些品牌和旗下產品的重要性。這就是品牌的魅力，“離開我，你的生活將不能繼續”。消費者，尤其是新生代消費者，非常欣賞會放出豪言壯語且能實現的品牌，覺得它們（品牌）有個性，不流于俗套，和自己相配。

目前，沒有一個民族化妝品品牌說過類似的話，或者描繪過類似的夢想。或者，這是一個民族化妝品品牌無法宣之于口，只能默默在心里堅守的夢想。

但對于當前最有力量的“90后”“00后”消費者而言，敢于宣之于口是品牌與他們同類的重要標簽。正如電影《哪吒·魔童降世》燃遍中國一樣，年輕的消費者喜歡個性、坦誠、不做作。

在迎合年輕消費者方面，與大品牌相比，電商品牌走在了前面。天貓上熱銷的HEDONE七宗罪唇釉，僅靠一個品牌文化與產品的短視頻就被很多消費者種草。他們的產品功效顯著？未必。它們是有口碑的大品牌？非也。HEDONE七宗罪的成功，簡單地看是貼標簽的成功，綜合來看是文化自信與行動自信的成功。

HEDONE是一個成功的品牌嗎？憑借七宗罪唇釉，HEDONE有很好的品牌起點，短期來看是成功的。但從長期來看，因為研發、功效等方面的短板，HEDONE還有很長的路要走。

總的來看，文化自信與行動自信點燃的是爆品，賦予了品牌青春的魅力，但只有與產品自信結合在一起，才是品牌青春永駐的秘密。

致敬永恒與經典，將會驚艷世界

民族化妝品品牌，尤其是百年國妝，面臨的最大問題是難以進入年輕消費者的視野。其本質問題，是產品、文化等與年輕消費者存在斷層。彌合斷層，或者跨越斷層的路徑是讓傳統跨界進入現代。傳統與現代的碰撞，必然出現創新的火花，隨之出現的是融入了新技術、新文化、新視覺的新產品。

現代與傳統碰撞出火花，進而驚艷全國人民的化妝品，應數2018年12月故宮文化創意館推出的“故宮口紅”。6種口紅唇色均來自故宮國寶色，外觀均從后妃服飾與繡品上汲取靈感，以黑、白、赤、青、黃五色體系，結合“宮廷藍”為底色，上方由仙鶴、蝴蝶、瑞鹿、蜜蜂“領銜出演”，下方飾以繡球花、水仙團壽紋、地景百花紋、菊花、四季花籃等吉祥圖案。一經推出，就引爆了消費者，被很多年輕的女性消費者所追捧。

故宮口紅大火的原因，很多營銷專家與企業家做了多角度的深入分析，并將之當作跨界合作的成功案例。從品牌文化的角度看，故宮口紅的成功，其中一個很重要的原因是與經典國民IP故宮的合作。除了人民幣外，中國消費者永遠無法拒絕長城、天安門與故宮。這些地方是中國的地標，是文化之地，也是信仰之地。化妝品與故宮、長城等國民大IP合作，既打開了品牌通往全國消費者的端口，同時也鏈接了消費者心中的情懷與信仰。在產品自信、行動自信的前提下，可以預見的是，這樣的品牌與產品也將隨著這些IP續存下去。

戴春林

在化妝品行業中，戴春林本身就是一個大品牌IP。對于跨界合作，在互惠互利的前提下，我們持開放且包容的態度。

在工藝與包裝上，我們一直在做各種微創新。在祖傳古法的基礎上，成功地做到了將古法工藝與現代工藝結合在一起，這是戴春林獨有的工藝。在包裝方面，我們一直在尋找一些能夠代表中國、代表文化的材質，比如陶瓷，做一些別于大眾產品，能夠突出自己特色的元素在里面。

CCR評論

在戴春林之前，美加凈與大白兔合作唇膏，確實吸引了很多消費者的注意，但相較于瑪麗黛佳與肯德基的合作，以及瀘州老窖與氣味圖書館的合作，略顯不瘟不火。大品牌承載著很多消費者的記憶與情懷，本身就是一個大IP。跨界合作雙贏，自然相互成就了，但也有可能雙傷，對作為噱頭被炒作的大品牌IP來講，傷害尤其大，甚至是致命傷。跨界合作需謹慎。

微創新，可以為“小企業+大品牌”帶來新產品、消費者的關注與資金流。稻盛和夫認為，微創新是大膽創新和細心傳承的結合體，是小而美的企業做大做強的基礎。堅持下去，相信戴春林會給消費者帶來驚喜。