互聯(lián)網(wǎng)背景下綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷研究

曾邦瑋 蔡浩鋒 任楚欣 楊海霞 殷家惠 李世豐 周國(guó)林

【摘 要】隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，人們?cè)絹?lái)越注重飲食健康，對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求也日益增加，做好互聯(lián)網(wǎng)背景下綠色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷能夠帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展。論文分析了綠色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀，并整合綠色營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷及精準(zhǔn)營(yíng)銷，形成一個(gè)營(yíng)銷方案，通過(guò)口碑宣傳、跨界企業(yè)聯(lián)手打造熱點(diǎn)活動(dòng)及大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷全面捕獲目標(biāo)消費(fèi)群體，最后對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的前景進(jìn)行展望。

【Abstract】With the growth of economy， people pay more and more attention to healthy diet， and the demand for green agricultural products is also increasing day by day. Doing well the marketing of green agricultural products under the background of internet can drive the development of agricultural products industry. This paper analyzes the present situation of green agricultural products marketing， and integrates the green marketing， word-of-mouth marketing and cross-border marketing and precision marketing to form a marketing plan， through word-of-mouth publicity， cross-border companies to create hot spots and big data precision marketing fully capture the target consumer groups， and finally， the paper points out the prospect of green agricultural products market.

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng);綠色農(nóng)產(chǎn)品;營(yíng)銷;綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)

【Keywords】 internet; green agricultural products; marketing; green agricultural technology

【中圖分類號(hào)】F323? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】1673-1069（2019）08-0126-02

1 互聯(lián)網(wǎng)背景下綠色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)也逐漸科技化、網(wǎng)絡(luò)化，農(nóng)業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)方面不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)?；诋?dāng)下綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的根基——綠色農(nóng)業(yè)的技術(shù)現(xiàn)狀，通過(guò)整合相關(guān)資料對(duì)作為商品尚不成熟的綠色農(nóng)產(chǎn)品剖析一下其出售面臨的問(wèn)題。

1.1 綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)現(xiàn)狀

綠色農(nóng)產(chǎn)品作為綠色農(nóng)業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品，正在逐步實(shí)現(xiàn)商品化、產(chǎn)業(yè)化和社會(huì)化，以更好地滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求，進(jìn)一步為廣大人民群眾的身體健康保駕護(hù)航。如在第九屆廣東現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博覽會(huì)作為首屆農(nóng)業(yè)博覽會(huì)，便高度強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)”的理念，如在品種篩選與繁育方面，可按照無(wú)公害生產(chǎn)規(guī)格進(jìn)行水稻優(yōu)良品種的篩選與繁育，將作物全程生長(zhǎng)數(shù)據(jù)在圖表上進(jìn)行可視化展現(xiàn);在病蟲(chóng)害方面，利用農(nóng)業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，構(gòu)建精準(zhǔn)作物模型并建立病蟲(chóng)害自動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)，達(dá)到極速精準(zhǔn)識(shí)別蟲(chóng)害的效果。

1.2 綠色農(nóng)產(chǎn)品出售面臨的問(wèn)題

1.2.1 技術(shù)應(yīng)用不廣泛

我國(guó)現(xiàn)已有許多高新技術(shù)可助力農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，但農(nóng)業(yè)工作者還未能掌握這些高新技術(shù)。由于國(guó)內(nèi)綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的應(yīng)用覆蓋率不高，導(dǎo)致綠色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量不穩(wěn)定，供需平衡難以把握。

1.2.2 質(zhì)量保證體系不完善

我國(guó)在2009年已通過(guò)了《食品安全法》，其對(duì)建立食品監(jiān)管問(wèn)責(zé)制、食品安全全過(guò)程控制、食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)等都給出了創(chuàng)新性的規(guī)定。但實(shí)施食品生產(chǎn)市場(chǎng)準(zhǔn)入制度多年以來(lái)，仍有相當(dāng)多在市場(chǎng)中活躍的企業(yè)并沒(méi)有獲得此證，其損害了其他標(biāo)準(zhǔn)合法的產(chǎn)品企業(yè)的權(quán)益。

1.2.3 銷售網(wǎng)絡(luò)不健全

目前，農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道多基于傳統(tǒng)渠道，由生產(chǎn)者到熟知的分銷商、零售商，此種傳統(tǒng)的銷售網(wǎng)絡(luò)過(guò)于狹小，不利于將產(chǎn)品銷往更多地方，損失了產(chǎn)品的地域價(jià)值。基于農(nóng)產(chǎn)品的特性，為擴(kuò)大其銷售網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以選擇建立互聯(lián)網(wǎng)渠道，結(jié)合多地代理點(diǎn)的方式組建銷售網(wǎng)絡(luò)。

2 互聯(lián)網(wǎng)背景下綠色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀及策略

2.1 綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀

2012年，劉鐵民和周靜[1]歸納出中國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展面臨的一系列問(wèn)題，并提出中國(guó)農(nóng)業(yè)還在實(shí)行傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，這不適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，應(yīng)該抓好網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的機(jī)遇，構(gòu)建新的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式?，F(xiàn)在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)已逐漸開(kāi)始采用互聯(lián)網(wǎng)手段輔助農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷，并能結(jié)合自身特色創(chuàng)造銷售奇跡。

2.2 綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷可甄用的策略

當(dāng)下應(yīng)是全行業(yè)全心投入研究適合綠色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷途徑，解決好農(nóng)產(chǎn)品問(wèn)題的階段。經(jīng)研究分析，本文提出以下適用于互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代背景下綠色農(nóng)產(chǎn)品的整合營(yíng)銷模型（見(jiàn)圖1），并對(duì)模型作出如下解釋。

2.2.1 閉環(huán)控制，堅(jiān)持綠色可持續(xù)發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷是指農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展觀念，將自身利益同消費(fèi)者利益、社會(huì)利益結(jié)合起來(lái)，充分考慮以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為主的“綠色”因素，引導(dǎo)和滿足消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求，提高企業(yè)綠色農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力[2]。在研發(fā)與生產(chǎn)中，充分利用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，制定合理的土地資源使用規(guī)劃：在種植過(guò)程中，利用作物生長(zhǎng)模型指導(dǎo)科學(xué)種植、用肥，并對(duì)作物病蟲(chóng)進(jìn)行智能預(yù)警。在包裝運(yùn)輸過(guò)程中，采用可降解包裝材料并使用冷鏈運(yùn)輸或者最新低溫超細(xì)加工技術(shù)，保證農(nóng)產(chǎn)品原有天然特質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)風(fēng)味不流失。

2.2.2 口碑傳播，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉人人贊

消費(fèi)者對(duì)于到處充斥著的廣告宣傳已經(jīng)有些麻木和抵觸，而基于人際關(guān)系的口碑宣傳可謂是屢試不爽，對(duì)于消費(fèi)者是否做購(gòu)買(mǎi)決定都起著十分重要的作用。綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可通過(guò)采用口碑營(yíng)銷方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者多發(fā)表自身體驗(yàn)與意見(jiàn)，打造熱點(diǎn)話題主動(dòng)引起消費(fèi)者的關(guān)注與討論，引導(dǎo)消費(fèi)者喜愛(ài)綠色農(nóng)產(chǎn)品，被口碑營(yíng)銷的主體很容易為了表現(xiàn)自己與口碑宣傳者有一致的生活消費(fèi)觀念而開(kāi)始走上綠色消費(fèi)的道路。因此，只要企業(yè)壘實(shí)了產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，將口碑營(yíng)銷策略運(yùn)用于綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中必能有成效。

2.2.3 廣泛跨界，深度合作互利共贏

跨界營(yíng)銷是指以用戶為中心，把一些原本毫不相干的元素進(jìn)行融合、互相滲透，贏得目標(biāo)消費(fèi)者的好感，使得跨界合作的品牌都得到利益最大化的營(yíng)銷模式[3]。農(nóng)產(chǎn)品采用跨界營(yíng)銷有明顯的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)跨界合作將會(huì)大大增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)綠色品牌的聯(lián)動(dòng)。

2.2.4 精準(zhǔn)營(yíng)銷，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)最大價(jià)值

商戰(zhàn)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代逐漸演變成了數(shù)據(jù)信息戰(zhàn)，信息數(shù)據(jù)的深入分析為企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃提供了重要參考資料，從而為企業(yè)帶來(lái)了更多的附加收益。利用大數(shù)據(jù)分析及智能個(gè)性化推送，精準(zhǔn)“捕獲”消費(fèi)者心理，使銷售途徑變得簡(jiǎn)短，降低了營(yíng)銷成本的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了效率的提高。

綜上，互聯(lián)網(wǎng)背景下綠色農(nóng)產(chǎn)品可以使用綠色營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷等進(jìn)行全方位地營(yíng)銷。企業(yè)由產(chǎn)到銷全程采用綠色方式，在口碑的傳播中提高大眾消費(fèi)者的綠色意識(shí)，并在大數(shù)據(jù)的指引下精準(zhǔn)地滿足需求。加之通過(guò)企業(yè)間的深度合作，跨界營(yíng)銷打造熱點(diǎn)活動(dòng)以推廣品牌使綠色農(nóng)產(chǎn)品得到寬泛地推廣，這樣不僅能創(chuàng)造較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，還能帶動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，為社會(huì)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。

3 結(jié)語(yǔ)

隨著人們綠色意識(shí)的增長(zhǎng)以及消費(fèi)水平的提高，隨著科技的進(jìn)步以及國(guó)家政策的大力支持，未來(lái)綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)群體將會(huì)普及絕大多數(shù)民眾，綠色農(nóng)產(chǎn)品將迎來(lái)可觀的潛在市場(chǎng)。當(dāng)下，隨著農(nóng)產(chǎn)品溯源系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用，“一品一碼”，消費(fèi)者只需掃碼便能獲取該農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流轉(zhuǎn)過(guò)程，信息透明化的綠色農(nóng)產(chǎn)品將贏得消費(fèi)者的信任與忠誠(chéng)，和諧美好的綠色農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)將會(huì)實(shí)現(xiàn)。

【參考文獻(xiàn)】

【1】劉鐵民，周靜.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下我國(guó)新型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式探析[J].改革與戰(zhàn)略，2012，28（06）：89-92.

【2】李溪.綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀、問(wèn)題及對(duì)策研究[J].時(shí)代農(nóng)機(jī)，2018，45（03）：179.

【3】陳麗.跨界營(yíng)銷三原則[J].市場(chǎng)觀察，2011（10）：56-57.